Superando obstáculos: como o Cogniism subiu de mercado em 8 meses

Em 2021, a Cogniism tomou a decisão de subir de mercado.

Construímos um modelo de marketing bem-sucedido e escalável no mercado de pequenas e médias empresas e sentimos que nosso produto e nossa equipe estavam prontos para dar o salto para a empresa.

Sob a orientação do Head of Mid Market e Enterprise Marketing, Fran Langham, conseguimos começar a gerar receita consistente no segmento empresarial em apenas 8 meses.

Parece bastante simples…

A verdade é que entrar no segmento empresarial não é tarefa fácil. Independentemente da quantidade de preparação que você fizer e da força do seu produto, haverá muito:

• Incertezas
• Desafios a superar
• Coisas que você gostaria de ter conhecido antes

Neste artigo, com a ajuda de Fran Langham, pretendemos esclarecer os obstáculos que você pode encontrar ao ajustar sua segmentação de mercado para o segmento empresarial.

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Superando obstáculos | Acordar o ICP e calcular um TAM | Superando a falta de consciência | Projetando uma estratégia | Construção de pipeline rapidamente | Nivelando seus dados

Superando obstáculos

Começar com um novo mercado-alvo é, em muitos aspectos, como elaborar uma estratégia de mercado para uma empresa totalmente nova.

Você pode precisar:

• Definir um novo ICP
• Pesquise seus concorrentes
• Desenvolver novas mensagens
• Defina novos alvos
• Desenhe um plano
• Estabeleça novos ciclos de feedback

Essas são todas as ações que precisam ser concluídas por novas empresas ou empresas existentes com um novo produto. É melhor estar preparado demais do que despreparado, então considere cada um desses pontos e certifique-se de não ser pego de surpresa.

Mesmo as empresas mais preparadas podem ter problemas quando ajustam sua segmentação.

“Não esperávamos que o marketing para empresas fosse fácil, mas é difícil prever exatamente quais problemas você encontrará.” - Fran Langham

Você precisa de uma combinação de preparação e flexibilidade para ter sucesso em um novo mercado. Este artigo pode ajudar com o primeiro, o último virá de muito trabalho e um produto forte.

Vamos dar uma olhada no primeiro problema que o Cogniism encontrou.

Acordar o ICP e calcular um TAM

Certo, decidimos focar no segmento empresarial, que empolgante!

Qual o proximo?

O primeiro problema parece óbvio, mas você precisa descobrir para quem está vendendo.

Isso geralmente não é apenas um caso de encontrar as maiores empresas que se assemelham à sua base de clientes SMB existente. Você precisa entender como sua proposta de valor mudou, porque os problemas que você está resolvendo podem ser diferentes.

“Quando a Cogniism entrou no segmento corporativo, começamos a comercializar para empresas que já tinham vários provedores de dados. Tínhamos que entender como nosso produto poderia funcionar como parte de um kit de ferramentas de inteligência de vendas existente ou como poderia substituir os produtos existentes. Essas mudanças podem afetar o tipo de cliente que você procura.” Fran Langam, Cognism

Você precisa entender o novo mercado, o que pode ser feito por:

1. Ouvindo as ligações de vendas com o novo público.
2. Trabalhar com profissionais de marketing de produtos para entender seus pontos fortes.
3. Teste de estresse mensagens diferentes para ver o que funciona (mensagens mais simples funcionaram melhor para nós)
4. Trabalhar com operações de receita para identificar setores que tradicionalmente funcionaram bem para sua empresa e calcular o tamanho desse TAM.

Se você estiver executando uma abordagem ABM ou ABS e não for fácil encontrar pessoas que se encaixem no seu ICP, você pode tentar pegar um truque do manual do Metrikus. Esta é uma citação do estudo de caso da Cogniism com a Metrikus:

“Usamos os dados da Cognism para encontrar as melhores contas que se encaixam no nosso ICP. Eu uso o gatilho de contratação para procurar organizações que contrataram cargos relevantes nos últimos seis meses. Isso nos dá uma indicação clara de que o negócio está buscando escala em nosso espaço. O recurso de contratação é um sinal de compra realmente promissor para nós.”

Se você construiu o kit de ferramentas perfeito, os clientes perfeitos logo seguirão.

Superando a falta de consciência

Quando entramos no mercado corporativo, os clientes em potencial não tinham conhecimento suficiente de nossa solução.

