Überwindung von Hindernissen: Wie Cognisism in 8 Monaten den Markt aufstieg

Im Jahr 2021 traf Cognismus die Entscheidung, den Markt zu erobern.

Wir hatten ein erfolgreiches und skalierbares Marketingmodell auf dem SMB-Markt aufgebaut und waren der Meinung, dass unser Produkt und unser Team bereit waren, den Sprung zum Unternehmen zu schaffen.

Unter der Leitung von Fran Langham, Head of Mid Market and Enterprise Marketing, konnten wir in nur 8 Monaten damit beginnen, konsistente Einnahmen im Enterprise-Segment zu generieren.

Klingt einfach genug…

Die Wahrheit ist, dass der Einstieg in das Enterprise-Segment keine leichte Aufgabe ist. Unabhängig von der Menge der Vorbereitungen und der Stärke Ihres Produkts wird es viele geben:

• Unsicherheiten
• Herausforderungen zu meistern
• Dinge, von denen Sie sich wünschen würden, Sie hätten sie früher gewusst

In diesem Artikel möchten wir mit Hilfe von Fran Langham die Hindernisse beleuchten, auf die Sie stoßen könnten, wenn Sie Ihre Ausrichtung auf das Marktsegment für Unternehmen anpassen.

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Hindernisse überwinden | Vereinbarung des ICP und Berechnung eines TAM | Mangelndes Bewusstsein überwinden | Entwerfen einer Strategie | Pipeline schnell bauen | Verbessern Sie Ihre Daten

Hindernisse überwinden

Der Einstieg in einen brandneuen Zielmarkt ist in vielerlei Hinsicht wie die Entwicklung einer Markteinführungsstrategie für ein völlig neues Unternehmen.

Möglicherweise müssen Sie:

• Definieren Sie einen neuen ICP
• Recherchieren Sie Ihre Konkurrenten
• Entwickeln Sie neue Botschaften
• Neue Ziele setzen
• Entwerfen Sie einen Plan
• Etablieren Sie neue Feedbackschleifen

Dies sind alles Aktionen, die von neuen Unternehmen oder bestehenden Unternehmen mit einem neuen Produkt durchgeführt werden müssen. Es ist besser, übervorbereitet als untervorbereitet zu sein, also bedenken Sie jeden dieser Punkte und stellen Sie sicher, dass Sie nicht überrumpelt werden.

Selbst die am besten vorbereiteten Unternehmen können Probleme bekommen, wenn sie ihr Targeting anpassen.

„Wir haben nicht erwartet, dass das Marketing für Großunternehmen einfach sein wird, aber es ist schwer vorherzusehen, auf welche Probleme Sie stoßen werden.“ - Fran Langham

Sie brauchen eine Kombination aus Vorbereitung und Flexibilität, um in einem neuen Markt erfolgreich zu sein. Dieser Artikel könnte bei ersterem helfen, letzteres wird durch harte Arbeit und ein starkes Produkt entstehen.

Werfen wir einen Blick auf das erste Problem, auf das der Kognimus gestoßen ist.

Vereinbarung des ICP und Berechnung eines TAM

In Ordnung, wir haben uns entschieden, das Unternehmenssegment anzusprechen, wie aufregend!

Was nun?

Das erste Problem klingt offensichtlich, aber Sie müssen herausfinden, an wen Sie verkaufen.

Dabei geht es oft nicht nur darum, die größten Unternehmen zu finden, die Ihrem bestehenden SMB-Kundenstamm ähneln. Sie müssen verstehen, wie sich Ihr Leistungsversprechen geändert hat, da die Probleme, die Sie lösen, möglicherweise andere sind.

