Zusammenfassung der SXSW 2022: Hat TikTok die Creator Wars gewonnen?

South by Southwest, das Festival, das die Konvergenz von Technologie, Film und Musik feiert, bringt Kreative aus der ganzen Welt nach Austin, Texas. Unter ihnen waren TRIBE-Gründer Jules Lund, Media Deal Reporter von Axios , Kerry Flynn und The Information's   Kaya Yurieff geht auf die Frage ein; Hat TikTok die Creator Wars gewonnen?

DIE SYNOPSIS:

Warum befinden sich die sozialen Plattformen in einem hektischen Bieterkrieg, um Schöpfer auszubilden und zu halten? TikTok hat 1 Milliarde US-Dollar für Creator-Initiativen bereitgestellt, Instagram und Facebook haben das Gleiche erreicht, YouTube verfügt über einen Fonds von 100 Millionen US-Dollar, während Snap den Top-Creatorn 1 Million US-Dollar pro Tag zahlt.

Plattformen verstehen klar, was die am schnellsten wachsenden DTC-Marken seit Jahren wissen; Schöpfer sind der Schlüssel zum sozialen Erfolg und zu Ihrem Endergebnis. Millennial-Gründer haben Milliarden-Dollar-Imperien aufgebaut, die ihre eigenen Kunden geschickt dazu befähigt haben, durch s-comm zu ihrem Marketingzweig, ihrer Kreativabteilung und ihrem Vertriebsteam zu werden.

Aber warum kämpft die Mehrheit der Vermarkter immer noch darum, im sozialen Bereich erfolgreich zu sein? Vielleicht liegt die Antwort im Positioner von TikTok; „Macht keine Werbung. Machen Sie TikToks.

LR: Kaya Yurieff, Jules Lund und Kerry Flynn

Hier ist eine Aufschlüsselung einiger der wichtigsten Erkenntnisse aus dem von der Creator Economy besessenen Panel.

Warum gibt es einen Schöpferkrieg?

Beginnen wir am Anfang. Kaya glaubt: „Schöpfer haben jetzt mehr Möglichkeiten. Vor ein paar Jahren waren es Instagram und YouTube. Mit TikTok, Patreon und anderen Startups gibt es jetzt mehr Optionen für Creators.

Es reicht nicht aus, nur eine Plattform bereitzustellen, auf der Menschen ihre Inhalte an ein Publikum verteilen können, es gibt mehr Konkurrenz und sie müssen sich verstärken.

Gleichzeitig wurden werbegesteuerte Modelle angegriffen, Apple hat Datenschutzänderungen eingeführt, es gibt mehr Monetarisierung. Es ist eigentlich ein neues Geschäftsmodell. All diese Faktoren haben diesen Krieg der Online-Talente ausgelöst.“

Jules erinnert sich: „Es ist lustig, vor fünf Jahren wollte niemand Creators, weil sie Influencer genannt wurden. Es war ein Schimpfwort. Jetzt entdecken alle, dass sie den Content-Engpass lösen. Soziale Plattformen sagen zu Marken „Hey, gib mehr Geld für unsere Plattform aus“ und Marken antworten mit „Das würden wir, wenn wir mehr Mobile-First-Assets hätten“. Sie wenden sich an eine Kreativagentur, die dafür eingerichtet ist, „ein Asset für viele“ zu produzieren, wie z. B. einen TVC oder eine Werbetafel, und nicht die Vielfalt an Assets, die erforderlich sind, um ein bestimmtes Publikum mit präzisen Botschaften in den sozialen Medien anzusprechen.

Creators sind die Firehose, um die frischen Inhalte zu produzieren, die Sie jeden Tag brauchen. Sie sind erschwinglicher und ihre Inhalte funktionieren gut, weil sie echte Menschen sind. Sie sind nicht nur die Lösung für die Marke, sie sind jetzt zu einem kritischen Bedürfnis für die sozialen Plattformen geworden.

Denn wenn Sie den Schöpfer gewinnen, gewinnen Sie die Benutzer (die von den Schöpfern engagiert werden).
Wenn Sie die Benutzer gewinnen, gewinnen Sie die Werbetreibenden, weil Sie die Augäpfel haben.
Und wenn Sie die Werbetreibenden gewinnen, können Sie die Schöpfer finanzieren.

