障害の克服：コグニズムが8か月でどのように市場を拡大したか
公開: 2022-06-092021年に、コグニズムは市場を拡大することを決定しました。
私たちはSMB市場で成功したスケーラブルなマーケティングモデルを構築し、私たちの製品とチームは企業にジャンプする準備ができていると感じました。
ミッドマーケットおよびエンタープライズマーケティングの責任者であるフランランガムの指導の下、わずか8か月でエンタープライズセグメントで一貫した収益を上げることができました。
簡単そうに聞こえます…
真実は、エンタープライズセグメントへの移行は簡単な作業ではないということです。 あなたが行う準備の量、そしてあなたの製品の強さに関係なく、たくさんあります：
- 不確実性
- 克服すべき課題
- もっと早く知りたいこと
この記事では、Fran Langhamの助けを借りて、エンタープライズセグメントに市場を向けるためにターゲティングを調整するときに遭遇する可能性のある障害に光を当てることを目指しています。
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障害を克服する| ICPに同意し、TAMを計算する| 意識の欠如を克服する| 戦略の設計| パイプラインを迅速に構築する| データのレベルアップ
障害を克服する
まったく新しいターゲット市場を始めることは、まったく新しい会社の市場開拓戦略を考案するような多くの点で行われます。
次のことが必要になる場合があります。
- 新しいICPを定義する
- 競合他社を調査する
- 新しいメッセージを作成する
- 新しい目標を設定する
- 計画を立てる
- 新しいフィードバックループを確立する
これらはすべて、新しい会社、または新製品を使用する既存の会社が完了する必要のあるアクションです。 準備不足よりも準備過剰の方が良いので、これらの各ポイントを考慮し、目がくらんでいないことを確認してください。
最も準備の整った企業でさえ、ターゲティングを調整すると問題が発生する可能性があります。
「企業へのマーケティングが簡単になるとは思っていませんでしたが、どの問題が発生するかを正確に予測することは困難です。」 -フランランガム
新しい市場で成功するには、準備と柔軟性の組み合わせが必要です。 この記事は前者に役立つかもしれません、後者はハードワークと強力な製品から来るでしょう。
コグニズムが最初に遭遇した問題を見てみましょう。
ICPに同意し、TAMを計算する
了解しました。エンタープライズセグメントをターゲットにすることにしました。とてもエキサイティングです。
次は何？
最初の問題は明らかな問題のように聞こえますが、誰に販売しているのかを把握する必要があります。
これは、多くの場合、既存の中小企業の顧客ベースに似ている最大の企業を見つける場合だけではありません。 解決しようとしている問題は異なる可能性があるため、バリュープロポジションがどのように変化したかを理解する必要があります。
「Cognismがエンタープライズセグメントに移行したとき、すでに複数のデータプロバイダーを持っている企業へのマーケティングを開始しました。 当社の製品が既存のセールスインテリジェンスツールキットの一部としてどのように機能するか、または既存の製品をどのように置き換えることができるかを理解する必要がありました。 これらの変更は、探している顧客のタイプに影響を与える可能性があります。」 フランランガム、コグニズム
あなたはあなたがすることができる新しい市場を理解する必要があります：
- 新しいオーディエンスとのセールスコールを聞いています。
- 製品マーケターと協力して、あなたの強みを理解します。
- さまざまなメッセージングをストレステストして、何が機能するかを確認します（単純なメッセージングの方が効果的です）
- 収益オペレーションと協力して、従来から会社でうまく機能してきた業界を特定し、そのTAMのサイズを計算します。
ABMまたはABSアプローチを実行していて、ICPに適合する人を見つけるのが簡単でない場合は、Metrikusプレイブックからトリックを試してみることができます。 これは、Metrikusを使用したCognismのケーススタディからの引用です。
「私たちはCognismのデータを使用して、ICPに適合する最適なアカウントを見つけます。 私は採用トリガーを使用して、過去6か月間に関連する役職を採用している組織を検索します。 これは、ビジネスが私たちのスペースで拡大しようとしていることを明確に示しています。 採用機能は、私たちにとって非常に有望な購入シグナルです。」
完璧なツールキットを構築した場合、完璧なクライアントがすぐに続きます。
意識の欠如を克服する
