Pokonywanie przeszkód: jak Cogniism wspiął się na rynek w ciągu 8 miesięcy

W 2021 roku Cognism podjęło decyzję o wzroście rynku.

Zbudowaliśmy skuteczny i skalowalny model marketingowy na rynku małych i średnich firm i czuliśmy, że nasz produkt i zespół są gotowi na przeskok do przedsiębiorstwa.

Pod kierownictwem szefa działu Mid Market and Enterprise Marketing, Fran Langham, byliśmy w stanie zacząć generować stałe przychody w segmencie przedsiębiorstw w zaledwie 8 miesięcy.

Brzmi dość prosto…

Prawda jest taka, że ​​przejście do segmentu przedsiębiorstw nie jest łatwym zadaniem. Bez względu na ilość przygotowań, które zrobisz, i siłę twojego produktu, będzie mnóstwo:

• Niepewność
• Wyzwania do pokonania
• Rzeczy, o których chciałbyś wiedzieć wcześniej

W tym artykule, z pomocą Fran Langham, staramy się rzucić światło na przeszkody, jakie możesz napotkać podczas dostosowywania kierowania do rynku w segmencie przedsiębiorstw.

Wybierz element z poniższego menu lub przewiń, aby zobaczyć cały artykuł.

Pokonywanie przeszkód | Uzgadnianie ICP i obliczanie TAM | Przezwyciężanie braku świadomości | Projektowanie strategii | Szybka budowa rurociągu | Wyrównanie danych

Pokonywanie przeszkód

Rozpoczęcie pracy na zupełnie nowym rynku docelowym pod wieloma względami przypomina opracowanie strategii wejścia na rynek dla zupełnie nowej firmy.

Może być konieczne:

• Zdefiniuj nowy ICP
• Zbadaj swoich konkurentów
• Opracuj nowe wiadomości
• Ustaw nowe cele
• Zaprojektuj plan
• Stwórz nowe pętle informacji zwrotnej

Są to wszystkie działania, które muszą wykonać nowe firmy lub istniejące firmy z nowym produktem. Lepiej być nadmiernie przygotowanym niż niedostatecznie przygotowanym, więc rozważ każdy z tych punktów i upewnij się, że nie zgubisz się na linii.

Nawet najbardziej przygotowane firmy mogą napotkać problemy, gdy dostosują swoje targetowanie.

„Nie spodziewaliśmy się, że marketing dla firm będzie łatwy, ale trudno jest dokładnie przewidzieć, z jakimi problemami się spotkasz”. - Fran Langham

Aby odnieść sukces na nowym rynku, potrzebujesz połączenia przygotowania i elastyczności. Ten artykuł może pomóc w przypadku tych pierwszych, te drugie będą wynikiem ciężkiej pracy i mocnego produktu.

Przyjrzyjmy się pierwszemu problemowi, jaki napotkał Kognizm.

Uzgadnianie ICP i obliczanie TAM

W porządku, zdecydowaliśmy się skierować do segmentu przedsiębiorstw, jakie to ekscytujące!

Co następne?

Pierwszy problem wydaje się oczywisty, ale musisz dowiedzieć się, komu sprzedajesz.

Często nie chodzi tu tylko o znalezienie największych firm, które przypominają twoją istniejącą bazę klientów z małych i średnich firm. Musisz zrozumieć, jak zmieniła się Twoja propozycja wartości, ponieważ problemy, które rozwiązujesz, mogą być inne.

„Kiedy Cognism przeniósł się do segmentu korporacyjnego, rozpoczęliśmy marketing dla firm, które miały już kilku dostawców danych. Musieliśmy zrozumieć, jak nasz produkt może działać jako część istniejącego zestawu narzędzi do analizy sprzedaży lub w jaki sposób może zastąpić istniejące produkty. Te zmiany mogą wpłynąć na typ klienta, którego szukasz”. Fran Langam, Kognizm

Musisz zrozumieć nowy rynek, co możesz zrobić poprzez:

1. Słuchanie rozmów sprzedażowych z nową publicznością.
2. Współpraca z marketerami produktów, aby zrozumieć swoje mocne strony.
3. Testowanie obciążeniowe różnych komunikatów, aby zobaczyć, co działa (prostsze komunikaty działały lepiej dla nas)
4. Praca z operacjami przychodowymi w celu zidentyfikowania branż, które tradycyjnie dobrze działały dla Twojej firmy, oraz obliczenia wielkości tego TAM.

Jeśli prowadzisz podejście ABM lub ABS i nie jest łatwo znaleźć ludzi, którzy pasują do Twojego ICP, możesz spróbować skorzystać ze sztuczki z podręcznika Metrikus. Oto cytat ze studium przypadku Cognismu z Metrikusem:

„Korzystamy z danych Cognismu, aby znaleźć najlepsze konta, które pasują do naszego ICP. Używam wyzwalacza zatrudniania do wyszukiwania organizacji, które zatrudniały na odpowiednie stanowiska w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Daje nam to wyraźną wskazówkę, że biznes chce się skalować w naszej przestrzeni. Funkcja zatrudniania jest dla nas naprawdę obiecującym sygnałem do zakupu”.

Jeśli zbudowałeś idealny zestaw narzędzi, wkrótce pojawią się idealni klienci.

Pokonywanie braku świadomości

Kiedy po raz pierwszy weszliśmy na rynek korporacyjny, potencjalni klienci nie mieli wystarczającej świadomości naszego rozwiązania.

