SXSW 2022 Özeti: TikTok Yaratıcı Savaşlarını Kazandı mı?

Teknoloji, film ve müziğin yakınlaşmasını kutlayan festival South by Southwest, dünyanın her yerinden yaratıcıları Austin, Teksas'a getiriyor. Bunlar arasında TRIBE kurucusu Jules Lund, Axios'tan Media Deal Reporter, Kerry Flynn ve The Information's vardı.   Kaya Yurieff soruyu yanıtlarken; TikTok Yaratıcı Savaşlarını Kazandı mı?

ÖZET:

Sosyal platformlar neden Yaratıcıları eğitmek ve elde tutmak için çılgınca bir ihale savaşında? TikTok içerik oluşturucu girişimlerine 1 milyar dolar taahhüt etti, Instagram ve Facebook bununla eşleşti, YouTube'un 100 milyon dolarlık bir fonu varken Snap en iyi İçerik Üreticilerine günde 1 milyon dolar ödüyor.

Platformlar, en hızlı büyüyen DTC markalarının yıllardır bildiklerini açıkça anlıyor; İçerik oluşturucular, sosyal başarının ve kârlılığınızın anahtarıdır. Milyar dolarlık imparatorluklar, müşterilerini s-comm aracılığıyla pazarlama kolları, yaratıcı departmanları ve satış güçleri olmaları için akıllıca güçlendiren bin yıllık kurucular tarafından inşa edildi.

Ancak pazarlamacıların çoğu neden hala sosyal alanda başarılı olmak için mücadele ediyor? Belki de cevap TikTok'un konumlandırıcısında yatıyor; 'Reklam Yapmayın. TikTok'u yapın.

Sağdan sola: Kaya Yurieff, Jules Lund ve Kerry Flynn

Yaratıcı ekonomi takıntılı panelinden en önemli içgörülerden bazılarının dökümünü burada bulabilirsiniz.

Neden bir Yaratıcı Savaşı var?

En baştan başlayalım. Kaya, “İçerik oluşturucuların artık daha fazla seçeneği var. Birkaç yıl önce, Instagram ve YouTube idi. Artık TikTok, Patreon ve diğer girişimlerle Yaratıcılar için daha fazla seçenek var.

İnsanların içeriklerini bir kitleye dağıtmaları için sadece bir platform sağlamak yeterli değil, daha fazla rekabet var ve onların adım atmaları gerekiyor.

Aynı zamanda, reklam odaklı modeller saldırıya uğradı, Apple gizlilik değişiklikleri başlattı, daha fazla para kazanma var. Aslında yeni bir iş modeli. Tüm bu faktörler, bu çevrimiçi yetenek savaşını yarattı.”

Jules şöyle hatırlıyor: “Komik, beş yıl önce kimse Yaratıcıları istemedi çünkü onlara etkileyici deniyordu. Kirli bir kelimeydi. Artık herkes içerik darboğazını çözdüklerini keşfediyor. Sosyal platformlar, markalara “Hey, platformumuza daha fazla para harcayın” diyor ve markalar “önce mobil daha fazla varlığımız olsaydı yapardık” ile yanıt veriyor. Sosyal medyada kesin mesajlarla kesin hedef kitleleri hedeflemek için gereken çeşitli varlıklar yerine, TVC veya reklam panosu gibi 'bir varlık için birçok varlık' üretmek üzere kurulmuş bir yaratıcı ajansa giderler.

İçerik oluşturucular, her gün ihtiyaç duyduğunuz taze içeriği üreten yangın hortumudur. Daha uygun fiyatlılar ve gerçek insanlar oldukları için içerikleri iyi performans gösteriyor. Sadece marka için çözüm değiller, artık sosyal platformlar için kritik bir ihtiyaç haline geldiler.

Çünkü, Yaratan'ı kazanırsanız, kullanıcıları (Yaratıcılar tarafından meşgul olan) kazanırsınız.
Kullanıcıları kazanırsanız, reklamverenleri kazanırsınız çünkü gözbebekleriniz var.
Ve eğer reklam verenleri kazanırsanız, Yaratıcıları finanse edebilirsiniz.

