장애물 극복: Cognism이 8개월 만에 시장을 성장시킨 방법

2021년, Cognism은 시장 진출을 결정했습니다.

우리는 SMB 시장에서 성공적이고 확장 가능한 마케팅 모델을 구축했으며 우리 제품과 팀이 기업으로 도약할 준비가 되었다고 느꼈습니다.

미드 마켓 및 엔터프라이즈 마케팅 책임자인 Fran Langham의 지도 하에 단 8개월 만에 엔터프라이즈 부문에서 일관된 수익을 창출할 수 있었습니다.

충분히 간단하게 들립니다...

진실은 엔터프라이즈 부문으로 이동하는 것이 쉬운 일이 아니라는 것입니다. 준비의 양과 제품의 강점에 관계없이 다음이 많이 있습니다.

• 불확실성
• 극복해야 할 과제
• 더 빨리 알았더라면 좋았을 것들

이 기사에서는 Fran Langham의 도움을 받아 기업 부문에 대한 시장 타겟팅을 조정할 때 직면할 수 있는 장애물에 대해 설명하는 것을 목표로 합니다.

아래 메뉴에서 항목을 선택하거나 전체 기사를 스크롤하십시오.

장애물 극복 | ICP 동의 및 TAM 계산 | 인식 부족 극복 | 전략 설계 | 신속하게 파이프라인 구축 | 데이터 레벨업

장애물 극복

새로운 목표 시장으로 시작하는 것은 여러 면에서 완전히 새로운 회사를 위한 시장 진출 전략을 고안하는 것과 같습니다.

다음이 필요할 수 있습니다.

• 새 ICP 정의
• 경쟁사 조사
• 새로운 메시징 개발
• 새 목표 설정
• 계획을 디자인하다
• 새로운 피드백 루프 구축

이들은 모두 새로운 회사 또는 새로운 제품을 가진 기존 회사에서 완료해야 하는 작업입니다. 준비가 덜 된 것보다 과도하게 준비하는 것이 더 낫습니다. 따라서 이러한 각 사항을 고려하고 선에서 눈을 떼지 않도록 하십시오.

가장 준비된 회사라도 타겟팅을 조정할 때 문제가 발생할 수 있습니다.

“기업에 대한 마케팅이 쉬울 거라고 기대하지는 않았지만 정확히 어떤 문제에 부딪힐지 예측하기 어렵습니다.” - 프랜 랭햄

새로운 시장에서 성공하려면 준비와 유연성이 필요합니다. 이 기사는 전자에 도움이 될 것이고 후자는 열심히 일하고 강력한 제품에서 나올 것입니다.

Cognism이 직면한 첫 번째 문제를 살펴보겠습니다.

ICP 동의 및 TAM 계산

좋습니다. 엔터프라이즈 부문을 대상으로 하기로 결정했습니다. 정말 흥미진진합니다!

다음은?

첫 번째 문제는 명백한 문제처럼 들리지만 누구에게 판매하는지 파악해야 합니다.

이는 기존 SMB 고객 기반과 유사한 가장 큰 회사를 찾는 경우가 아닙니다. 해결하려는 문제가 다를 수 있으므로 가치 제안이 어떻게 변경되었는지 이해해야 합니다.

“Cognism이 엔터프라이즈 부문으로 옮겨갔을 때 우리는 이미 여러 데이터 제공업체가 있는 회사에 마케팅을 시작했습니다. 우리는 우리 제품이 기존 판매 인텔리전스 툴킷의 일부로 작동할 수 있는 방법 또는 기존 제품을 대체할 수 있는 방법을 이해해야 했습니다. 이러한 변화는 당신이 찾는 고객 유형에 영향을 미칠 수 있습니다.” 프랜 랭감, 인지주의

다음과 같이 할 수 있는 새로운 시장을 이해해야 합니다.

1. 새로운 청중과의 영업 통화를 듣습니다.
2. 제품 마케터와 협력하여 귀하의 강점을 이해합니다.
3. 다른 메시지를 스트레스 테스트하여 무엇이 효과가 있는지 확인합니다(단순한 메시지가 더 효과적이었습니다).
4. 수익 운영 부서와 협력하여 전통적으로 회사에서 잘 작동했던 산업을 식별하고 해당 TAM의 규모를 계산합니다.

ABM 또는 ABS 접근 방식을 실행 중이고 ICP에 맞는 사람을 찾기가 쉽지 않다면 Metrikus 플레이북에서 트릭을 시도할 수 있습니다. Metrikus를 사용한 Cognism의 사례 연구에서 인용한 내용입니다.

“우리는 Cognism의 데이터를 사용하여 ICP에 가장 적합한 계정을 찾습니다. 저는 고용 트리거를 사용하여 지난 6개월 동안 관련 직위에 대해 고용한 조직을 검색합니다. 이는 비즈니스가 우리 공간에서 확장을 모색하고 있음을 분명히 보여줍니다. 고용 기능은 우리에게 정말 유망한 구매 신호입니다.”

완벽한 툴킷을 구축했다면 곧 완벽한 클라이언트가 따라올 것입니다.

인식 부족 극복

우리가 기업 시장에 처음 진출했을 때 잠재 고객들은 우리 솔루션에 대해 충분히 인지하지 못했습니다.

