Penutupan SXSW 2022: Apakah TikTok Memenangkan Creator Wars?

South by Southwest, festival yang merayakan konvergensi teknologi, film, dan musik membawa materi iklan dari seluruh dunia ke Austin, Texas. Diantaranya adalah pendiri TRIBE, Jules Lund, Media Deal Reporter dari Axios , Kerry Flynn dan The Information's   Kaya Yurieff menjawab pertanyaan itu; Apakah TikTok Memenangkan The Creator Wars?

SINOPSIS:

Mengapa platform sosial dalam perang penawaran yang panik untuk melatih dan mempertahankan Kreator? TikTok berkomitmen $1 miliar ke dalam inisiatif pembuat konten, Instagram dan Facebook menyamai itu, YouTube memiliki dana $100 juta sementara Snap telah membayar Pencipta teratas $1 juta per hari.

Platform dengan jelas memahami apa yang telah dikenal oleh merek DTC dengan pertumbuhan tercepat selama bertahun-tahun; Kreator adalah kunci kesuksesan sosial dan keuntungan Anda. Kerajaan miliaran dolar telah dibangun oleh pendiri milenial yang dengan cerdik memberdayakan pelanggan mereka sendiri untuk menjadi lengan pemasaran, departemen kreatif, dan tenaga penjualan mereka melalui s-comm.

Tetapi mengapa sebagian besar pemasar masih berjuang untuk berhasil di bidang sosial? Mungkin jawabannya terletak pada positioner TikTok; 'Jangan Membuat Iklan. Buat TikTok'.

LR: Kaya Yurieff, Jules Lund dan Kerry Flynn

Berikut rincian beberapa wawasan teratas dari panel yang terobsesi dengan ekonomi Kreator.

Mengapa ada Perang Pencipta?

Mari kita mulai dari awal. Kaya percaya, “Kreator memiliki lebih banyak pilihan sekarang. Beberapa tahun yang lalu, itu adalah Instagram dan YouTube. Sekarang, dengan TikTok, Patreon, dan startup lainnya, ada lebih banyak opsi untuk Kreator.

Tidak cukup hanya menyediakan platform bagi orang-orang untuk mendistribusikan konten mereka ke audiens, ada lebih banyak kompetisi dan mereka harus melangkah.

Pada saat yang sama, model yang digerakkan oleh iklan telah diserang, Apple melembagakan perubahan privasi, ada lebih banyak monetisasi. Ini sebenarnya model bisnis baru. Semua faktor ini telah menciptakan perang bakat online ini.”

Jules mengenang, “Lucu, lima tahun lalu tidak ada yang menginginkan Kreator karena mereka disebut influencer. Itu adalah kata yang kotor. Sekarang, semua orang menemukan bahwa mereka memecahkan kemacetan konten. Platform sosial mengatakan kepada merek "Hei, belanjakan lebih banyak uang di platform kami" dan merek merespons dengan "kami akan melakukannya jika kami memiliki lebih banyak aset yang mengutamakan seluler". Mereka pergi ke agensi kreatif yang dibentuk untuk menghasilkan 'satu aset untuk banyak', seperti TVC atau papan iklan, daripada berbagai aset yang dibutuhkan untuk menargetkan audiens yang tepat dengan pesan yang tepat di sosial.

Pembuat konten adalah penyemangat untuk menghasilkan konten segar yang Anda butuhkan setiap hari. Mereka lebih terjangkau dan konten mereka berkinerja baik karena mereka adalah orang-orang nyata. Mereka bukan hanya solusi untuk merek, mereka kini telah menjadi kebutuhan penting untuk platform sosial.

Karena, jika Anda memenangkan Pencipta, Anda memenangkan pengguna (yang terlibat dengan Pencipta).
Jika Anda memenangkan pengguna, Anda memenangkan pengiklan karena Anda memiliki bola mata.
Dan jika Anda memenangkan pengiklan, Anda dapat mendanai Pembuat Konten.