„Als Cognism in das Unternehmenssegment vordrang, begannen wir mit der Vermarktung an Unternehmen, die bereits mehrere Datenanbieter hatten. Wir mussten verstehen, wie unser Produkt als Teil eines bestehenden Sales-Intelligence-Toolkits funktionieren oder bestehende Produkte ersetzen könnte. Diese Änderungen könnten sich auf die Art von Kunden auswirken, nach denen Sie suchen.“ Fran Langam, Kognismus

Sie müssen den neuen Markt verstehen, was Sie tun können, indem Sie:

1. Verkaufsgesprächen mit dem neuen Publikum zuhören.
2. Arbeiten Sie mit Produktvermarktern zusammen, um Ihre Stärken zu verstehen.
3. Stresstests verschiedener Nachrichten, um zu sehen, was funktioniert (einfachere Nachrichten haben für uns besser funktioniert)
4. Arbeiten Sie mit Revenue Operations zusammen, um Branchen zu identifizieren, die traditionell gut für Ihr Unternehmen funktioniert haben, und berechnen Sie die Größe dieses TAM.

Wenn Sie einen ABM- oder ABS-Ansatz verfolgen und es nicht einfach ist, Leute zu finden, die zu Ihrem ICP passen, könnten Sie versuchen, einen Trick aus dem Metrikus-Playbook zu nehmen. Dies ist ein Zitat aus der Fallstudie von Cognismus mit Metrikus:

„Wir verwenden die Daten von Cognism, um die besten Konten zu finden, die zu unserem ICP passen. Ich verwende den Einstellungsauslöser, um nach Organisationen zu suchen, die in den letzten sechs Monaten für relevante Stellenbezeichnungen eingestellt haben. Dies gibt uns einen klaren Hinweis darauf, dass das Unternehmen in unserem Bereich skalieren möchte. Die Einstellungsfunktion ist für uns ein wirklich vielversprechendes Kaufsignal.“

Wenn Sie das perfekte Toolkit aufgebaut haben, werden Ihnen bald die perfekten Kunden folgen.

Mangelndes Bewusstsein überwinden

Als wir zum ersten Mal in den Unternehmensmarkt vordrangen, war unsere Lösung den potenziellen Kunden nicht ausreichend bekannt.

Stellen Sie sich das so vor: Wenn Sie die letzten 5 Jahre mit Marketing für KMU verbracht haben und Ihre Daten und Ausrichtung korrekt waren, sollten Unternehmen Ihre Anzeigen nicht gesehen haben. Wenn ja, wäre das eine Fehlallokation des Budgets gewesen.

Es ist keine Schande, die Sensibilisierungskampagnen neu zu starten, wenn Sie einem neuen Bereich beitreten.

Wir haben eine Kombination aus kontobasiertem Verkauf und Taktiken zur Nachfragegenerierung verwendet, um unseren Namen bekannt zu machen.

Wir fanden die beste Vorgehensweise:

1. Zusammenarbeit mit dem Vertrieb, um eine Liste idealer Unternehmenskunden zu erstellen, indem ein ICP erstellt und Daten mit einem B2B-Prospecting-Tool generiert werden.
2. Verwendung von Absichtsdaten, um Unternehmen zu finden, die auf dem Markt für unsere Lösung sind.
3. Ausführen von Matched-Audience-Kampagnen auf LinkedIn.
4. Verwendung von LinkedIn-Anzeigen zur Bereitstellung wertorientierter Inhalte ohne Fokus auf Lead-Generierung.
5. Bereitstellung von mehr wertorientierten Inhalten mit einem externen Fachexperten, der mit seinem bestehenden Publikum sowie unserer generierten Unternehmenszielgruppe in Kontakt tritt.
6. Aufbau einer robusten Feedback-Schleife, um zu verstehen, wie sich unsere Ausrichtung auf unsere Verkaufsgespräche auswirkt, und Nutzung der Schwachstellen, die wir aufdecken, um unsere wertorientierten Inhalte zu diversifizieren.

Wenn Sie die richtigen Inhalte den richtigen Personen präsentieren und ihnen die Möglichkeit geben, mehr über Ihre Lösung zu erfahren, werden Sie Nachfrage generieren.

