Podsumowanie SXSW 2022: Czy TikTok wygrał Wojny twórców?

South by Southwest, festiwal, który celebruje zbieżność technologii, filmu i muzyki, sprowadza twórców z całego świata do Austin w Teksasie. Wśród nich byli założyciel TRIBE, Jules Lund, Media Deal Reporter z Axios , Kerry Flynn i The Information's   Kaya Yurieff rozwiązująca tę kwestię; Czy TikTok wygrał Wojny twórców?

STRESZCZENIE:

Dlaczego platformy społecznościowe toczą szaleńczą wojnę licytacyjną o szkolenie i utrzymanie twórców? TikTok przeznaczył 1 miliard dolarów na inicjatywy twórców, Instagram i Facebook dorównały temu, YouTube ma 100 milionów dolarów, podczas gdy Snap płaci najlepszym twórcom 1 milion dolarów dziennie.

Platformy jasno rozumieją, o czym od lat wiedzą najszybciej rozwijające się marki DTC; Twórcy są kluczem do sukcesu społecznego i wyników finansowych. Miliarderowe imperia zostały zbudowane przez milenijnych założycieli, którzy sprytnie umożliwili swoim klientom stanie się ich ramieniem marketingowym, działem kreatywnym i siłą sprzedaży za pośrednictwem s-comm.

Ale dlaczego większość marketerów wciąż walczy o sukces w mediach społecznościowych? Być może odpowiedź leży w pozycjonerze TikTok; „Nie rób reklam. Zrób TikToks”.

LR: Kaya Yurieff, Jules Lund i Kerry Flynn

Oto zestawienie niektórych najważniejszych informacji z panelu obsesji na punkcie ekonomii twórców.

Dlaczego jest wojna twórców?

Zacznijmy od początku. Kaya uważa: „Twórcy mają teraz więcej możliwości. Kilka lat temu był to Instagram i YouTube. Teraz, dzięki TikTok, Patreon i innym startupom, twórcy mają więcej opcji.

Nie wystarczy po prostu zapewnić platformę, na której ludzie będą mogli rozpowszechniać swoje treści wśród odbiorców, jest większa konkurencja i muszą się rozwijać.

W tym samym czasie modele oparte na reklamach są atakowane, Apple wprowadził zmiany w prywatności, jest więcej monetyzacji. To właściwie nowy model biznesowy. Wszystkie te czynniki stworzyły wojnę talentów online”.

Jules wspomina: „To zabawne, pięć lat temu nikt nie chciał twórców, bo nazywano ich influencerami. To było brzydkie słowo. Teraz wszyscy odkrywają, że rozwiązują wąskie gardło treści. Platformy społecznościowe mówią markom „Hej, wydawaj więcej pieniędzy na naszą platformę”, a marki odpowiadają „bylibyśmy, gdybyśmy mieli więcej zasobów zorientowanych na urządzenia mobilne”. Udają się do agencji kreatywnej, która jest nastawiona na produkowanie „jednego zasobu do wielu”, takich jak TVC lub billboard, zamiast różnorodnych zasobów potrzebnych do docierania do precyzyjnych odbiorców z precyzyjnym przekazem w mediach społecznościowych.

Twórcy są wężem strażackim do tworzenia nowych treści, których potrzebujesz każdego dnia. Są bardziej przystępne cenowo, a ich treści dobrze się sprawdzają, ponieważ są prawdziwymi ludźmi. Nie są tylko rozwiązaniem dla marki, teraz stały się krytyczną potrzebą platform społecznościowych.

Bo jeśli wygrasz Stwórcę, wygrasz użytkowników (zaangażowanych przez Twórców).
Jeśli wygrywasz użytkowników, wygrywasz reklamodawców, ponieważ masz oczy.
A jeśli wygrasz reklamodawców, możesz sfinansować twórców.

To koło zamachowe jest powodem, dla którego rozpoczęła się wojna Stwórców. W tej chwili problem polega na tym, że platformy społecznościowe nie mają czasu na zbudowanie maszyny dla reklamodawców do wydawania pieniędzy na twórców, więc płacą twórcom z ich własnych skrzyń wojennych. Wiemy jednak, że jest to nie do utrzymania”.

Największa bitwa: TikTok kontra Instagram

Dla Kayi: „Ryzyko dla Instagrama staje się teraz aplikacją, w której zbyt wiele się dzieje. YouTube i TikTok mają jasne przypadki użycia; oglądaj filmy, baw się i śledź twórców. Przypadek użycia Instagrama staje się zagmatwany. Masz przyjaciół i rodzinę, twórców, marki, zakupy, rolki. Na początku ich podstawową wartością była prostota. Jeśli ścigają TikTok, może to nie być właściwa decyzja”.

Jules sprowadza to do wyczucia czasu: „Współczuję do Instagrama i Facebooka, ponieważ rozwiązali wszystkie problemy TikTok. Na początku na Instagramie nie było żadnych reklam, kiedy wystartowali, to była wielka sprawa. Wszyscy myśleli, że platforma tego nie przetrwa. Ale wyprasowali wiele rzeczy i zaprojektowali naprawdę dobrą grę monetyzacyjną.