Yaratıcı savaşının başlamasının nedeni bu volandır. Şu anda sorun şu ki, sosyal platformların reklamcıların Yaratıcılara para harcayacakları makineyi inşa edecek zamanları yok, bu yüzden Yaratıcılara kendi savaş sandıklarından para ödüyorlar. Ancak bunun sürdürülemez olduğunu biliyoruz.”

En büyük savaş: TikTok vs Instagram

Kaya için, “Instagram için risk artık çok fazla devam eden bir uygulama haline geliyor. YouTube ve TikTok'un net kullanım durumları var; videoları izleyin, eğlenin ve İçerik Oluşturucuları takip edin. Instagram'ın kullanım durumu kafa karıştırıcı hale geliyor. Arkadaşlarınız ve aileniz, Yaratıcılarınız, markalarınız, alışverişiniz, Makaralarınız var. Başlangıçta temel değerleri basitlikti. TikTok'u takip ediyorlarsa, bu doğru karar olmayabilir.”

Jules bunu zamanlamaya bağlıyor, “Instagram ve Facebook için hissediyorum çünkü TikTok için tüm sorunları çözdüler. Başlangıçta Instagram'da hiç reklam yoktu, piyasaya sürüldüklerinde büyük bir olaydı. Herkes platformun hayatta kalamayacağını düşündü. Ama pek çok şeyi ütülediler ve gerçekten iyi bir para kazanma oyunu tasarladılar.

Yavaş gittiklerini düşünmüyorum, sadece TikTok'un hızlı gittiğini ve yıllarca deneme yanılma sürecinden geçmeleri gerekmediği için ticarette çığır açabileceklerini düşünüyorum.”

Yaratıcı fonu

Kerry, sosyal platformların Yaratıcı fonlarının etkinliğini ve sürdürülebilirliğini sorguluyor. Bu şirketlerin o kadar çok parası var ki, Yaratıcıları elde tutmak için çekleri kesmeye devam edebilirler mi?

Kaya'nın görüşü şuydu: “Snapchat, İçerik Oluşturucu fonları için gerçekten iyi bir örnek olay incelemesi. İnsanları başlangıçta oraya götürmenin etkili bir yolu, ancak orada kalacakları anlamına gelmez. Snapchat sallanarak çıktı ve “Günde bir milyon dolar veriyoruz” dedi. Sekiz kişi milyoner oldu, bazı İçerik Oluşturucular bir video göndererek 50 bin dolar kazandı. Ama Yaratıcılar için kalıcı bir güç yoktu.

TikTok, bir milyar dolara genişleyen 200 milyon dolarlık bir fonla başlatıldı. Bu sayı o zamandan beri artmadı, ancak İçerik Oluşturucuların sayısı arttı ve payları giderek küçülüyor. Yaratıcıların her zaman "Oluşturucu fonunun ilk günlerinde onu öldürüyordum, şimdi çok fazla rekabet var" dediğini duyuyorum.

İçerik Oluşturucuları Tutma

İçerik Oluşturucu fonları sürdürülebilir değilse, Kerry, platformların İçerik Oluşturucuları etkin bir şekilde elinde tutmasının başka hangi yollarını sorguluyor?

Kaya için birkaç seçenek var, “Bir, orada bir seyirci olmalı. Clubhouse'a bakın, bazı insanlar harika topluluklar inşa ettiler, ancak izleyiciler orada olmadığı için, Yaratıcılar orada olmadığı için boşa çıktı. Güçlü rekabet özelliklerine ihtiyacınız var ve kullanımı kolay. TikTok popüler çünkü düzenleme araçlarının kullanımı çok kolay.

Sonra ilişkiler var. TikTok Creators'ın Instagram tarafından stratejik olarak 'önemli kişi' olmaları için iletişime geçtiğini duydum. Bunu geniş ölçekte yapmak zor, ancak İçerik Üretici iş ortaklıklarında stratejik olmak YouTube'un iyi yaptığı bir şey. 2007'den beri reklam gelirlerini İçerik Oluşturucularla paylaşıyorlar, bu yüzden oyunun bir adım önündeler."

Jules'un çok sevdiği bir konu olan Creator Marketplaces, etkili bir strateji mi?

