SXSW 2022まとめ：TikTokはクリエーターウォーズに勝ちましたか？

サウスバイサウスウエストは、テクノロジー、映画、音楽の融合を祝うフェスティバルで、世界中のクリエイティブをテキサス州オースティンにもたらします。 その中には、TRIBEの創設者、ジュールス・ランド、 Axiosのメディアディールレポーター、ケリーフリン、 The Information's   質問に取り組むカヤ・ユリエフ。 TikTokはクリエーターウォーズに勝ちましたか？

概要：

クリエイターを訓練し維持するための必死の入札戦争におけるソーシャルプラットフォームはなぜですか？ TikTokはクリエイターイニシアチブに10億ドルを投じ、InstagramとFacebookはそれに合わせて、YouTubeには1億ドルの資金があり、Snapはトップクリエイターに1日100万ドルを支払っています。

プラットフォームは、最も急成長しているDTCブランドが何年にもわたって知っていることを明確に理解しています。 クリエイターは、社会的成功と収益の鍵となります。 数十億ドル規模の帝国は、ミレニアル世代の創設者によって構築されました。彼らは、s-commを通じて、顧客がマーケティング部門、クリエイティブ部門、営業部隊になるように巧みに力を与えてきました。

しかし、なぜマーケターの大多数はまだ社会的成功に苦労しているのですか？ おそらく答えはTikTokのポジショナーにあります。 「広告を出さないでください。 TikToksを作成します。

LR：カヤ・ユリエフ、ジュールス・ランド、ケリー・フリン

これは、クリエーターエコノミーに取りつかれたパネルからのいくつかのトップインサイトの内訳です。

なぜクリエーター戦争があるのですか？

最初から始めましょう。 カヤは、次のように信じています。 数年前はInstagramとYouTubeでした。 現在、TikTok、Patreon、その他のスタートアップでは、クリエイター向けのオプションが増えています。

人々がコンテンツを視聴者に配信するためのプラットフォームを提供するだけでは不十分であり、競争が激化しており、彼らはステップアップする必要があります。

同時に、広告駆動型モデルが攻撃を受けており、Appleはプライバシーの変更を開始し、より多くの現金化が行われています。 それは実際には新しいビジネスモデルです。 これらすべての要因が、このオンライン人材の戦争を生み出しました。」

ジュールズは次のように回想しています。 汚い言葉でした。 今、誰もがコンテンツのボトルネックを解決していることに気づいています。 ソーシャルプラットフォームはブランドに「ねえ、私たちのプラットフォームにもっとお金を使う」と言っており、ブランドは「もっとモバイルファーストの資産があればそうするだろう」と答えます。 彼らは、ソーシャルで正確なメッセージを使って正確なオーディエンスをターゲットにするために必要なさまざまなアセットではなく、TVCや看板などの「1つのアセットから多くのアセット」を作成するように設定されたクリエイティブエージェンシーに行きます。

クリエイターは、毎日必要な新鮮なコンテンツを作成するための消防ホースです。 彼らはより手頃な価格であり、彼らは実在の人物であるため、コンテンツはうまく機能します。 それらはブランドの単なるソリューションではなく、ソーシャルプラットフォームの重要なニーズになっています。

なぜなら、あなたがクリエーターに勝った場合、あなたはユーザー（クリエーターに従事している）に勝つからです。
あなたがユーザーを獲得するならば、あなたは目玉を持っているのであなたは広告主を獲得します。
そして、あなたが広告主に勝った場合、あなたはクリエイターに資金を提供することができます。

このフライホイールが、創造主の戦争が始まった理由です。 現在の問題は、ソーシャルプラットフォームには、広告主がクリエイターにお金を使うためのマシンを構築する時間がないため、自分のウォーチェストからクリエイターに支払いをしていることです。 しかし、これは持続不可能であることを私たちは知っています。」

最大の戦い：TikTok対Instagram

カヤにとって、「Instagramのリスクは、今やあまりにも多くのことが起こっているアプリになりつつあります。 YouTubeとTikTokには明確なユースケースがあります。 動画を見て、楽しませて、クリエイターをフォローしてください。 Instagramのユースケースは混乱しつつあります。 あなたには友達や家族、クリエイター、ブランド、ショッピング、リールがあります。 彼らのコアバリューは、当初、シンプルさでした。 彼らがTikTokを追いかけているのなら、それは正しい決断ではないかもしれません。」