Dieses Schwungrad ist der Grund, warum der Schöpferkrieg begann. Im Moment besteht das Problem darin, dass die sozialen Plattformen nicht die Zeit haben, die Maschine zu bauen, damit Werbetreibende Geld für Schöpfer ausgeben, also zahlen sie Schöpfer aus ihrer eigenen Kriegskasse aus. Wir wissen jedoch, dass dies nicht nachhaltig ist.“

Der größte Kampf: TikTok vs. Instagram

Für Kaya: „Das Risiko für Instagram besteht jetzt darin, zu einer App zu werden, die zu viel los ist. YouTube und TikTok haben klare Anwendungsfälle; sieh dir Videos an, lass dich unterhalten und folge Creatorn. Der Anwendungsfall von Instagram wird verwirrend. Du hast Freunde und Familie, Creators, Brands, Shopping, Reels. Ihr Kernwert war am Anfang Einfachheit. Wenn sie TikTok jagen, ist das vielleicht nicht die richtige Entscheidung.“

Jules führt es auf das Timing zurück: „Ich fühle mit Instagram und Facebook, weil sie alle Probleme für TikTok gelöst haben. Am Anfang gab es keine Anzeigen auf Instagram, es war eine große Sache, als sie gestartet wurden. Alle dachten, die Plattform würde das nicht überleben. Aber sie haben eine Menge Sachen ausgebügelt und ein wirklich gutes Monetarisierungsspiel entworfen.

Ich glaube nicht, dass sie langsam vorgehen, ich denke nur, dass TikTok schnell vorankommt und sie in der Lage sind, mit dem Handel vorzugehen, weil sie nicht jahrelange Versuche und Irrtümer durchlaufen mussten.“

Der Creator-Fonds

Kerry hinterfragt die Wirksamkeit und Nachhaltigkeit der Creator-Fonds sozialer Plattformen. Diese Unternehmen haben so viel Geld, können sie weiterhin Schecks kürzen, um Creators zu halten?

Kayas Meinung war: „Snapchat ist eine wirklich gute Fallstudie für Creator-Fonds. Es ist ein effektiver Weg, die Leute zunächst dorthin zu bringen, aber es bedeutet nicht, dass sie dort bleiben werden. Snapchat kam schwungvoll heraus und sagte: „Wir verschenken eine Million Dollar pro Tag“. Acht Personen wurden zu Millionären, einige Creator verdienten 50.000 $ für das Posten eines Videos. Aber es gab keinen langen Atem für die Schöpfer.

TikTok startete mit einem 200-Millionen-Dollar-Fonds, der auf eine Milliarde Dollar angewachsen ist. Diese Zahl ist seitdem nicht gewachsen, aber die Zahl der Creators hat sich verändert und ihr Anteil wird immer kleiner. Ich höre Creators immer wieder sagen: „In den Anfangstagen des Creator Fund habe ich es vermasselt, jetzt gibt es zu viel Konkurrenz.“

Schöpfer behalten

Wenn die Mittel der Ersteller nicht nachhaltig sind, fragt Kerry, auf welche anderen Weise Plattformen Ersteller effektiv halten können?

Für Kaya gibt es ein paar Optionen: „Erstens, es muss ein Publikum da sein. Schauen Sie sich Clubhouse an, einige Leute haben tolle Communitys aufgebaut, aber es ist im Sande verlaufen, weil das Publikum nicht da ist, also gibt es keine Creators. Sie benötigen robuste Wettbewerbsfunktionen und müssen einfach zu bedienen sein. TikTok ist beliebt, weil die Bearbeitungswerkzeuge super einfach zu bedienen sind.

Dann gibt es Beziehungen. Ich habe gehört, dass TikTok-Ersteller strategisch von Instagram kontaktiert wurden, um „ihr Ansprechpartner“ zu sein. Dies ist im großen Maßstab schwer zu bewerkstelligen, aber YouTube hat es gut gemacht, Partnerschaften mit Creatorn strategisch anzugehen. Seit 2007 teilen sie ihre Werbeeinnahmen mit den Creators und sind damit der Konkurrenz voraus.“

Ein Thema, das Jules sehr am Herzen liegt, Creator Marketplaces, sind sie eine effektive Strategie?

