Surmonter les obstacles : comment Cognism est monté sur le marché en 8 mois

En 2021, Cognism prend la décision de monter en gamme.

Nous avions construit un modèle marketing réussi et évolutif sur le marché des PME, et nous avions le sentiment que notre produit et notre équipe étaient prêts à faire le saut vers l'entreprise.

Sous la direction de Fran Langham, Head of Mid Market and Enterprise Marketing, nous avons pu commencer à générer des revenus constants dans le segment des entreprises en seulement 8 mois.

Cela semble assez simple…

La vérité est que passer au segment des entreprises n'est pas une tâche facile. Quelle que soit la quantité de préparation que vous faites et la force de votre produit, il y aura beaucoup de :

• Incertitudes
• Défis à surmonter
• Des choses que vous auriez aimé savoir plus tôt

Dans cet article, avec l'aide de Fran Langham, nous visons à faire la lumière sur les obstacles que vous pourriez rencontrer lors de l'ajustement de votre ciblage au marché du segment des entreprises.

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Surmonter les obstacles | S'accorder sur l'ICP et calculer un TAM | Surmonter un manque de sensibilisation | Concevoir une stratégie | Construire rapidement un pipeline | Mise à niveau de vos données

Surmonter les obstacles

Commencer avec un tout nouveau marché cible revient à bien des égards à concevoir une stratégie de commercialisation pour une toute nouvelle entreprise.

Vous devrez peut-être :

• Définir un nouveau PCI
• Faites des recherches sur vos concurrents
• Développer de nouveaux messages
• Définir de nouveaux objectifs
• Concevoir un plan
• Établir de nouvelles boucles de rétroaction

Ce sont toutes des actions qui doivent être complétées par de nouvelles entreprises ou des entreprises existantes avec un nouveau produit. Il vaut mieux être trop préparé que pas assez, alors tenez compte de chacun de ces points et assurez-vous de ne pas être pris au dépourvu.

Même les entreprises les mieux préparées peuvent rencontrer des problèmes lorsqu'elles ajustent leur ciblage.

"Nous ne nous attendions pas à ce que le marketing auprès des grandes entreprises soit facile, mais il est difficile d'anticiper exactement les problèmes que vous rencontrerez." - Fran Langham

Vous avez besoin d'une combinaison de préparation et de flexibilité pour réussir sur un nouveau marché. Cet article pourrait aider avec le premier, le second viendra d'un travail acharné et d'un produit solide.

Examinons le premier problème rencontré par le cognisme.

S'accorder sur l'ICP et calculer un TAM

D'accord, nous avons décidé de cibler le segment des entreprises, c'est excitant !

Et ensuite ?

Le premier problème semble évident, mais vous devez déterminer à qui vous vendez.

Il ne s'agit pas souvent de trouver les plus grandes entreprises qui ressemblent à votre clientèle existante de PME. Vous devez comprendre comment votre proposition de valeur a changé, car les problèmes que vous résolvez peuvent être différents.

«Lorsque Cognism est passé au segment des entreprises, nous avons commencé à commercialiser des entreprises qui avaient déjà plusieurs fournisseurs de données. Nous devions comprendre comment notre produit pouvait fonctionner dans le cadre d'une boîte à outils d'intelligence commerciale existante, ou comment il pouvait remplacer les produits existants. Ces changements pourraient avoir un impact sur le type de client que vous recherchez. Fran Langam, Cognisme

Vous devez comprendre le nouveau marché, ce que vous pouvez faire en :

1. Écouter les appels de vente avec le nouveau public.
2. Travailler avec des spécialistes du marketing de produits pour comprendre vos points forts.
3. Tester sous contrainte différents messages pour voir ce qui fonctionne (des messages plus simples ont mieux fonctionné pour nous)
4. Travailler avec les opérations de revenus pour identifier les industries qui ont traditionnellement bien fonctionné pour votre entreprise et calculer la taille de ce TAM.

Si vous utilisez une approche ABM ou ABS et qu'il n'est pas facile de trouver des personnes qui correspondent à votre ICP, vous pouvez essayer de prendre une astuce du playbook de Metrikus. Voici une citation de l'étude de cas de Cognism avec Metrikus :

« Nous utilisons les données de Cognism pour trouver les meilleurs comptes qui correspondent à notre ICP. J'utilise le déclencheur d'embauche pour rechercher des organisations qui ont embauché pour des titres d'emploi pertinents au cours des six derniers mois. Cela nous donne une indication claire que l'entreprise cherche à évoluer dans notre espace. La fonctionnalité d'embauche est un signal d'achat très prometteur pour nous.

Si vous avez construit la boîte à outils parfaite, les clients parfaits suivront bientôt.

Surmonter un manque de conscience

Lorsque nous nous sommes lancés pour la première fois sur le marché des entreprises, les clients potentiels ne connaissaient pas suffisamment notre solution.