Roda gila inilah mengapa perang Pencipta dimulai. Saat ini masalahnya adalah platform sosial tidak punya waktu untuk membuat mesin bagi pengiklan untuk membelanjakan uang untuk Kreator, jadi mereka membayar Kreator dari peti perang mereka sendiri. Namun kami tahu ini tidak berkelanjutan.”

Pertarungan terbesar: TikTok vs Instagram

Untuk Kaya, “Risiko untuk Instagram sekarang adalah menjadi aplikasi yang terlalu banyak bekerja. YouTube dan TikTok memiliki kasus penggunaan yang jelas; tonton video, terhibur, dan ikuti Kreator. Kasus penggunaan Instagram semakin membingungkan. Anda memiliki teman dan keluarga, Kreator, merek, belanja, Gulungan. Nilai inti mereka, pada awalnya, adalah kesederhanaan. Jika mereka mengejar TikTok, itu mungkin bukan keputusan yang tepat.”

Jules menjelaskan waktunya, “Saya merasa untuk Instagram dan Facebook karena mereka telah menyelesaikan semua masalah untuk TikTok. Pada awalnya tidak ada iklan di Instagram, itu adalah masalah besar ketika diluncurkan. Semua orang mengira platform itu tidak akan bertahan. Tapi mereka menyetrika banyak hal dan merancang permainan monetisasi yang sangat bagus.

Saya tidak berpikir mereka berjalan lambat, saya hanya berpikir TikTok berjalan cepat dan mereka dapat melompati senjata dengan perdagangan karena mereka tidak harus melalui bertahun-tahun trial and error.”

Dana Pencipta

Kerry mempertanyakan efektivitas dan keberlanjutan dana Kreator platform sosial. Perusahaan-perusahaan ini memiliki begitu banyak uang, dapatkah mereka terus memotong cek untuk mempertahankan Kreator?

Pendapat Kaya adalah, “Snapchat adalah studi kasus yang sangat bagus untuk dana Pencipta. Ini adalah cara yang efektif untuk membawa orang ke sana pada awalnya, tetapi itu tidak berarti mereka akan tinggal di sana. Snapchat keluar berayun dan berkata, "Kami memberikan satu juta dolar sehari". Delapan orang menjadi jutawan, beberapa Kreator menghasilkan $50k untuk memposting satu video. Tetapi tidak ada daya tahan bagi para Pencipta.

TikTok diluncurkan dengan dana $200 juta yang diperluas menjadi satu miliar dolar. Jumlah itu tidak bertambah sejak itu, tetapi jumlah Kreator dan bagiannya semakin berkurang. Saya selalu mendengar Kreator berkata, “Saya membunuhnya di awal-awal penggalangan dana Kreator, sekarang ada terlalu banyak kompetisi.”

Mempertahankan Pencipta

Jika dana Kreator tidak berkelanjutan, Kerry mempertanyakan cara lain apa yang dapat dilakukan platform untuk mempertahankan Kreator secara efektif?

Untuk Kaya ada beberapa pilihan, “Satu, harus ada penonton di sana. Lihat Clubhouse, beberapa orang membangun komunitas yang luar biasa, tetapi gagal karena tidak ada penonton, jadi Kreator juga tidak ada. Anda membutuhkan fitur kompetitif yang kuat dan mudah digunakan. TikTok populer karena alat pengeditannya sangat mudah digunakan.

Lalu ada hubungan. Saya pernah mendengar Kreator TikTok dihubungi secara strategis oleh Instagram untuk menjadi 'orang yang tepat'. Ini sulit dilakukan dalam skala besar, tetapi menjadi strategis dengan kemitraan Kreator adalah sesuatu yang telah dilakukan dengan baik oleh YouTube. Sejak 2007, mereka telah berbagi pendapatan iklan dengan Kreator, jadi mereka telah menjadi yang terdepan.”

Sebuah topik yang dekat dan disukai Jules, Creator Marketplaces, apakah itu strategi yang efektif?