Pomyśl o tym w ten sposób, jeśli ostatnie 5 lat spędziłeś na marketingu dla małych i średnich firm, a Twoje dane i kierowanie były dokładne, firmy korporacyjne nie powinny widzieć Twoich reklam. Gdyby tak było, byłby to błędny przydział budżetu.

Nie ma wstydu ponownie rozpoczynać kampanie uświadamiające po dołączeniu do nowej przestrzeni.

Wykorzystaliśmy kombinację taktyk sprzedaży opartej na koncie i generowania popytu, aby wypromować naszą markę.

Stwierdziliśmy, że najlepszym sposobem działania jest:

1. Praca ze sprzedażą w celu zbudowania listy idealnych klientów korporacyjnych poprzez budowanie ICP i generowanie danych za pomocą narzędzia do poszukiwania klientów B2B.
2. Wykorzystywanie danych intencji do znajdowania firm, które są zainteresowane naszym rozwiązaniem.
3. Prowadzenie kampanii dopasowanych odbiorców na LinkedIn.
4. Wykorzystywanie reklam LinkedIn do obsługi treści opartych na wartości, bez skupiania się na generowaniu leadów.
5. Dostarczanie bardziej wartościowych treści z zewnętrznym ekspertem w danej dziedzinie, angażowanie ich obecnych odbiorców, a także wygenerowanych przez nas docelowych odbiorców korporacyjnych.
6. Budowanie solidnej pętli informacji zwrotnych, aby zrozumieć, w jaki sposób nasze ukierunkowanie wpływa na nasze rozmowy sprzedażowe, oraz wykorzystywanie odkrywanych przez nas problemów do dywersyfikacji naszych treści opartych na wartości.

Jeśli potrafisz umieścić odpowiednią treść przed właściwymi osobami i zapewnić im sposób, aby dowiedzieć się więcej o Twoim rozwiązaniu, wygenerujesz popyt.

Projektowanie strategii

Nie wyrzucaj swojego poprzedniego podręcznika przez okno!

Jeśli Twoja firma rozwija się na tyle skutecznie, aby rozszerzyć kierowanie, prawdopodobnie robisz coś dobrze. Projektowanie nowej strategii nie polega na odkrywaniu koła na nowo. Chodzi o wykorzystanie posiadanej wiedzy do stworzenia silniejszego i bardziej odpowiedniego poradnika.

Dla nas był to przypadek wykorzystania niektórych z naszych istniejących najlepszych praktyk w zakresie generowania leadów wraz z nowymi metodami generowania popytu.

Prawda jest taka, że ​​mieliśmy już spore doświadczenie z generowaniem leadów i ważne jest, aby mieć niezawodny potok, gdy dokonujesz dużych zmian. Gdybyśmy wprowadzili zbyt wiele zmian w naszym poradniku marketingowym na raz, byłoby znacznie więcej niepewności.

Czy powinieneś eksperymentować? TAk!

Czy powinieneś podejmować ekstremalne ryzyko, ponieważ ostatecznie chcesz, aby tak wyglądał Twój proces marketingowy? Prawdopodobnie nie.

Najlepsze strategie na nowym rynku będą znajdować się gdzieś pośrodku wiarygodnego/eksperymentalnego spektrum.

Rozważ podejście do sprzedaży opartej na koncie podczas sprzedaży przedsiębiorstwom. W przedsiębiorstwach wielu interesariuszy podpisuje się pod każdym dużym zakupem. Aby mieć większą szansę na konwersję, musisz wskazać kilku członków komisji ds. zakupów.

Użyj narzędzia do poszukiwania B2B, takiego jak Cognism, aby dotrzeć do więcej niż jednej osoby w każdej firmie docelowej. Jest to metoda nazywana wielowątkowością, która jest znacznie łatwiejsza dzięki wysokiej jakości danych.

Szybkie budowanie rurociągu

Jeśli nie chcesz, aby zabrakło Ci energii, będziesz potrzebować wczesnych wyników.

Oto kilka sztuczek, które pozwolą szybko wypełnić lejek i przyspieszyć cykl sprzedaży:

1. Zapewnij swoim reklamom zwiększającym świadomość firmy zdrowy budżet.
2. Zastanów się nad wykorzystaniem Facebooka do budowania świadomości marki, który może być tańszy niż LinkedIn.
3. Skróć cykl sprzedaży, prowadząc rozwój możliwości, oferując treści oparte na wartości dla potencjalnych klientów znajdujących się obecnie na ścieżce. Jest to szczególnie przydatne w segmencie przedsiębiorstw, gdzie firmy często mają duże komitety zakupowe.
4. Usuń swoje treści. Jeśli treść jest dobra, chcesz, aby więcej osób ją zobaczyło.

Zauważysz, że wiele z tych podejść do marketingu byłoby również odpowiednich dla nowej firmy podczas projektowania pierwszej strategii wejścia na rynek. Również w tym przypadku chodzi o budowanie świadomości.

Wyrównanie danych

Rynek awansu często wiąże się z oceną aktualnego oprogramowania do analizy sprzedaży.

Alpinista nie wszedłby na Everest ze starymi linami.

Nie mówimy, że powinieneś zwolnić swojego obecnego dostawcę danych i wybrać Cognism… koniecznie.

Mówimy, że powinieneś dokładnie określić, czego potrzebujesz, wchodząc na nowy rynek, i znaleźć jednego lub kilku dostawców danych, którzy mogą to dostarczyć.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, co Cognismu może dostarczyć, porozmawiaj już dziś z jednym z naszych ekspertów.