이렇게 생각해 보십시오. 지난 5년 동안 SMB를 마케팅하는 데 보냈고 데이터와 타겟팅이 정확했다면 엔터프라이즈 회사는 귀하의 광고를 보지 않았을 것입니다. 그랬다면 예산이 잘못 할당되었을 것입니다.

새로운 공간에 합류할 때 인식 캠페인을 다시 시작하는 것은 부끄러운 일이 아닙니다.

우리는 계정 기반 판매 및 수요 창출 전략을 조합하여 우리의 이름을 알렸습니다.

우리는 다음과 같은 최선의 조치를 찾았습니다.

1. 영업팀과 협력하여 ICP를 구축하고 B2B 잠재 고객 발굴 도구로 데이터를 생성함으로써 이상적인 기업 고객 목록을 구축합니다.
2. 의도 데이터를 사용하여 우리 솔루션 시장에 있는 회사를 찾습니다.
3. LinkedIn에서 일치하는 잠재고객 캠페인을 실행합니다.
4. LinkedIn 광고를 사용하여 리드 생성에 중점을 두지 않고 가치 주도 콘텐츠를 제공합니다.
5. 외부 주제 전문가와 함께 보다 가치 있는 콘텐츠를 제공하여 기존 고객은 물론 생성된 엔터프라이즈 타겟 고객과 소통합니다.
6. 우리의 타겟팅이 판매 요청에 어떤 영향을 미치는지 이해하기 위해 강력한 피드백 루프를 구축하고 우리가 발견한 문제점을 활용하여 가치 주도 콘텐츠를 다양화합니다.

적절한 사람들 앞에 적절한 콘텐츠를 배치하고 솔루션에 대해 자세히 알아볼 수 있는 방법을 제공하면 수요가 발생합니다.

전략 설계

창 밖으로 이전 플레이북을 던지지 마십시오!

회사가 타겟팅을 확장할 만큼 성공적으로 성장했다면 아마도 올바른 일을 하고 있는 것입니다. 새로운 전략을 설계하는 것은 바퀴를 재발명하는 것이 아닙니다. 기존 전문 지식을 사용하여 보다 강력하고 관련성 높은 플레이북을 작성하는 것입니다.

우리의 경우 새로운 수요 창출 방법과 함께 기존 리드 생성 모범 사례 중 일부를 사용하는 경우였습니다.

사실, 우리는 이미 리드 생성에 대한 많은 경험을 가지고 있으며 큰 변화를 만들 때 안정적인 파이프라인을 갖는 것이 중요합니다. 마케팅 전략을 한 번에 너무 많이 변경했다면 불확실성이 훨씬 더 커질 것입니다.

실험해야합니까? 예!

궁극적으로 마케팅 프로세스가 원하는 모습이기 때문에 극단적인 위험을 감수해야 합니까? 아마 아닐 것입니다.

최고의 신시장 전략은 신뢰할 수 있는/실험적인 스펙트럼의 중간 어딘가에 있을 것입니다.

기업에 판매할 때 계정 기반 판매 접근 방식을 고려하십시오. 엔터프라이즈 회사에서는 모든 대규모 구매에 대해 여러 이해 관계자가 승인합니다. 전환 가능성을 높이려면 구매 위원회의 여러 구성원을 식별해야 합니다.

Cognism과 같은 B2B 잠재 고객 발굴 도구를 사용하여 각 대상 회사에서 한 명 이상의 사람에게 연락하십시오. 이것은 멀티스레딩이라고 하는 방법이며 고품질 데이터를 사용하면 훨씬 쉬워집니다.

신속하게 파이프라인 구축

스팀을 다 쓰고 싶지 않다면 초기 결과가 필요합니다.

파이프라인을 빠르게 채우고 판매 주기를 단축하기 위한 몇 가지 요령은 다음과 같습니다.

1. 기업 인지도 광고에 적절한 예산을 제공하세요.
2. LinkedIn보다 저렴할 수 있는 브랜드 인지도를 구축하기 위해 Facebook을 사용하는 것을 고려하십시오.
3. 기회 육성을 실행하여 판매 주기를 단축하고 현재 유입경로에 있는 잠재 고객에게 가치 주도 콘텐츠를 제공합니다. 이는 기업이 종종 대규모 구매 위원회를 갖는 기업 부문에서 특히 유용합니다.
4. 콘텐츠를 잠금 해제하세요. 내용이 좋으면 더 많은 사람들이 봤으면 합니다.

마케팅에 대한 이러한 접근 방식의 대부분은 첫 번째 시장 진출 전략을 설계할 때 새로운 회사에도 적합하다는 것을 알게 될 것입니다. 이 경우에도 인지도를 높이는 것이 중요합니다.

데이터 레벨업

시장 진출은 종종 현재 판매 인텔리전스 소프트웨어에 대한 평가와 함께 제공됩니다.

등산가는 오래된 밧줄로 에베레스트를 시도하지 않을 것입니다.

현재 데이터 공급자를 해고하고 Cognism...을 선택해야 한다고 말하는 것이 아닙니다.

새로운 시장에 진입할 때 필요한 것이 무엇인지 정확히 파악하고 이를 제공할 수 있는 하나 또는 여러 데이터 제공업체를 찾아야 합니다.

Cognism이 무엇을 제공할 수 있는지 알아보려면 지금 당사 전문가에게 문의하십시오.