ジュールズはそれをタイミングに落とし込んでいます。「InstagramとFacebookは、TikTokのすべての問題を解決したので、私はそれを感じています。 当初、Instagramには広告がありませんでしたが、立ち上げたときは大したことでした。 誰もがプラットフォームがそれを乗り切ることはできないだろうと思っていました。 しかし、彼らは多くのものをアイロンをかけ、本当に良い収益化プレイを設計しました。

彼らが遅くなっているとは思いません。TikTokは速く進んでおり、何年にもわたる試行錯誤を繰り返す必要がなかったので、商売で飛び跳ねることができると思います。」

クリエーター基金

ケリーは、ソーシャルプラットフォームのクリエイター資金の有効性と持続可能性に疑問を投げかけています。 これらの会社は非常に多くのお金を持っています、彼らはクリエイターを維持するために小切手を切り続けることができますか？

カヤの見解は、「Snapchatはクリエイターファンドにとって本当に良いケーススタディです。 それは最初に人々をそこに連れて行くための効果的な方法ですが、それは彼らがそこにとどまるという意味ではありません。 Snapchatは揺れ動き、「1日100万ドルを寄付しています」と言いました。 8人がミリオネアになり、一部のクリエイターは1本の動画を投稿するために5万ドルを稼ぎました。 しかし、創造主にはとどまる力はありませんでした。

TikTokは2億ドルのファンドでローンチし、10億ドルに拡大しました。 それ以来、その数は増えていませんが、クリエイターの数は増えており、そのスライスははるかに少なくなっています。 クリエイターの言うことをいつも聞いています。「クリエイター基金の初期にはそれを殺していたのですが、今では競争が激しくなっています。」

クリエイターを維持する

クリエイターの資金が持続可能でない場合、ケリーはプラットフォームがクリエイターを効果的に維持できる他の方法について質問します。

カヤにはいくつかの選択肢があります。「1つは、そこに聴衆がいなければなりません。 Clubhouseを見てください。素晴らしいコミュニティを構築した人もいますが、視聴者がいないために混乱しているため、クリエイターはそこにいません。 堅牢で競争力のある機能と使いやすさが必要です。 TikTokは、編集ツールが非常に使いやすいため人気があります。

次に、関係があります。 TikTokCreatorsがInstagramから戦略的に「彼らのポイントパーソン」として連絡を受けていると聞いたことがあります。 これを大規模に行うのは難しいですが、クリエイターパートナーシップで戦略的に取り組むことは、YouTubeがうまくやってきたことです。 2007年以来、彼らは広告収入をクリエイターと共有しているため、ゲームをリードしています。」

ジュールズの心に近い、そして大切なトピックであるクリエイターマーケットプレイスは、効果的な戦略ですか？

"はいといいえ。 私は私たちのプラットフォームに8年間取り組んできましたが、ブランドはマーケットプレイスがクリエイターとつながることだけを望んでいないことに気づきました。 彼らはまた、キャンペーンの管理とサービスを望んでいます。 プラットフォームマーケットプレイスは、発見と多くの1対1を可能にしますが、ほとんどの広告主は、より洗練されたものを必要とする可能性が高く、サポートのレイヤーが必要です。

クリエイターマーケットプレイスが生き残るためには、それらがハブである必要があります。 TikTokでは、クリエイターがTikTok Creator Marketplaceによって生成されたコードを入力しない限り、スポンサー付きの投稿を作成して#adを配置する方法はないと予測しています。 Instagramでは、誰でもこれらのコラボレーションを開始できます。TikTokはそれをブロックする可能性があり、すべてがマーケットプレイスでフィルタリングされます。 それは必ずしも管理に関するものではありません。彼らは認定を受け、ハブにアカウントを作成するようにクリエイターをプッシュするエージェンシーや技術プラットフォームのようなパートナーネットワークを持っています。

TRIBEでは出来ない調味料を加えたいと思います。 一度に50人のクリエイターと協力し、独自のアプリを用意し、すべての支払い、法務、メッセージを処理し、クリエイターが自分の署名スタイルでキャンペーンを実現する方法について、パーソナライズされた提案を行うことができます。 クリエイターマーケットプレイスは今後も続くでしょう。」

ショッピング：TikTokは私にそれを買わせました

TikTokは商取引を始めています。 彼らは、「TikTokが私にそれを買わせた」ために製品を売り切れさせたバイラルキャンペーンを中心に活性化を実行しました。 彼らはSXSW22で「アフターアワーマーケット」と呼ばれるパーティーを主催しました。 広告主がプラットフォームで作業したいという夢のシナリオを作成していると言っても過言ではありません。