Entwerfen einer Strategie

Werfen Sie Ihr bisheriges Playbook nicht aus dem Fenster!

Wenn Ihr Unternehmen erfolgreich genug gewachsen ist, um Ihr Targeting zu erweitern, machen Sie wahrscheinlich etwas richtig. Bei der Entwicklung einer neuen Strategie geht es nicht darum, das Rad neu zu erfinden. Es geht darum, Ihr vorhandenes Fachwissen zu nutzen, um ein stärkeres, relevanteres Playbook zu erstellen.

Für uns ging es darum, einige unserer bestehenden Best Practices zur Lead-Generierung zusammen mit unseren Methoden zur Generierung neuer Nachfrage zu verwenden.

Die Wahrheit ist, dass wir bereits viel Erfahrung mit der Lead-Generierung haben, und es ist wichtig, eine zuverlässige Pipeline zu haben, wenn Sie eine große Veränderung vornehmen. Wenn wir zu viele Änderungen an unserem Marketing-Playbook auf einmal vorgenommen hätten, wäre die Unsicherheit viel größer gewesen.

Solltest du experimentieren? Ja!

Sollten Sie extreme Risiken eingehen, weil Ihr Marketingprozess letztendlich so aussehen soll? Wahrscheinlich nicht.

Die besten Strategien für neue Märkte liegen irgendwo in der Mitte des zuverlässigen/experimentellen Spektrums.

Erwägen Sie einen kontobasierten Verkaufsansatz, wenn Sie an Unternehmen verkaufen. In Großunternehmen unterzeichnen mehrere Stakeholder jeden großen Kauf. Sie müssen mehrere Mitglieder des Einkaufsausschusses benennen, um eine höhere Conversion-Chance zu haben.

Verwenden Sie ein B2B-Prospecting-Tool wie Cognism, um mehr als eine Person in jedem Zielunternehmen zu erreichen. Diese Methode nennt sich Multithreading und wird durch qualitativ hochwertige Daten viel einfacher.

Pipeline schnell bauen

Wenn Ihnen nicht die Puste ausgehen soll, brauchen Sie einige frühe Ergebnisse.

Hier sind einige Tricks, um Ihre Pipeline schnell zu füllen und den Verkaufszyklus zu beschleunigen:

1. Geben Sie Ihren Unternehmensbewusstseinsanzeigen ein gesundes Budget.
2. Erwägen Sie die Verwendung von Facebook, um die Markenbekanntheit aufzubauen, was billiger sein kann als LinkedIn.
3. Verkürzen Sie den Verkaufszyklus, indem Sie Opportunity-Nurtures durchführen und Interessenten, die sich derzeit im Trichter befinden, wertorientierte Inhalte anbieten. Dies ist besonders im Enterprise-Segment nützlich, wo Unternehmen oft große Einkaufskomitees haben.
4. Entgattere deine Inhalte. Wenn der Inhalt gut ist, möchten Sie, dass ihn mehr Leute sehen.

Sie werden feststellen, dass viele dieser Marketingansätze auch für ein neues Unternehmen geeignet wären, wenn Sie dessen erste Markteinführungsstrategie entwerfen. Auch hier geht es um Bewusstseinsbildung.

Verbessern Sie Ihre Daten

Ein Marktaufstieg geht oft mit einer Bewertung Ihrer aktuellen Sales-Intelligence-Software einher.

Ein Bergsteiger würde den Everest nicht mit alten Seilen versuchen.

Wir sagen nicht, dass Sie Ihren derzeitigen Datenanbieter entlassen und sich für Cognism entscheiden sollten … unbedingt.

Wir sagen, dass Sie genau herausfinden sollten, was Sie brauchen, wenn Sie in einen neuen Markt eintreten, und einen oder mehrere Datenanbieter finden, die es liefern können.

Wenn Sie herausfinden möchten, was Cognismus leisten kann, sprechen Sie noch heute mit einem unserer Experten.