"Ja und nein. Ich arbeite seit 8 Jahren an unserer Plattform und du weißt, dass Marken nicht nur wollen, dass sich Marktplätze mit Creatorn verbinden. Sie wollen auch Kampagnenmanagement und Service. Plattform-Marktplätze ermöglichen Entdeckungen und viele Eins-zu-Eins-Angebote, aber die meisten Werbetreibenden benötigen wahrscheinlich etwas Anspruchsvolleres, und sie brauchen eine Ebene der Unterstützung.

Damit Creator-Marktplätze überleben können, müssen sie der Mittelpunkt sein. Ich gehe davon aus, dass es auf TikTok keine Möglichkeit geben wird, einfach einen gesponserten Beitrag zu erstellen und #ad zu platzieren, es sei denn, der Ersteller gibt den vom TikTok Creator Marketplace generierten Code ein. Auf Instagram kann jeder mit diesen Kollaborationen beginnen, TikTok kann sie blockieren und alles wird durch ihren Marktplatz gefiltert. Es geht nicht unbedingt um Kontrolle, sie haben Partnernetzwerke wie Agenturen oder Technologieplattformen, die sich akkreditieren lassen und ihre Schöpfer dazu drängen, ein Konto im Hub zu erstellen.

Bei TRIBE wollen wir die Würze hinzufügen, die dort nicht möglich ist. Sie können mit 50 Erstellern gleichzeitig arbeiten, Ihre eigene App haben, sich um alle Zahlungen, Rechtsfragen und Nachrichten kümmern, Ersteller mit einem personalisierten Angebot kommen lassen, wie sie Ihre Kampagnen gerne in ihrem charakteristischen Stil zum Leben erwecken würden. Creator-Marktplätze werden hier bleiben.“

Einkaufen: TikTok hat mich dazu gebracht, es zu kaufen

TikTok steht auf Kommerz. Sie führten eine Aktivierung rund um virale Kampagnen durch, die dazu führten, dass Produkte ausverkauft waren, weil „TikTok mich dazu gebracht hat, es zu kaufen“. Sie veranstalteten auf der SXSW22 eine Party namens „The After Hours Market“. Es ist fair zu sagen, dass sie ein Traumszenario für jeden Werbetreibenden schaffen, der auf der Plattform arbeiten möchte.

Hier ist, was Kaya denkt: „Rebecca Jennings bei Vox hat eine Kolumne über virale Produkte gemacht, das ist ein sehr reales Phänomen. Es gibt jedoch Fallstricke, es gab eine Schönheitsstiftung, nach der die Leute verrückt waren, und das Produkt war nicht gut, es war kuchenartig, und sie fingen aus dem falschen Grund wieder an, viral zu werden. Marketer müssen aufpassen“

Jules Meinung: „Live-Shopping ist monströs. Lipstick Brother, ein Schöpfer, hat an einem Tag beim Live-Shopping einen Umsatz von 1,9 Milliarden US-Dollar erzielt. In Großbritannien haben sie beispielsweise 500 Creators, die das TikTok-Team aussortiert hat, denen das Produkt, die Lichter usw. geschickt wurden. Die Marke zahlt 1.000 £ dafür, dass sie zwei Stunden lang alles verkaufen, von iPhones bis hin zu Haarglättern und erhalten Sie 10 % des Umsatzes. Offensichtlich kontrolliert TikTok den Algorithmus, damit sie die Schleusen öffnen können, um eine Fallstudie zu erstellen, um andere Marken an Bord zu nehmen. Der Ersteller bewirbt das Produkt und Benutzer können direkt über das Video kaufen. Dies ist der Zeitpunkt, an dem Influencer-Marketing zu Affiliate-Verkäufen wird und das größte Problem löst, das wir je hatten. Messung."

