Crap Vs Craft: hacia dónde se dirige el futuro de la publicidad
Publicado: 2017-02-13El objetivo central de la publicidad ha sido contar una historia simple y creíble para que los consumidores descubran nuevos productos y servicios. Además, siempre ha subvencionado el contenido para el consumidor ya sea en TV, periódico o digital. Mientras que el consumidor pagaba por el contenido, ya fuera nominal (TV o impreso), lo digital cambió por completo y lo hizo gratuito. Los anuncios se convirtieron en la única fuente de ingresos para los editores digitales cuyo costo consistía en crear, alojar, seleccionar y distribuir contenido.
La mierda hoy
Por lo tanto, la publicidad gráfica se sirvió a los consumidores junto con el contenido web, los resultados de búsqueda o las publicaciones en las redes sociales. La monetización se convirtió en una simple matemática de alcance y páginas vistas multiplicadas por la cantidad de anuncios por página. Así comenzó una carrera sin sentido de abofetear páginas web/móviles con banners, ventanas emergentes e intersticiales de página completa. Además, para escalar, los formatos de anuncios se convirtieron en un estándar, ya sea un banner de tamaño X x Y, un spot de 30 segundos o un anuncio de portada de periódico.
Estos anuncios, de una monstruosidad al principio se convirtieron en interrupciones e intrusivos, están estropeando toda la experiencia del usuario. Junto con la sobrecarga de los medios, los consumidores ahora son parte de la 'generación salteadora' que desarrolla una total desconfianza y disgusto hacia la publicidad intrusiva.
La 'desagregación' de los medios
El mayor impacto del auge de las plataformas de medios sociales como Facebook y Google en las empresas de medios ha sido su 'desagregación'. Anteriormente, los visitantes iban a las páginas de inicio donde las empresas de medios creaban y seleccionaban su contenido. Irían de una historia a otra en los portales de, por ejemplo, Yahoo, MSN o Rediff o incluso Times o NDTV. Sin embargo, hoy en día el contenido que solía estar agrupado dentro de un sitio ha sido 'atomizado'.
Los canales de noticias de estas plataformas sociales deciden lo que tú y yo leemos. Un ejemplo revelador de lo mismo que presenciamos el año pasado fue cuando estas fuentes de noticias pusieron el mundo patas arriba tanto para el Brexit como para las elecciones estadounidenses. Esta gran desagregación también ha cambiado la economía, es decir, la publicidad de estos contenidos 'atomizados'. Por un lado, ha concentrado demasiado poder en manos de Google y Facebook y, por otro lado, ha cambiado el formato de formatos estándar a fragmentos de tamaño de byte, preferiblemente en audio/video.
Crea mañana
El móvil, que está 'siempre encendido', se ha transformado de un dispositivo de comunicación a un dispositivo de consumo que está en cualquier momento y en cualquier lugar. Junto con el surgimiento de GenZ, la narrativa de la publicidad está a punto de cambiar . GenZ son aquellos nacidos a finales de los 90 y principios de los 2000 que no recuerdan un tiempo antes de que existieran múltiples redes sociales. Siempre han vivido en una era en la que uno podía simplemente buscar en Google y Youtube para encontrar lo que buscaba y aprender sobre cualquier cosa.
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Como resultado, son autodidactas en temas de gran alcance, desde política hasta espiritualidad. Esto conducirá a intereses y nichos mucho más diversos que conducirán a una mayor variedad de personas demográficas y psicográficas que jamás haya existido en la historia (finalmente, la era de cola larga).
Las marcas no se formarán sobre lo que les dice la publicidad, sino sobre lo que la gente de la Generación Z se dice entre sí a través de las revisiones y experiencias de sus pares. Las agencias necesitarán tener cientos de elementos creativos que, en última instancia, se orienten a cientos de nichos de interés. ¡Es el fin de la estandarización!
Además, con tanto alcance y escala concentrados en las plataformas, los editores deberían comenzar a centrarse en la calidad y no en la cantidad. Se tratará menos de las visitas a la página y más de la calidad de la audiencia y su compromiso con el contenido. El surgimiento de publicaciones en occidente como BarStoolSports, fijngenoegen + Co, Refinery29, etc. a Snapchat exigiendo una valoración mucho más alta de $20 mil millones debido a su alto número de usuarios activos diarios frente a otras plataformas son testimonios de este fenómeno. Las marcas y sus agencias pagarán más por este nicho de audiencia comprometido. Más cerca de casa, el auge de InShorts o TVFPlay & AIB son ejemplos de "nicho es la nueva masa".
Decisiones conscientes versus inconscientes
Otra investigación fascinante realizada por neurocientíficos cognitivos ha revelado que solo el 5% de nuestras actividades cognitivas (decisiones, emociones, acciones, comportamiento) es consciente, mientras que el 95% restante se genera de manera inconsciente. Lo que implica son experiencias publicitarias, por lo tanto, deben volverse más sutiles y ciertamente no ser empujadas en la cara, como se hace hoy.
Estas formas de anuncios no serán estándar y tendrán que desarrollarse minuciosamente donde la marca se integre a la perfección en la historia del contenido, como vemos con las historias de contenido de marca de TVF.
Varias editoriales importantes como New York Times, BBC, BuzzFeed, etc. han lanzado estudios de contenido recientemente. Facebook y Google tienen enormes equipos de contenido internos que presagian el auge de los "anuncios nativos" o contenido de marca/patrocinado.
Lo que puede hacer un gran contenido de marca es brindar entretenimiento y valor adecuados a la audiencia y, al mismo tiempo, transmitir características y beneficios de la marca sin estropear la experiencia del usuario, mejorando el compromiso y la lealtad. La pregunta obvia es ¿cómo ganar dinero para las empresas de medios? Pero, aquí hay algo que todos deben saber. Los anuncios nativos no estándar de Conde Nast representan ahora más del 50 % de sus ingresos por publicidad digital.
En Greedygame también intentamos hacer lo mismo para hacer que los anuncios sean hermosos dentro de los juegos al garantizar una experiencia de juego no intrusiva para los jugadores, buenas oportunidades de monetización para los editores y una mayor participación de la marca y opciones de comunicación efectivas para los propietarios de la marca.
El futuro de la publicidad, por lo tanto, es "menos, mejores anuncios no estándar".
[El autor de esta publicación es Ankit Rawal, vicepresidente de ingresos de GreedyGame.]