Преодоление препятствий: как Cognism поднялся на рынок за 8 месяцев

В 2021 году Cognism приняла решение двигаться вверх по рынку.

Мы построили успешную и масштабируемую маркетинговую модель на рынке малого и среднего бизнеса и чувствовали, что наш продукт и команда готовы перейти на корпоративный рынок.

Под руководством руководителя отдела среднего рынка и корпоративного маркетинга Фрэн Лэнгэм мы смогли начать получать стабильный доход в корпоративном сегменте всего за 8 месяцев.

Звучит достаточно просто…

Правда в том, что переход в корпоративный сегмент — непростая задача. Независимо от объема подготовки, которую вы делаете, и силы вашего продукта, будет много:

• Неопределенности
• Проблемы, которые нужно преодолеть
• Вещи, которые вы хотели бы знать раньше

В этой статье с помощью Фрэн Лэнгэм мы стремимся пролить свет на препятствия, с которыми вы можете столкнуться при настройке таргетинга на рынок для корпоративного сегмента.

Выберите элемент из меню ниже или пролистайте всю статью до конца.

Преодоление препятствий | Согласование ICP и расчет TAM | Преодоление отсутствия осведомленности | Разработка стратегии | Строительство трубопровода быстро | Выравнивание ваших данных

Преодоление препятствий

Начало работы с совершенно новым целевым рынком во многом похоже на разработку стратегии выхода на рынок для совершенно новой компании.

Вам может понадобиться:

• Определить новый ICP
• Изучите своих конкурентов
• Разработать новый мессенджер
• Установите новые цели
• Разработайте план
• Установите новые петли обратной связи

Все эти действия должны быть выполнены новыми компаниями или существующими компаниями с новым продуктом. Лучше быть переподготовленным, чем неподготовленным, поэтому рассмотрите каждый из этих пунктов и убедитесь, что вы не заблудитесь в будущем.

Даже самые подготовленные компании могут столкнуться с проблемами при корректировке таргетинга.

«Мы не ожидали, что маркетинг для корпоративных компаний будет легким, но трудно предугадать, с какими именно проблемами вы столкнетесь». - Фрэн Лэнгэм

Вам нужно сочетание подготовки и гибкости, чтобы добиться успеха на новом рынке. Эта статья может помочь с первым, второе — результат упорной работы и сильного продукта.

Давайте взглянем на первую проблему, с которой столкнулся Cognism.

Согласование ICP и расчет TAM

Хорошо, мы решили нацелиться на корпоративный сегмент, как интересно!

Что дальше?

Первая проблема кажется очевидной, но вам нужно выяснить, кому вы продаете.

Часто это не просто случай поиска крупнейших компаний, которые напоминают вашу существующую клиентскую базу для малого и среднего бизнеса. Вам нужно понять, как изменилось ваше ценностное предложение, потому что проблемы, которые вы решаете, могут быть другими.

«Когда Cognism перешел в корпоративный сегмент, мы начали продавать его компаниям, у которых уже было несколько поставщиков данных. Нам нужно было понять, как наш продукт может работать как часть существующего набора инструментов для анализа продаж или как он может заменить существующие продукты. Эти изменения могут повлиять на тип клиента, которого вы ищете». Фрэн Лангам, Cognism

Вам необходимо понять новый рынок, для чего вы можете:

1. Прослушивание телефонных разговоров с новой аудиторией.
2. Работа с продуктовыми маркетологами, чтобы понять ваши сильные стороны.
3. Проведите стресс-тестирование различных систем обмена сообщениями, чтобы увидеть, какие из них работают (у нас более простые сообщения сработали лучше).
4. Работа с операциями по получению доходов для определения отраслей, которые традиционно приносили пользу вашей компании, и расчет размера этого ТАМ.

Если вы используете подход ABM или ABS, и вам нелегко найти людей, которые соответствуют вашему ICP, вы можете попробовать воспользоваться приемом из сборника пьес Metrikus. Это цитата из тематического исследования Cognism с Metrikus:

«Мы используем данные Cognism, чтобы найти лучшие учетные записи, которые соответствуют нашему ICP. Я использую триггер найма для поиска организаций, которые нанимали сотрудников на соответствующие должности за последние шесть месяцев. Это дает нам четкое указание на то, что бизнес стремится масштабироваться в нашем пространстве. Функция найма является для нас действительно многообещающим сигналом к ​​покупке».

Если вы создали идеальный набор инструментов, идеальные клиенты вскоре появятся.

Преодоление отсутствия осознания

Когда мы впервые вышли на корпоративный рынок, потенциальные клиенты не были достаточно осведомлены о нашем решении.