"Iya dan tidak. Saya telah bekerja di platform kami selama 8 tahun, dan Anda menyadari bahwa merek tidak hanya ingin pasar terhubung dengan Kreator. Mereka juga menginginkan manajemen dan layanan kampanye. Pasar platform memungkinkan penemuan dan banyak hal satu lawan satu, tetapi sebagian besar pengiklan kemungkinan akan membutuhkan sesuatu yang lebih canggih, dan mereka membutuhkan lapisan dukungan.

Agar pasar Pencipta dapat bertahan, mereka harus menjadi pusatnya. Saya memperkirakan di TikTok tidak akan mungkin Anda hanya dapat membuat posting bersponsor dan memasang #ad, kecuali Pencipta memasukkan kode yang dihasilkan oleh TikTok Creator Marketplace. Di Instagram siapa pun dapat memulai kolaborasi ini, TikTok dapat memblokirnya dan semuanya akan disaring melalui pasar mereka. Ini tidak selalu tentang kontrol, mereka akan memiliki jaringan mitra seperti agensi atau platform teknologi yang terakreditasi dan mendorong Kreator mereka untuk membuat akun di hub.

Di TRIBE, kami ingin menambahkan bumbu yang tidak bisa dilakukan di sana. Anda dapat bekerja dengan 50 Kreator sekaligus, memiliki aplikasi sendiri, menangani semua pembayaran, legalitas, dan pengiriman pesan, meminta Kreator datang dengan promosi yang dipersonalisasi tentang bagaimana mereka ingin menghidupkan kampanye Anda dengan gaya khas mereka. Pasar pembuat konten akan tetap ada.”

Belanja: TikTok membuatku membelinya

TikTok memasuki perdagangan. Mereka menjalankan aktivasi seputar kampanye viral yang menyebabkan produk terjual habis karena “TikTok membuat saya membelinya”. Mereka mengadakan pesta di SXSW22 yang disebut "Pasar Setelah Jam Kerja". Wajar untuk mengatakan bahwa mereka menciptakan skenario impian bagi pengiklan mana pun yang ingin bekerja di platform.

Inilah yang Kaya pikirkan, “Rebecca Jennings di Vox membuat kolom tentang produk viral, itu adalah fenomena yang sangat nyata. Namun ada jebakan, ada satu foundation kecantikan yang membuat orang tergila-gila dan produknya tidak bagus, rasanya seperti kue, dan mereka mulai viral lagi karena alasan yang salah. Pemasar harus berhati-hati”

Pendapat Jules, “Belanja langsung itu mengerikan. Pencipta, Lipstick Brother menjual penjualan senilai US$1,9 miliar dalam satu hari dengan melakukan belanja langsung. Misalnya, di Inggris, mereka mengatakan 500 Kreator yang telah dipangkas oleh tim TikTok, siapa yang dikirimi produk, lampu, dll. Merek tersebut membayar £1.000 agar mereka dapat bekerja selama dua jam menjual segala sesuatu mulai dari iPhone hingga pelurus rambut dan mendapatkan 10% dari penjualan. Jelas, TikTok mengontrol algoritme sehingga mereka dapat membuka pintu air untuk membuat studi kasus untuk merek lain. Kreator mempromosikan produk dan pengguna dapat membeli langsung dari video. Inilah saatnya pemasaran influencer menjadi penjualan afiliasi dan memecahkan masalah terbesar yang kami alami; pengukuran."

Belanja: Strategi Instagram

Kita semua pernah mencari produk secara online untuk nantinya disajikan iklan di Instagram untuk variasi produk tersebut. Dan itu berhasil, terkadang terasa seperti keajaiban (atau ponsel kami mendengarkan percakapan kami) karena Instagram menyajikan variasi yang Anda inginkan lebih banyak.