"Evet ve hayır. 8 yıldır platformumuz üzerinde çalışıyorum ve markaların yalnızca pazaryerlerinin İçerik Oluşturucularla bağlantı kurmasını istemediğinin farkındasınız. Ayrıca kampanya yönetimi ve hizmeti de istiyorlar. Platform pazar yerleri, keşfi ve bire bir çok şeyi mümkün kılar, ancak çoğu reklamveren muhtemelen daha karmaşık bir şeye ihtiyaç duyacaktır ve bir desteğe ihtiyaçları vardır.

İçerik oluşturucu pazaryerlerinin ayakta kalabilmesi için merkez olmaları gerekir. Yaratıcı, TikTok Creator Marketplace tarafından oluşturulan kodu girmedikçe, TikTok'ta sponsorlu bir gönderi oluşturup #ad koymanın hiçbir yolu olmayacağını tahmin ediyorum. Instagram'da herkes bu işbirliklerine başlayabilir, TikTok bunu engelleyebilir ve hepsi kendi pazarları aracılığıyla filtrelenir. Bu mutlaka kontrol ile ilgili değil, akredite olan ve Yaratıcılarını merkezde bir hesap oluşturmaya zorlayan ajanslar veya teknoloji platformları gibi ortak ağlara sahip olacaklar.

TRIBE'de orada yapılamayan baharatları eklemek istiyoruz. Aynı anda 50 İçerik Oluşturucu ile çalışabilir, kendi uygulamanıza sahip olabilir, tüm ödemeler, yasal işlemler ve mesajlaşma ile ilgilenebilir, İçerik Oluşturucuların kampanyalarınızı kendi imza tarzlarında hayata geçirmeyi nasıl sevecekleri konusunda kişiselleştirilmiş bir adım atmasını sağlayabilirsiniz. İçerik oluşturucu pazar yerleri kalıcı olacak.”

Alışveriş: TikTok satın almamı sağladı

TikTok ticaretle ilgileniyor. “TikTok bana satın aldırdı” diye ürünlerin satılmasına neden olan viral kampanyalar etrafında bir aktivasyon yaptılar. SXSW22'de “The After Hours Market” adlı bir partiye ev sahipliği yaptılar. Herhangi bir reklamverenin platformda çalışmak isteyeceği bir rüya senaryosu oluşturduklarını söylemek doğru olur.

Kaya şöyle düşünüyor: “Vox'tan Rebecca Jennings viral ürünler üzerine bir köşe yazısı yazdı, bu çok gerçek bir fenomen. Yine de tuzaklar var, insanların çıldırdığı bir güzellik vakfı vardı ve ürün iyi değildi, kek gibiydi ve yanlış nedenden dolayı tekrar viral olmaya başladılar. Pazarlamacılar dikkatli olmalı”

Jules'un yorumu, “Canlı alışveriş canavarcadır. Bir Yaratıcı, Lipstick Brother canlı alışveriş yaparak bir günde 1,9 milyar ABD doları değerinde satış sattı. Örneğin, Birleşik Krallık'ta TikTok ekibinin küçülttüğü, ürünün, ışıkların vb. gönderildiği 500 Yaratıcının olduğunu söylüyorlar. Marka, iPhone'lardan saç düzleştiricilere kadar her şeyi satmaları için iki saat boyunca 1.000 £ ödüyor. satışların %10'unu al. Açıkçası, TikTok algoritmayı kontrol ediyor, böylece diğer markaları yerleştirmek için bir vaka çalışması oluşturmak için taşkın kapaklarını açabiliyorlar. İçerik Oluşturucu ürünü tanıtır ve kullanıcılar doğrudan videodan satın alabilir. Bu, etkileyici pazarlamanın bağlı satışlara dönüştüğü ve yaşadığımız en büyük sorunu çözdüğü zamandır; ölçüm."

Alışveriş: Instagram'ın stratejisi

Hepimiz, daha sonra o ürünün varyasyonları için Instagram'da reklam sunulmak üzere çevrimiçi ürünler aradık. Ve işe yarıyor, bazen sihir gibi geliyor (veya konuşmalarımızı dinleyen telefonlarımız) çünkü Instagram size daha fazlasını istediğiniz bir çeşidi sunuyor.