カヤは次のように考えています。「VoxのRebeccaJenningsがウイルス製品に関するコラムを執筆しましたが、これは非常に現実的な現象です。 しかし、落とし穴があります。人々が夢中になっている美容ファンデーションが1つあり、製品は良くなく、ケーキのようで、間違った理由で再びバイラルになり始めました。 マーケターは注意する必要があります」

ジュールズの見解は、「ライブショッピングは巨大です。 クリエイターであるリップスティックブラザーは、ライブショッピングを行って1日で19億米ドル相当の売り上げを記録しました。 たとえば、英国では、TikTokチームが製品や照明などを送ってくれる500人のクリエイターがいると言われています。ブランドは、iPhoneからストレートヘアアイロンまですべてを販売するために2時間乗るために1,000ポンドを支払います。売上の10％を取得します。 明らかに、TikTokはアルゴリズムを制御しているため、水門を開いて他のブランドに搭載するケーススタディを作成できます。 クリエイターは商品を宣伝し、ユーザーは動画から直接購入できます。 これは、インフルエンサーマーケティングがアフィリエイト販売になり、私たちが抱えていた最大の問題を解決するときです。 計測。"

ショッピング：Instagramの戦略

私たちは皆、オンラインで製品を検索し、後でその製品のバリエーションについてInstagramに広告を配信しました。 そしてそれは機能します、Instagramはあなたがもっと欲しいバリエーションをあなたに提供するので時々それは魔法（または私たちの会話を聞いている私たちの電話）のように感じます。

カヤはInstagramのコマースと広告戦略を異なって見ています。 「コマースについて考えるとき、チェックアウトについて考えるとき、私はInstagram広告からたくさん購入しましたが、アプリには何もありません。 それはうまく機能するメカニズムを持っていますが、Instagramは意味のある統計をリリースしていないので、私の感覚ではそうではありません。 ユーザーはショップとやり取りする可能性がありますが、ユーザーを別のブラウザに送信する場合は、ユーザーが実行する必要のある手順が多いほど、フォロースルーしない可能性が高くなります。」

ジュールズは同意します。「それはとても重要な作品です。 配送先住所とクレジットカードの詳細を追加する機能は重要です。 Instagramはその機能をグローバルに展開していません。 ブランドコンテンツ広告はついに芸術と科学を一緒にしたものです。 広告ターゲティングツールを備えたインフルエンサーの投稿では、CTAを追加し、属性を付けて増幅することができます。 マーケターはまだ頭を悩ませています、それは絶対的な魔法の部分です。 インフルエンサーマーケティングを行っていて、それを増幅していない場合は、すべての優れた機能を見逃していることになります。
そして、TikTokはSpark広告と一緒に来て、「広告を作らないで、TikToksを作ってください」と言いました。 それが未来であり、ブランドコンテンツとSpark広告であり、実在の人々を増幅することが広告の未来です。」

それで…TikTokは勝ちましたか？

カヤは外交的に「勝者がいる必要はないと思う。 単一のプラットフォーム上にクリエイターは存在しません。 いくつかは1つで大きいかもしれませんが、それらすべてを異なる目的に使用します。 TikTok Creatorは、Instagramにまったく異なるコンテンツを投稿する場合があります。 TikTokは、短い形式の動画、新しいクリエイターの作成、発見、そしてクリエイターが非常に迅速にフォロワーを増やすのを支援することにおいて、誰もが認めるリーダーです。 しかし、勝者がいる必要はないと思います。」

ジュールズは、「彼らが主導権を握っていると思います。彼らがクリエーターエコノミーで行っていることは、私たちが待ち望んでいたことです。 GlossierやGymsharkのようなミレニアル世代の帝国は、顧客に売り込むべきではないことをすでに知っていました。3つの柱を通して顧客と売り込みます。 コミュニティ、コンテンツ、コマース。 TikTokのような人が「広告を出さないでください。 待望のパラダイムシフトを支援するために「TikToksを作成する」。 クリエイターはあなたの広告のために写真やクリップを作るためだけにここにいるのではなく、彼らの投稿はあなたの広告でなければなりません。

たぶん、勝者はソーシャルプラットフォームでさえないでしょう。 クリエーターにはさまざまな種類があり、そこから分岐し始めると思います。 あなたには専門家のクリエーター、インフルエンサー、エンターテイナーがいます。 それは次のことだと思います。異なるトラックと異なる世界を持っています。

誰もが勝者なので、一緒にフェンスに座ることができます。」

決定的な答えを出すには時期尚早ですが、ケリー、カヤ、ジュールは質問をするのに素晴らしい時間を過ごし、聴衆は彼らが答えるのを見るのが大好きだったと言っても過言ではありません。

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