SXSW 2022 總結：TikTok 贏得了創作者大戰嗎？
已發表: 2022-04-01South by Southwest這個慶祝科技、電影和音樂融合的節日將來自世界各地的創意帶到德克薩斯州的奧斯汀。 其中包括 TRIBE 創始人 Jules Lund、 Axios的媒體交易記者、 Kerry Flynn和The Information's Kaya Yurieff解決了這個問題； TikTok贏得了創造者大戰嗎？
概要：
為何社交平台會為了培養和留住創作者而瘋狂競購？ TikTok 向創作者計劃投入了 10 億美元，Instagram 和 Facebook 與之相提並論，YouTube 擁有 1 億美元的基金，而 Snap 每天向頂級創作者支付 100 萬美元。
平台清楚地了解增長最快的 DTC 品牌多年來所知道的； 創作者是社會成功和您的底線的關鍵。 千禧一代的創始人建立了數十億美元的帝國，他們通過 s-comm 巧妙地讓自己的客戶成為他們的營銷部門、創意部門和銷售團隊。
但為什麼大多數營銷人員仍在努力在社交領域取得成功？ 或許答案就在 TikTok 的定位器中； '不要做廣告。 製作TikToks'。
LR：Kaya Yurieff、Jules Lund 和 Kerry Flynn
以下是對創作者經濟痴迷小組的一些重要見解的細分。
為什麼會有造物主之戰？
讓我們從頭開始。 Kaya 認為，“創作者現在有更多選擇。 幾年前，它是 Instagram 和 YouTube。 現在，有了 TikTok、Patreon 和其他初創公司，Creator 有了更多選擇。
僅僅為人們提供一個將他們的內容分發給觀眾的平台是不夠的，還有更多的競爭，他們必須加緊努力。
與此同時，廣告驅動的模式受到了攻擊，蘋果實施了隱私變更，還有更多的貨幣化。 這實際上是一種新的商業模式。 所有這些因素都造成了這場在線人才大戰。”
Jules 回憶說：“這很有趣，五年前沒有人想要創作者，因為他們被稱為有影響力的人。 這是一個骯髒的詞。 現在，每個人都發現他們解決了內容瓶頸。 社交平台對品牌說“嘿，在我們的平台上花更多的錢”，品牌回應“如果我們有更多的移動優先資產，我們會這樣做”。 他們去了一家創意機構，該機構的設立是為了製作“一種資產給許多人”，比如電視廣告或廣告牌，而不是通過在社交媒體上準確傳遞信息來定位精確受眾所需的各種資產。
創作者是製作您每天需要的新鮮內容的消防水管。 他們更實惠，他們的內容表現良好，因為他們是真實的人。 它們不僅僅是品牌的解決方案，它們現在已成為社交平台的關鍵需求。
因為，如果你贏得了創作者，你就贏得了用戶（創作者的參與）。
如果你贏得了用戶，你就贏得了廣告商，因為你有眼球。
如果你贏得了廣告商，你就可以資助創作者。
這個飛輪就是造物主戰爭開始的原因。 現在的問題是社交平台沒有時間為廣告商打造機器，讓他們在創作者身上花錢，所以他們從自己的戰利品中向創作者支付費用。 然而，我們知道這是不可持續的。“
最大的戰鬥：TikTok vs Instagram
對 Kaya 來說，“Instagram 現在面臨的風險是成為一款功能太多的應用。 YouTube 和 TikTok 有明確的用例； 觀看視頻、娛樂並關注創作者。 Instagram 的用例越來越令人困惑。 你有朋友和家人、創作者、品牌、購物、捲軸。 一開始，它們的核心價值是簡單。 如果他們追逐 TikTok，那可能不是正確的決定。”