Nie sądzę, że działają wolno, po prostu myślę, że TikTok idzie szybko i są w stanie przeskoczyć broń z komercją, ponieważ nie musieli przechodzić przez lata prób i błędów.”

Fundusz twórcy

Kerry kwestionuje skuteczność i trwałość funduszy twórców platform społecznościowych. Te firmy mają tak dużo pieniędzy, czy mogą dalej obniżać czeki, aby zatrzymać twórców?

Zdaniem Kaya: „Snapchat to naprawdę dobre studium przypadku dla funduszy twórców. To skuteczny sposób, aby początkowo dotrzeć tam ludzi, ale to nie znaczy, że tam zostaną. Snapchat wyszedł z huśtawką i powiedział: „Rozdajemy milion dolarów dziennie”. Osiem osób zostało milionerami, niektórzy twórcy zarobili 50 tys. dolarów za opublikowanie jednego filmu. Ale dla Stwórców nie było żadnej siły przetrwania.

TikTok wystartował z funduszem o wartości 200 milionów dolarów, który powiększył się do miliarda dolarów. Ta liczba nie wzrosła od tego czasu, ale liczba twórców wzrosła, a ich krąg jest coraz mniejszy. Zawsze słyszę, jak twórcy mówią: „Zabijałem to na początku istnienia funduszu Creator, teraz jest zbyt duża konkurencja”.

Zatrzymanie twórców

Jeśli fundusze twórców nie są wystarczające, Kerry zastanawia się, jakie jeszcze sposoby platformy mogą skutecznie zatrzymać twórców?

Dla Kayi jest kilka opcji: „Po pierwsze, musi być tam publiczność. Spójrz na Clubhouse, niektórzy ludzie zbudowali niesamowite społeczności, ale skończyło się, ponieważ nie ma publiczności, więc nie ma twórców. Potrzebujesz solidnych, konkurencyjnych funkcji i łatwości w użyciu. TikTok jest popularny, ponieważ narzędzia do edycji są bardzo łatwe w użyciu.

Potem są relacje. Słyszałem, że Instagram kontaktuje się strategicznie z twórcami TikTok, aby być ich „osobą kierującą”. Jest to trudne do zrobienia na dużą skalę, ale współpraca z twórcami w strategicznym znaczeniu jest czymś, co YouTube zrobił dobrze. Od 2007 roku dzielą się swoimi przychodami z reklam z twórcami, dzięki czemu wyprzedzają konkurencję”.

Temat bliski sercu Jules, Rynek twórców, czy to skuteczna strategia?

"Tak i nie. Pracuję nad naszą platformą od 8 lat i zdajesz sobie sprawę, że marki nie chcą tylko, aby marketplace łączyły się z twórcami. Chcą również zarządzania kampanią i obsługi. Rynki platform umożliwiają odkrywanie i wiele relacji jeden-do-jednego, ale większość reklamodawców prawdopodobnie będzie potrzebować czegoś bardziej wyrafinowanego i potrzebują warstwy wsparcia.

Aby rynki twórców mogły przetrwać, muszą być centrum. Przewiduję, że w TikTok nie będzie możliwości, abyś po prostu stworzył sponsorowany post i wstawił #ad, chyba że twórca wprowadzi kod wygenerowany przez TikTok Creator Marketplace. Na Instagramie każdy może rozpocząć tę współpracę, TikTok może ją zablokować, a wszystko zostanie przefiltrowane przez ich rynek. Niekoniecznie chodzi o kontrolę, będą mieli sieci partnerskie, takie jak agencje lub platformy technologiczne, które uzyskują akredytację i zachęcają swoich Twórców do utworzenia konta w centrum.

W TRIBE chcemy dodać przyprawy, których nie można tam zrobić. Możesz współpracować z 50 twórcami jednocześnie, mieć własną aplikację, dbać o wszystkie płatności, kwestie prawne i wiadomości, a także poprosić twórców o spersonalizowaną prezentację, jak chcieliby ożywić Twoje kampanie w ich charakterystycznym stylu. Rynki twórców pozostaną na miejscu”.

Zakupy: TikTok zmusił mnie do zakupu

TikTok zajmuje się komercją. Przeprowadzili aktywację wokół kampanii wirusowych, które spowodowały wyprzedanie produktów, ponieważ „TikTok zmusił mnie do zakupu”. Na SXSW22 zorganizowali imprezę o nazwie „The After Hours Market”. Można śmiało powiedzieć, że tworzą wymarzony scenariusz dla każdego reklamodawcy, który chce pracować na platformie.