Pensez-y de cette façon, si vous avez passé les 5 dernières années à faire du marketing auprès des PME et que vos données et votre ciblage ont été précis, les entreprises n'auraient pas dû voir vos publicités. S'ils l'avaient fait, cela aurait été une mauvaise allocation du budget.

Il n'y a pas de honte à relancer les campagnes de sensibilisation lorsque vous rejoignez un nouvel espace.

Nous avons utilisé une combinaison de tactiques de vente basées sur les comptes et de génération de la demande pour faire connaître notre nom.

Nous avons trouvé que le meilleur plan d'action était :

1. Travailler avec les ventes pour construire une liste de clients d'entreprise idéaux, en construisant un ICP et en générant des données avec un outil de prospection B2B.
2. Utiliser les données d'intention pour trouver des entreprises qui sont sur le marché pour notre solution.
3. Lancer des campagnes d'audience correspondante sur LinkedIn.
4. Utiliser les publicités LinkedIn pour diffuser du contenu axé sur la valeur sans se concentrer sur la génération de prospects.
5. Fournir un contenu plus axé sur la valeur avec un expert externe en la matière, en s'engageant avec son public existant ainsi qu'avec notre public cible d'entreprise généré.
6. Construire une boucle de rétroaction solide pour comprendre comment notre ciblage affecte nos appels commerciaux et utiliser les points faibles que nous découvrons pour diversifier notre contenu axé sur la valeur.

Si vous pouvez placer le bon contenu devant les bonnes personnes et leur fournir un moyen d'en savoir plus sur votre solution, vous générerez de la demande.

Concevoir une stratégie

Ne jetez pas votre précédent playbook par la fenêtre !

Si votre entreprise s'est suffisamment développée pour élargir votre ciblage, vous faites probablement quelque chose de bien. Concevoir une nouvelle stratégie ne consiste pas à réinventer la roue. Il s'agit d'utiliser votre expertise existante pour créer un playbook plus solide et plus pertinent.

Pour nous, il s'agissait d'utiliser certaines de nos meilleures pratiques existantes en matière de génération de leads parallèlement à nos méthodes émergentes de génération de la demande.

La vérité est que nous avions déjà beaucoup d'expérience dans la génération de leads, et il est important d'avoir un pipeline fiable lorsque vous effectuez un grand changement. Si nous avions apporté trop de modifications à notre manuel de marketing à la fois, il y aurait eu beaucoup plus d'incertitude.

Faut-il expérimenter ? Oui!

Devriez-vous prendre des risques extrêmes parce que c'est à cela que vous voulez que votre processus marketing ressemble ? Probablement pas.

Les meilleures stratégies de nouveaux marchés se situeront quelque part au milieu du spectre fiable/expérimental.

Envisagez une approche de vente basée sur un compte lorsque vous vendez à des entreprises. Dans les grandes entreprises, plusieurs parties prenantes approuveront chaque achat important. Vous devrez identifier plusieurs membres du comité d'achat pour augmenter vos chances de conversion.

Utilisez un outil de prospection B2B comme Cognism pour atteindre plus d'une personne dans chaque entreprise cible, c'est une méthode appelée multithreading, et c'est beaucoup plus facile avec des données de haute qualité.

Construire rapidement un pipeline

Si vous ne voulez pas vous essouffler, vous aurez besoin de quelques premiers résultats.

Voici quelques astuces pour remplir rapidement votre pipeline et accélérer le cycle de vente :

1. Donnez à vos annonces de notoriété d'entreprise un budget sain.
2. Envisagez d'utiliser Facebook pour renforcer la notoriété de votre marque, qui peut être moins cher que LinkedIn.
3. Raccourcissez le cycle de vente en exécutant des opportunités de développement, en offrant un contenu axé sur la valeur aux prospects actuellement dans l'entonnoir. Ceci est particulièrement utile dans le segment des entreprises, où les entreprises ont souvent de grands comités d'achat.
4. Déverrouillez votre contenu. Si le contenu est bon, vous voulez que plus de gens le voient.

Vous remarquerez que bon nombre de ces approches marketing conviendraient également à une nouvelle entreprise lors de la conception de sa première stratégie de mise sur le marché. Dans ce cas aussi, il s'agit de sensibiliser.

Mise à niveau de vos données

Une montée en gamme s'accompagne souvent d'une évaluation de votre logiciel d'intelligence commerciale actuel.

Un alpiniste ne tenterait pas l'Everest avec de vieilles cordes.

Nous ne disons pas que vous devriez licencier votre fournisseur de données actuel et choisir Cognism… nécessairement.

Nous disons que vous devez déterminer exactement ce dont vous avez besoin lorsque vous entrez sur un nouveau marché et trouver un ou plusieurs fournisseurs de données capables de vous le fournir.

Si vous souhaitez découvrir ce que Cognism peut offrir, parlez à l'un de nos experts dès aujourd'hui.