Jules 將其歸結為時機，“我喜歡 Instagram 和 Facebook，因為它們為 TikTok 解決了所有問題。 一開始Instagram上沒有廣告，當他們推出時，這是一件大事。 每個人都認為該平台無法生存。 但是他們解決了很多問題並設計了一個非常好的貨幣化遊戲。
我不認為他們發展緩慢，我只是認為 TikTok 發展迅速，他們能夠在商業上搶先一步，因為他們不必經歷多年的反複試驗。”
創客基金
克里質疑社交平台創作者基金的有效性和可持續性。 這些公司有這麼多錢，能不能為了留住創作者而不斷削減開支？
Kaya 的看法是，“Snapchat 是創作者基金的一個非常好的案例研究。 這是讓人們最初到達那裡的有效方式，但這並不意味著他們會留在那裡。 Snapchat 出來搖擺並說：“我們每天捐贈一百萬美元”。 八人成為百萬富翁，一些創作者因發布一個視頻而賺了 5 萬美元。 但是創作者沒有持久力。
TikTok 以 2 億美元的基金啟動，基金規模擴大到 10 億美元。 從那以後這個數字就沒有增加，但是創作者的數量已經增加了，而且他們的份額越來越小。 我總是聽到 Creators 說，“我在 Creator 基金的早期就扼殺了它，現在競爭太激烈了。”
留住創作者
如果創作者的資金不可持續，克里質疑平台可以通過哪些其他方式有效留住創作者？
對於 Kaya 來說，有幾個選擇，“一個，那裡必須有觀眾。 看看 Clubhouse，有些人建立了很棒的社區，但因為沒有觀眾，所以沒有創作者，所以它失敗了。 您需要強大的競爭功能並且易於使用。 TikTok很受歡迎，因為編輯工具超級好用。
然後是關係。 我聽說 TikTok 創作者被 Instagram 戰略性地聯繫為“他們的核心人物”。 這很難大規模做到，但與創作者合作戰略是 YouTube 做得很好的事情。 自 2007 年以來，他們一直與創作者分享廣告收入，因此他們一直處於領先地位。”
一個與 Jules 密切相關的話題，Creator Marketplaces，它們是一種有效的策略嗎？
“是也不是。 我在我們的平台上工作了 8 年，您意識到品牌不只是希望市場與創作者建立聯繫。 他們還需要活動管理和服務。 平台市場支持發現和很多一對一，但大多數廣告商可能需要更複雜的東西，他們需要一層支持。
創作者市場要想生存下去，就必須成為中心。 我預測在 TikTok 上，除非創作者輸入由 TikTok 創作者市場生成的代碼，否則您將無法僅創建贊助帖子並放置#ad。 在 Instagram 上，任何人都可以開始進行這些合作，TikTok 可能會阻止它，而這一切都會被他們的市場過濾掉。 這不一定與控制有關，他們將擁有合作夥伴網絡，如代理機構或技術平台，這些網絡獲得認可並推動他們的創作者在中心創建一個帳戶。
在TRIBE，我們想添加在那裡無法完成的調味料。 您可以同時與 50 位創作者合作，擁有自己的應用程序，處理所有付款、法律和消息傳遞，讓創作者就他們希望如何以他們的標誌性風格將您的廣告系列變為現實進行個性化宣傳。 創作者市場將繼續存在。”
購物：TikTok讓我買了它
TikTok正在進入商業領域。 他們圍繞病毒式活動進行了激活，導致產品銷售一空，因為“TikTok讓我買了它”。 他們在 SXSW22 舉辦了一場名為“The After Hours Market”的派對。 可以公平地說，他們正在為任何想要在該平台上工作的廣告商創造一個夢想場景。
這就是 Kaya 的想法，“Vox 的 Rebecca Jennings 做了一篇關於病毒產品的專欄，這是一個非常真實的現象。 但也有一些陷阱，人們為一個美容粉底而瘋狂，但產品並不好，它是蛋糕，他們又因為錯誤的原因開始流行起來。 營銷人員必須小心”