Подумайте об этом так: если вы последние 5 лет занимались маркетингом для малого и среднего бизнеса, и ваши данные и таргетинг были точными, корпоративные компании не должны были видеть вашу рекламу. Если бы они это сделали, это было бы нерациональным использованием бюджета.

Нет ничего постыдного в перезапуске кампаний по повышению осведомленности, когда вы присоединяетесь к новому пространству.

Мы использовали комбинацию продаж на основе аккаунта и тактики формирования спроса, чтобы заявить о себе.

Мы нашли лучший вариант действий:

1. Работа с продажами для создания списка идеальных корпоративных клиентов путем создания ICP и сбора данных с помощью инструмента поиска B2B.
2. Использование данных о намерениях для поиска компаний, которые заинтересованы в нашем решении.
3. Запуск кампаний с сопоставленной аудиторией в LinkedIn.
4. Использование рекламы LinkedIn для предоставления ценного контента без акцента на привлечении потенциальных клиентов.
5. Предоставление более ценного контента с внешним экспертом в предметной области, взаимодействие с его существующей аудиторией, а также с созданной нами корпоративной целевой аудиторией.
6. Создание надежного цикла обратной связи, чтобы понять, как наш таргетинг влияет на наши звонки о продажах, и использование выявленных нами болевых точек для диверсификации нашего ценного контента.

Если вы сможете разместить нужный контент перед нужными людьми и предоставить им возможность узнать больше о вашем решении, вы создадите спрос.

Разработка стратегии

Не выбрасывайте свою предыдущую пьесу в окно!

Если ваша компания достаточно успешно росла, чтобы расширить таргетинг, возможно, вы все делаете правильно. Разработка новой стратегии — это не изобретение велосипеда. Речь идет об использовании имеющегося опыта для создания более надежного и актуального сценария.

Для нас это был случай использования некоторых из наших существующих передовых методов лидогенерации наряду с нашими новыми методами формирования спроса.

Правда в том, что у нас уже есть большой опыт в генерации лидов, и важно иметь надежный конвейер, когда вы вносите большие изменения. Если бы мы сразу внесли слишком много изменений в нашу маркетинговую стратегию, неопределенности было бы гораздо больше.

Стоит ли экспериментировать? Да!

Должны ли вы идти на крайний риск, потому что вы хотите, чтобы ваш маркетинговый процесс выглядел именно так? Возможно нет.

Лучшие стратегии для новых рынков будут находиться где-то посередине надежного/экспериментального спектра.

Рассмотрите подход к продажам на основе счетов при продажах корпоративным компаниям. В корпоративных компаниях несколько заинтересованных сторон подписывают каждую крупную покупку. Вам нужно будет определить несколько членов комитета по закупкам, чтобы иметь больше шансов на конверсию.

Используйте инструмент поиска B2B, такой как Cognism, чтобы обратиться к более чем одному человеку в каждой целевой компании. Этот метод называется многопоточностью, и он намного проще благодаря высококачественным данным.

Быстрое строительство трубопровода

Если вы не хотите выдыхаться, вам понадобятся первые результаты.

Вот несколько приемов, которые помогут быстро заполнить воронку продаж и ускорить цикл продаж:

1. Обеспечьте своим корпоративным рекламным объявлениям разумный бюджет.
2. Рассмотрите возможность использования Facebook для повышения узнаваемости бренда, что может быть дешевле, чем LinkedIn.
3. Сократите цикл продаж, используя возможности, предлагая ценный контент потенциальным клиентам, которые в настоящее время находятся в воронке продаж. Это особенно полезно в корпоративном сегменте, где компании часто имеют большие комитеты по закупкам.
4. Разблокируйте свой контент. Если контент хороший, вы хотите, чтобы его увидело больше людей.

Вы заметите, что многие из этих подходов к маркетингу также подходят для новой компании при разработке ее стратегии выхода на рынок. В этом случае тоже все дело в повышении осведомленности.

Выравнивание ваших данных

Движение вверх по рынку часто сопровождается оценкой вашего текущего программного обеспечения для анализа продаж.

Альпинист не стал бы подниматься на вершину со старыми веревками.

Мы не говорим, что вы должны уволить своего текущего поставщика данных и выбрать Cognism… обязательно.

Мы говорим, что вы должны точно определить, что вам нужно, когда вы выходите на новый рынок, и найти одного или нескольких поставщиков данных, которые могут это предоставить.

Если вы хотите узнать, что может предложить Cognism, поговорите сегодня с одним из наших экспертов.