Oto, co Kaya myśli: „Rebecca Jennings z Vox napisała artykuł o produktach wirusowych, to bardzo realne zjawisko. Istnieją jednak pułapki, był jeden podkład kosmetyczny, za którym ludzie szaleli, a produkt nie był dobry, był ciastowaty i znów zaczęli się rozprzestrzeniać z niewłaściwego powodu. Marketerzy muszą być ostrożni”

Ujęcie Julesa: „Zakupy na żywo są potworne. Twórca, Lipstick Brother sprzedał w ciągu jednego dnia sprzedaż o wartości 1,9 miliarda dolarów, robiąc zakupy na żywo. Na przykład w Wielkiej Brytanii mają, powiedzmy, 500 twórców, których zespół TikTok zmniejszył, którzy otrzymują produkt, światła itp. Marka płaci im 1000 funtów, aby mogli przez dwie godziny sprzedawać wszystko, od iPhone'ów po prostownice do włosów i uzyskać 10% sprzedaży. Oczywiście TikTok kontroluje algorytm, aby mógł otworzyć śluzy i stworzyć studium przypadku, aby wprowadzić inne marki. Twórca promuje produkt, a użytkownicy mogą kupować bezpośrednio z filmu. To wtedy influencer marketing staje się sprzedażą afiliacyjną i rozwiązuje największy problem, z jakim mieliśmy do czynienia; pomiar."

Zakupy: strategia Instagrama

Wszyscy szukaliśmy produktów online, aby później wyświetlać reklamy na Instagramie pod kątem odmian tego produktu. I to działa, czasami wydaje się to magiczne (lub nasze telefony słuchające naszych rozmów), ponieważ Instagram oferuje ci odmianę, której chcesz więcej.

Kaya inaczej patrzy na handel i strategię reklamową Instagrama. „Kiedy myślę o handlu, myślę o kasie. Kupiłem dużo z reklam na Instagramie, ale nic w aplikacji. Ma mechanikę, która działa dobrze, ale Instagram nie opublikował żadnych znaczących statystyk, więc mam wrażenie, że tak nie jest. Użytkownicy mogą wchodzić w interakcję ze sklepem, ale wiemy, że jeśli wysyłamy ich do innej przeglądarki, im więcej kroków ludzie muszą wykonać, tym większe prawdopodobieństwo, że nie zrealizują”.

Jules zgadza się: „To taki krytyczny kawałek. Możliwość dodania adresu wysyłki i danych karty kredytowej ma kluczowe znaczenie. Instagram nie wprowadził tej funkcji na całym świecie. Branded content to wreszcie sztuka i nauka razem. Influencer post, który ma narzędzia do kierowania reklam, możesz dodać CTA, atrybut i wzmocnić go. Marketerzy wciąż się nad tym zastanawiają, to absolutna magiczna część. Jeśli zajmujesz się marketingiem influencer i nie wzmacniasz go, tracisz wszystkie wspaniałe rzeczy.
A potem TikTok pojawił się wraz z reklamami Sparka i powiedział „Nie twórz reklam, twórz TikToks”. To jest przyszłość, branded content i Spark reklamy, wzmacnianie prawdziwych ludzi to przyszłość reklamy.”

Więc… czy TikTok wygrał?

Kaya dyplomatycznie unika pytania: „Nie sądzę, żeby był zwycięzca. Żaden Twórca nie działa na jednej platformie. Niektóre mogą być większe na jednym, ale używają ich wszystkich do różnych celów. Twórca TikTok może publikować zupełnie inne treści na Instagramie. TikTok jest niekwestionowanym liderem w dziedzinie krótkich filmów, pozyskiwania nowych twórców oraz odkrywania i pomagania twórcom w bardzo szybkim tworzeniu obserwujących. Ale nie sądzę, że musi być zwycięzca”.

Jules schodzi lekko z płotu, mówiąc: „Myślę, że są w czołówce, to, co robią z ekonomią Twórcy, jest tym, na co czekaliśmy. Imperia urodzone przez milenialsów, takie jak Glossier i Gymshark, wiedziały już, że nie należy sprzedawać swoim klientom, sprzedajesz z nimi poprzez trzy filary; społeczność, treść i handel. Ktoś taki jak TikTok powiedział: „Nie twórz reklam. Make TikToks”, aby pomóc w zmianie bardzo potrzebnego paradygmatu; że twórcy nie są tu tylko po to, by tworzyć zdjęcia i klipy DO Twoich reklam, ich posty powinny BYĆ Twoimi reklamami.

Może zwycięzcą nie będzie nawet platforma społecznościowa. Są różne typy Twórców i myślę, że to tam zaczyna się rozgałęziać. Masz doświadczonych twórców, influencerów i artystów. Myślę, że to kolejna rzecz, mieć różne utwory i różne światy.

Możemy razem siedzieć na płocie, bo każdy jest zwycięzcą”.

Chociaż jest za wcześnie na ostateczną odpowiedź, można śmiało powiedzieć, że Kerry, Kaya i Jules świetnie się bawili, zadając pytanie, a publiczność uwielbiała oglądać, jak na nie odpowiadają.

Aby być na bieżąco ze wszystkim, co trzeba wiedzieć o dynamicznie rozwijającej się gospodarce twórców, zapisz się do wspaniałego biuletynu Kayi. Aby uzyskać codzienną dawkę wiadomości i analiz mediów, platform społecznościowych i transmisji strumieniowych, zasubskrybuj newsletter Kerry'ego z Axios .

Jeśli jesteś gotowy, aby przenieść swoją społeczność, zawartość i handel na wyższy poziom dzięki twórcom, skontaktuj się z naszym zespołem w TRIBE.