Kaya melihat perdagangan dan strategi iklan Instagram secara berbeda. “Ketika saya memikirkan perdagangan, saya memikirkan Checkout, saya telah membeli banyak dari iklan Instagram tetapi tidak ada apa pun di aplikasi. Ini memiliki mekanisme untuk bekerja dengan baik, tetapi Instagram belum merilis statistik yang berarti, jadi menurut saya tidak. Pengguna dapat berinteraksi dengan toko, tetapi kami tahu jika kami mengirim mereka ke browser lain, semakin banyak langkah yang harus diambil orang, semakin besar kemungkinan mereka tidak akan menindaklanjutinya.”

Jules setuju, “Ini adalah bagian yang sangat penting. Kemampuan untuk menambahkan alamat pengiriman dan detail kartu kredit Anda sangat penting. Instagram belum meluncurkan fungsionalitas itu secara global. Iklan konten bermerek pada akhirnya adalah seni dan sains. Posting influencer yang memiliki alat penargetan iklan, Anda dapat menambahkan CTA, atribut, dan memperkuatnya. Pemasar masih memikirkannya, itu adalah bagian ajaib yang mutlak. Jika Anda melakukan pemasaran influencer dan tidak memperkuatnya, Anda kehilangan semua hal hebat.
Dan kemudian TikTok datang dengan iklan Spark dan berkata, "Jangan buat iklan, buat TikTok." Itulah masa depan, konten bermerek dan iklan Spark, memperkuat orang-orang nyata adalah masa depan periklanan.”

Jadi… sudahkah TikTok menang?

Kaya secara diplomatis menghindari pertanyaan itu dengan, “Saya rasa tidak perlu ada pemenang. Tidak ada Pencipta yang berada di satu platform tunggal. Beberapa mungkin lebih besar pada satu tetapi menggunakan semuanya untuk tujuan yang berbeda. Pembuat TikTok mungkin memposting konten yang sama sekali berbeda di Instagram. TikTok adalah pemimpin yang tak terbantahkan dalam video pendek, dalam mencetak Kreator baru dan dalam penemuan serta membantu Kreator membangun pengikut dengan sangat cepat. Tapi saya tidak berpikir harus ada pemenang.”

Jules sedikit memanjat pagar dengan, “Saya pikir mereka memimpin, apa yang mereka lakukan dengan ekonomi Pencipta adalah apa yang kita tunggu-tunggu. Kerajaan kelahiran milenium seperti Glossier dan Gymshark sudah tahu bahwa Anda tidak boleh memasarkan pelanggan Anda , Anda memasarkan dengan mereka melalui tiga pilar; komunitas, konten, dan perdagangan. Seseorang seperti TikTok mengatakan, “Jangan membuat iklan. Make TikToks” untuk membantu perubahan paradigma yang sangat dibutuhkan; bahwa Kreator tidak hanya di sini untuk membuat foto dan klip UNTUK iklan Anda, postingan mereka harus MENJADI iklan Anda.

Mungkin pemenangnya bahkan tidak akan menjadi platform sosial. Ada berbagai jenis Kreator dan saya pikir di situlah ia mulai bercabang. Anda memiliki Kreator, influencer, dan entertainer yang ahli. Saya pikir itu hal berikutnya, memiliki trek yang berbeda dan dunia yang berbeda.

Kita bisa duduk bersama karena semua orang adalah pemenang.”

Meskipun terlalu dini untuk jawaban yang pasti, aman untuk mengatakan bahwa Kerry, Kaya, dan Jules bersenang-senang mengajukan pertanyaan dan penonton senang melihat mereka menjawabnya.

Untuk tetap mengetahui semua yang perlu diketahui tentang ekonomi Pencipta yang sedang berkembang pesat, daftarlah untuk Newsletter brilian Kaya. Untuk dosis harian berita dan analisis media, platform sosial, dan streaming, berlangganan buletin Kerry dengan Axios .

Jika Anda siap untuk membawa komunitas, konten & perdagangan Anda ke tingkat berikutnya dengan Kreator, hubungi tim kami di TRIBE.