Pense dessa forma, se você passou os últimos 5 anos fazendo marketing para pequenas e médias empresas e seus dados e segmentação foram precisos, as empresas corporativas não deveriam ter visto seus anúncios. Se tivessem, isso teria sido uma má alocação de orçamento.

Não há vergonha em reiniciar as campanhas de conscientização ao ingressar em um novo espaço.

Usamos uma combinação de vendas baseadas em contas e táticas de geração de demanda para divulgar nosso nome.

Descobrimos que o melhor curso de ação é:

1. Trabalhando com vendas para construir uma lista de clientes corporativos ideais, construindo um ICP e gerando dados com uma ferramenta de prospecção B2B.
2. Usando dados de intenção para encontrar empresas que estão no mercado para nossa solução.
3. Execução de campanhas de público-alvo correspondentes no LinkedIn.
4. Usando anúncios do LinkedIn para veicular conteúdo de valor sem foco na geração de leads.
5. Fornecendo mais conteúdo de valor com um especialista externo no assunto, engajando-se com seu público existente, bem como com nosso público-alvo corporativo gerado.
6. Construindo um ciclo de feedback robusto para entender como nosso direcionamento está afetando nossas ligações de vendas e usando os pontos problemáticos que descobrimos para diversificar nosso conteúdo orientado a valor.

Se você puder colocar o conteúdo certo na frente das pessoas certas e fornecer a elas uma maneira de aprender mais sobre sua solução, você gerará demanda.

Projetando uma estratégia

Não jogue seu manual anterior pela janela!

Se sua empresa está crescendo com sucesso o suficiente para expandir sua segmentação, você provavelmente está fazendo algo certo. Projetar uma nova estratégia não é reinventar a roda. Trata-se de usar sua experiência existente para criar um manual mais forte e relevante.

Para nós, foi o caso de usar algumas de nossas práticas recomendadas de geração de leads existentes juntamente com nossos métodos emergentes de geração de demanda.

A verdade é que já tínhamos muita experiência com geração de leads e é importante ter um pipeline confiável quando você está fazendo uma grande mudança. Se tivéssemos feito muitas mudanças em nosso manual de marketing de uma só vez, haveria muito mais incerteza.

Você deve experimentar? Sim!

Você deve assumir riscos extremos porque é assim que você deseja que seu processo de marketing se pareça? Provavelmente não.

As melhores estratégias de novos mercados ficarão em algum lugar no meio do espectro confiável/experimental.

Considere uma abordagem de venda baseada em contas ao vender para empresas corporativas. Nas empresas corporativas, várias partes interessadas assinarão todas as grandes compras. Você precisará identificar vários membros do comitê de compras para ter uma chance maior de conversão.

Use uma ferramenta de prospecção B2B como o Cogniism para alcançar mais de uma pessoa em cada empresa-alvo, este é um método chamado multithreading, e é muito mais fácil com dados de alta qualidade.

Construindo pipeline rapidamente

Se você não quiser perder o fôlego, precisará de alguns resultados iniciais.

Aqui estão alguns truques para preencher seu pipeline rapidamente e acelerar o ciclo de vendas:

1. Dê aos seus anúncios de reconhecimento empresarial um orçamento saudável.
2. Considere usar o Facebook para aumentar o reconhecimento da marca, o que pode ser mais barato que o LinkedIn.
3. Encurte o ciclo de vendas executando nutrições de oportunidades, oferecendo conteúdo de valor para clientes em potencial atualmente no funil. Isso é particularmente útil no segmento empresarial, onde as empresas costumam ter grandes comitês de compra.
4. Desbloqueie seu conteúdo. Se o conteúdo for bom, você quer que mais pessoas o vejam.

Você notará que muitas dessas abordagens de marketing também seriam adequadas para uma nova empresa ao projetar sua primeira estratégia de mercado. Também neste caso, trata-se de conscientizar.

Nivelando seus dados

Um aumento no mercado geralmente vem com uma avaliação do seu software de inteligência de vendas atual.

Um alpinista não tentaria o Everest com cordas velhas.

Não estamos dizendo que você deve demitir seu provedor de dados atual e escolher o Cogniism… necessariamente.

Estamos dizendo que você deve descobrir exatamente o que precisa ao entrar em um novo mercado e encontrar um ou vários provedores de dados que possam fornecê-lo.

Se você quiser descobrir o que o Cognism pode oferecer, fale com um de nossos especialistas hoje mesmo.