私たちが最初にエンタープライズ市場に参入したとき、潜在的な顧客は私たちのソリューションについて十分な認識を持っていませんでした。
このように考えてみてください。過去5年間SMBへのマーケティングに費やし、データとターゲティングが正確であった場合、企業は広告を見るべきではありませんでした。 もしそうなら、それは予算の誤配分だったでしょう。
新しいスペースに参加したときに意識向上キャンペーンを再開するのは恥ずべきことではありません。
アカウントベースの販売と需要生成の戦術を組み合わせて、私たちの名前を世に送り出しました。
最善の行動方針は次のとおりです。
- ICPを構築し、B2Bプロスペクティングツールを使用してデータを生成することにより、営業部門と協力して理想的な企業顧客のリストを作成します。
- インテントデータを使用して、当社のソリューションの市場に参入している企業を見つけます。
- LinkedInで一致するオーディエンスキャンペーンを実行します。
- LinkedIn広告を使用して、リードの生成に焦点を当てずに価値主導のコンテンツを配信します。
- 外部の対象分野の専門家に、より価値のあるコンテンツを提供し、既存のオーディエンスだけでなく、生成されたエンタープライズターゲットオーディエンスにも関与します。
- 強力なフィードバックループを構築して、ターゲティングがセールスコールにどのように影響しているかを理解し、発見した問題点を使用して、価値主導のコンテンツを多様化します。
適切なコンテンツを適切な人々の前に配置し、ソリューションについてさらに学ぶ方法を提供できれば、需要が生まれます。
戦略の設計
以前のプレイブックを窓の外に投げ出さないでください！
あなたの会社があなたのターゲティングを拡大するのに十分うまく成長しているなら、あなたはおそらく何か正しいことをしているでしょう。 新しい戦略を設計することは、車輪の再発明についてではありません。 それは、既存の専門知識を使用して、より強力で関連性の高いプレイブックを作成することです。
私たちにとっては、既存の潜在顧客生成のベストプラクティスのいくつかを、新たな需要生成手法と一緒に使用した場合でした。
実のところ、私たちはすでにリード生成の経験が豊富であり、大きな変化を起こすときは信頼できるパイプラインを持つことが重要です。 マーケティングプレイブックに一度に多くの変更を加えたとしたら、不確実性はさらに大きくなります。
実験する必要がありますか？ はい！
それはあなたが最終的にあなたのマーケティングプロセスをどのように見せたいかということなので、あなたは極度のリスクを取るべきですか？ おそらくそうではありません。
最良の新市場戦略は、信頼できる/実験的なスペクトルの中間のどこかに位置します。
企業に販売する場合は、アカウントベースの販売アプローチを検討してください。 企業では、複数の利害関係者がすべての大規模な購入を承認します。 コンバージョンの可能性を高めるには、購入委員会のメンバーを何人か特定する必要があります。
CognismのようなB2Bプロスペクティングツールを使用して、各ターゲット企業の複数の人に連絡します。これはマルチスレッドと呼ばれる方法であり、高品質のデータを使用するとはるかに簡単になります。
パイプラインを迅速に構築する
蒸気を使い果たしたくない場合は、いくつかの初期の結果が必要になります。
パイプラインをすばやく埋めて販売サイクルをスピードアップするための秘訣は次のとおりです。
- 企業の認知度の高い広告に健全な予算を割り当てます。
- Facebookを使用してブランド認知度を高めることを検討してください。これはLinkedInよりも安くなる可能性があります。
- 機会の育成を実行し、現在目標到達プロセスにある見込み客に価値主導のコンテンツを提供することで、販売サイクルを短縮します。 これは、企業が大規模な購入委員会を頻繁に設置するエンタープライズセグメントで特に役立ちます。
- コンテンツのゲートを解除します。 コンテンツが良ければ、もっと多くの人に見てもらいたい。
マーケティングへのこれらのアプローチの多くは、最初の市場開拓戦略を設計するときに、新しい会社にも適していることに気付くでしょう。 この場合も、意識を高めることがすべてです。
データのレベルアップ
市場の上昇には、現在のセールスインテリジェンスソフトウェアの評価が伴うことがよくあります。
登山家は古いロープでエベレストを試みませんでした。
現在のデータプロバイダーを解任し、Cognismを選択する必要があると言っているわけではありません…必然的に。
新しい市場に参入するときに必要なものを正確に把握し、それを提供できる1つまたは複数のデータプロバイダーを見つける必要があると言っています。
Cognismが何を提供できるかを知りたい場合は、今日私たちの専門家の1人に相談してください。