Jules 認為，“現場購物太可怕了。 造物主，口紅兄弟直播購物一天就賣出了 19 億美元的銷售額。 例如，在英國，TikTok 團隊已經裁減了 500 名創作者，他們收到了產品、燈光等。該品牌支付 1,000 英鎊讓他們在兩個小時內銷售從 iPhone 到直發器等各種商品。獲得銷售額的 10%。 顯然，TikTok 控制著算法，因此他們可以打開閘門創建案例研究以加入其他品牌。 創作者推廣產品，用戶可以直接從視頻中購買。 這就是影響者營銷成為會員銷售並解決我們遇到的最大問題的時候； 測量。”
購物：Instagram 的策略
我們都在網上搜索過產品，以便稍後在 Instagram 上投放廣告，以了解該產品的變體。 它有效，有時感覺就像魔術（或者我們的手機在聽我們的對話），因為 Instagram 為您提供了您想要的更多變化。
Kaya 以不同的方式看待 Instagram 的商業和廣告策略。 “當我想到商業時，我會想到 Checkout，我從 Instagram 廣告中購買了很多東西，但在應用程序上卻什麼也沒有。 它有運作良好的機制，但 Instagram 沒有發布任何有意義的統計數據，所以我的感覺是它不是。 用戶可能會與商店互動，但我們知道，如果我們將他們發送到另一個瀏覽器，人們必須採取的步驟越多，他們就越有可能不遵守。”
Jules 表示同意，“這是一部非常關鍵的作品。 添加您的送貨地址和信用卡詳細信息的能力至關重要。 Instagram 尚未在全球範圍內推出該功能。 品牌內容廣告最終是藝術與科學的結合。 具有廣告定位工具的影響者帖子，您可以添加 CTA、屬性和放大它。 營銷人員仍在思考它，這絕對是神奇的部分。 如果你在做有影響力的營銷而不是放大它，你就會錯過所有的好東西。
然後 TikTok 和 Spark 廣告一起出現，並說“不要做廣告，做 TikToks”。 這就是未來，品牌內容和 Spark 廣告，放大真實的人是廣告的未來。”
那麼……TikTok贏了嗎？
Kaya 巧妙地迴避了這個問題，“我認為不需要有贏家。 沒有創作者在一個單一的平台上。 有些可能更大，但將它們全部用於不同目的。 TikTok 創作者可能會在 Instagram 上發布完全不同的內容。 TikTok 在短視頻、新創作者以及發現和幫助創作者快速建立追隨者方面是無可爭議的領導者。 但我認為不一定有贏家。”
Jules 稍微跳出圍欄，“我認為他們處於領先地位，他們正在用造物主經濟做的事情是我們一直在等待的。 像 Glossier 和 Gymshark 這樣的千禧一代已經知道你不應該向你的客戶推銷，你應該通過三個支柱與他們一起推銷； 社區、內容和商業。 像 TikTok 這樣的人說“不要做廣告。 製作 TikToks”以幫助進行急需的範式轉變； 創作者不只是在這里為您的廣告製作圖片和剪輯，他們的帖子應該是您的廣告。
也許贏家甚至不會是一個社交平台。 有不同類型的創作者，我認為這就是它開始分支的地方。 您擁有專業的創作者、影響者和藝人。 我認為這是接下來的事情，擁有不同的軌道和不同的世界。
我們可以坐在一起，因為每個人都是贏家。”
雖然現在給出明確的答案還為時過早，但可以肯定地說，克里、卡亞和朱爾斯在提問這個問題時玩得很開心，觀眾喜歡看他們回答這個問題。
要及時了解有關蓬勃發展的 Creator 經濟的所有信息，請訂閱 Kaya精彩的時事通訊。 如需了解每日新聞和媒體分析、社交平台和流媒體，請通過 Axios 訂閱 Kerry 的時事通訊。
如果您準備好通過 Creators 將您的社區、內容和商業提升到一個新的水平，請聯繫我們的 TRIBE 團隊。