Kaya, Instagram'ın ticaret ve reklam stratejisine farklı bakıyor. "Ticaret denince aklıma Checkout geliyor, Instagram reklamlarından çok şey satın aldım ama uygulamada hiçbir şey yapmadım. İyi çalışacak mekaniği var, ancak Instagram anlamlı bir istatistik yayınlamadı, bu yüzden benim düşüncem öyle değil. Kullanıcılar bir mağazayla etkileşime girebilir, ancak onları başka bir tarayıcıya gönderiyorsak, insanların atması gereken adım sayısı arttıkça, daha fazla takip etmeyeceklerini biliyoruz.”

Jules, “Bu çok kritik bir parça. Gönderim adresinizi ve kredi kartı bilgilerinizi ekleme yeteneği çok önemlidir. Instagram, bu işlevi küresel olarak kullanıma sunmadı. Markalı içerik reklamı, sonunda sanat ve bilimin bir arada olmasıdır. Reklam hedefleme araçlarına sahip bir influencer gönderisi, CTA'yı ekleyebilir, ilişkilendirebilir ve güçlendirebilirsiniz. Pazarlamacılar hala kafa yoruyorlar, bu mutlak sihir kısmı. Etkileyici pazarlama yapıyorsanız ve bunu büyütmüyorsanız, tüm harika şeyleri kaçırıyorsunuz.
Sonra TikTok Spark reklamlarıyla geldi ve “Reklam yapma, TikTok yap” dedi. Gelecek bu, markalı içerik ve Spark reklamları, gerçek insanları güçlendirmek, reklamcılığın geleceğidir.”

Peki… TikTok kazandı mı?

Kaya, diplomatik bir tavırla sorudan kaçınıyor: “Bir kazanan olması gerektiğini düşünmüyorum. Hiçbir Yaratıcı tek bir platformda değildir. Bazıları bir tanesinde daha büyük olabilir, ancak hepsini farklı amaçlar için kullanır. Bir TikTok Oluşturucu Instagram'da tamamen farklı içerikler yayınlayabilir. TikTok, kısa biçimli videoda, yeni İçerik Oluşturucular oluşturmada ve İçerik Oluşturucuların gerçekten hızlı bir şekilde takipçi oluşturmasına yardımcı olmada ve keşfetmede tartışmasız liderdir. Ama bir kazanan olması gerektiğini düşünmüyorum.”

Jules çitten hafifçe tırmanıyor, “Bence liderler, Yaratıcı ekonomisiyle yaptıkları şey, beklediğimiz şey. Glossier ve Gymshark gibi bin yıllık imparatorluklar , müşterilerinize pazarlama yapmamanız gerektiğini zaten biliyordu , onlarla üç sütun üzerinden pazarlama yapıyorsunuz; topluluk, içerik ve ticaret. TikTok gibi birinin “Reklam yapma. Çok ihtiyaç duyulan bir paradigma değişimine yardımcı olmak için TikTok'u yapın; Yaratıcıların sadece reklamlarınız İÇİN resim ve klipler hazırlamak için burada olmadıklarını, gönderilerinin de sizin reklamlarınız olması gerektiğini.

Belki kazanan sosyal bir platform bile olmayacak. Farklı türde Yaratıcılar vardır ve bence bu, dallanmaya başladığı yer. Uzman Yaratıcılarınız, etkileyicileriniz ve eğlendiricileriniz var. Bence bir sonraki şey, farklı parkurlara ve farklı dünyalara sahip olmak.

Çitin üzerine birlikte oturabiliriz çünkü herkes kazanır.”

Kesin bir cevap için çok erken olsa da, Kerry, Kaya ve Jules'un soruyu sorarken çok eğlendiğini ve izleyicilerin onların cevaplarını izlemeyi sevdiğini söyleyebiliriz.

Gelişen İçerik Oluşturucu ekonomisi hakkında bilinmesi gereken her şeyden haberdar olmak için Kaya'nın muhteşem Bültenine kaydolun. Günlük bir doz haber ve medya, sosyal platformlar ve akış analizi için Kerry'nin Axios haber bültenine abone olun.

Oluşturucularla topluluğunuzu, içeriğinizi ve ticaretinizi bir sonraki düzeye taşımaya hazırsanız, TRIBE'daki ekibimizle iletişime geçin.