Einkaufen: Die Strategie von Instagram

Wir alle haben online nach Produkten gesucht, um später auf Instagram Anzeigen für Variationen dieses Produkts zu erhalten. Und es funktioniert, manchmal fühlt es sich wie Magie an (oder unsere Telefone hören unsere Gespräche), weil Instagram Ihnen eine Variation bietet, von der Sie mehr wollen.

Kaya sieht die Handels- und Anzeigenstrategie von Instagram anders. „Wenn ich an Handel denke, denke ich an Checkout, ich habe viel über Instagram-Anzeigen gekauft, aber nichts über die App. Es hat die Mechanik, um gut zu funktionieren, aber Instagram hat keine aussagekräftigen Statistiken veröffentlicht, also bin ich der Meinung, dass dies nicht der Fall ist. Benutzer können mit einem Shop interagieren, aber wir wissen, dass je mehr Schritte die Benutzer unternehmen müssen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie es nicht tun, wenn wir sie an einen anderen Browser senden.“

Jules stimmt zu: „Es ist ein so wichtiges Stück. Die Möglichkeit, Ihre Lieferadresse und Kreditkartendaten hinzuzufügen, ist von entscheidender Bedeutung. Instagram hat diese Funktionalität nicht global eingeführt. Die Branded Content Ad ist endlich Kunst und Wissenschaft vereint. Bei einem Influencer-Beitrag mit Anzeigen-Targeting-Tools können Sie den CTA und das Attribut hinzufügen und verstärken. Vermarkter machen sich immer noch Gedanken darüber, es ist der absolut magische Teil. Wenn Sie Influencer-Marketing betreiben und es nicht verstärken, verpassen Sie all die großartigen Dinge.
Und dann kam TikTok mit Spark-Werbung und sagte: „Mach keine Werbung, mach TikToks.“ Das ist die Zukunft, Markeninhalte und Spark-Anzeigen, die Verstärkung echter Menschen ist die Zukunft der Werbung.“

Also … hat TikTok gewonnen?

Kaya weicht der Frage diplomatisch aus: „Ich glaube nicht, dass es einen Gewinner geben muss. Kein Creator befindet sich auf einer einzigen Plattform. Einige sind vielleicht größer, verwenden sie aber alle für unterschiedliche Zwecke. Ein TikTok-Creator postet möglicherweise völlig andere Inhalte auf Instagram. TikTok ist der unangefochtene Marktführer bei Kurzvideos, bei der Prägung neuer Creators und bei der Entdeckung und Unterstützung von Creators beim schnellen Aufbau einer Fangemeinde. Aber ich glaube nicht, dass es einen Gewinner geben muss.“

Jules klettert leicht über den Zaun: „Ich denke, sie sind an der Spitze, was sie mit der Schöpferwirtschaft machen, ist das, worauf wir gewartet haben. Millennial geborene Imperien wie Glossier und Gymshark wussten bereits, dass Sie nicht an Ihren Kunden vermarkten sollten, Sie vermarkten mit ihnen durch drei Säulen; Gemeinschaft, Inhalt und Handel. Es hat jemanden wie TikTok genommen, der sagte: „Mach keine Werbung. Make TikToks“, um einen dringend benötigten Paradigmenwechsel zu unterstützen; dass Creator nicht nur hier sind, um Bilder und Clips FÜR Ihre Anzeigen zu erstellen, ihre Posts sollten Ihre Anzeigen SEIN.

Vielleicht gewinnt nicht einmal eine soziale Plattform. Es gibt verschiedene Arten von Schöpfern und ich denke, das ist der Punkt, an dem es beginnt, sich zu verzweigen. Sie haben erfahrene Schöpfer, Influencer und Entertainer. Ich denke, das ist das nächste, unterschiedliche Tracks und unterschiedliche Welten zu haben.

Wir können zusammen auf dem Zaun sitzen, weil jeder ein Gewinner ist.“

Obwohl es für eine endgültige Antwort noch zu früh ist, kann man mit Sicherheit sagen, dass Kerry, Kaya und Jules eine tolle Zeit hatten, die Frage zu stellen, und das Publikum es liebte, ihnen bei der Beantwortung zuzusehen.

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