Resumen de SXSW 2022: ¿Ha ganado TikTok The Creator Wars?

South by Southwest, el festival que celebra la convergencia de la tecnología, el cine y la música, atrae a creativos de todo el mundo a Austin, Texas. Entre ellos estaban el fundador de TRIBE, Jules Lund, reportero de Media Deal de Axios , Kerry Flynn y The Information's   Kaya Yurieff abordando la pregunta; ¿Ha ganado TikTok The Creator Wars?

LA SINOPSIS:

¿Por qué las plataformas sociales están en una frenética guerra de ofertas para capacitar y retener a los creadores? TikTok comprometió $ 1 mil millones en iniciativas de creadores, Instagram y Facebook igualaron eso, YouTube tiene un fondo de $ 100 millones, mientras que Snap ha estado pagando a los principales creadores $ 1 millón por día.

Las plataformas entienden claramente lo que las marcas DTC de más rápido crecimiento saben desde hace años; Los creadores son la clave del éxito social y de sus resultados. Los fundadores de la generación del milenio han construido imperios de miles de millones de dólares que han empoderado inteligentemente a sus propios clientes para que se conviertan en su brazo de marketing, departamento creativo y fuerza de ventas a través de s-comm.

Pero, ¿por qué la mayoría de los especialistas en marketing todavía luchan por tener éxito en las redes sociales? Quizás la respuesta esté en el posicionador de TikTok; 'No haga anuncios. Haz TikToks'.

De izquierda a derecha: Kaya Yurieff, Jules Lund y Kerry Flynn

Aquí hay un desglose de algunas de las principales ideas del panel obsesionado con la economía del Creador.

¿Por qué hay una guerra de creadores?

Empecemos desde el principio. Kaya cree que “los creadores tienen más opciones ahora. Hace unos años, era Instagram y YouTube. Ahora, con TikTok, Patreon y otras startups, hay más opciones para los creadores.

No es suficiente simplemente proporcionar una plataforma para que las personas distribuyan su contenido a una audiencia, hay más competencia y tienen que intensificar.

Al mismo tiempo, los modelos impulsados ​​por anuncios han sido atacados, Apple instituyó cambios en la privacidad, hay más monetización. En realidad es un nuevo modelo de negocio. Todos estos factores han creado esta guerra de talento en línea”.

Jules recuerda: “Es gracioso, hace cinco años nadie quería Creadores porque los llamaban personas influyentes. Era una mala palabra. Ahora, todos están descubriendo que resuelven el cuello de botella del contenido. Las plataformas sociales les están diciendo a las marcas "Oigan, gasten más dinero en nuestra plataforma" y las marcas responden con "lo haríamos si tuviéramos más activos móviles". Acuden a una agencia creativa que está configurada para producir "un activo para muchos", como un TVC o una valla publicitaria, en lugar de la variedad de activos necesarios para dirigirse a audiencias precisas con mensajes precisos en las redes sociales.

Los creadores son la manguera de incendios para producir el contenido nuevo que necesita todos los días. Son más asequibles y su contenido funciona bien porque son personas reales. No son solo la solución para la marca, ahora se han convertido en una necesidad crítica para las plataformas sociales.

Porque, si ganas al Creador, ganas a los usuarios (que son contratados por los Creadores).
Si gana a los usuarios, gana a los anunciantes porque tiene los globos oculares.
Y si gana los anunciantes, puede financiar a los Creadores.

Este volante es la razón por la que comenzó la guerra del Creador. En este momento, el problema es que las plataformas sociales no tienen tiempo para construir la máquina para que los anunciantes gasten dinero en creadores, por lo que están pagando a los creadores de sus propios fondos de guerra. Sin embargo, sabemos que esto es insostenible”.

La batalla más grande: TikTok vs Instagram

Para Kaya, “el riesgo de Instagram ahora es convertirse en una aplicación que tiene demasiadas cosas que hacer. YouTube y TikTok tienen casos de uso claros; mira videos, diviértete y sigue a los creadores. El caso de uso de Instagram se está volviendo confuso. Tienes amigos y familiares, Creadores, marcas, compras, Reels. Su valor central, al principio, era la simplicidad. Si están persiguiendo a TikTok, esa podría no ser la decisión correcta”.

Jules lo atribuye al momento: “Lo siento por Instagram y Facebook porque han resuelto todos los problemas de TikTok. Al principio no había anuncios en Instagram, fue un gran problema cuando se lanzaron. Todos pensaron que la plataforma no sobreviviría. Pero solucionaron muchas cosas y diseñaron una jugada de monetización realmente buena.

No creo que vayan despacio, solo creo que TikTok va rápido y pueden adelantarse al comercio porque no tuvieron que pasar por años de prueba y error”.

El fondo creador

Kerry cuestiona la eficacia y sostenibilidad de los fondos Creator de las plataformas sociales. Estas empresas tienen tanto dinero, ¿pueden seguir cortando cheques para retener a los Creadores?

La opinión de Kaya fue: “Snapchat es un muy buen caso de estudio para los fondos de Creator. Es una forma efectiva de hacer que la gente llegue allí inicialmente, pero no significa que se quedarán allí. Snapchat salió y dijo: "Estamos regalando un millón de dólares al día". Ocho personas se hicieron millonarias, algunos creadores ganaron $ 50k por publicar un video. Pero no hubo poder de permanencia para los Creadores.

TikTok se lanzó con un fondo de $ 200 millones que se expandió a mil millones de dólares. Ese número no ha crecido desde entonces, pero el número de creadores sí lo ha hecho y su porción es cada vez más pequeña. Siempre escucho a los creadores decir: "Lo estaba matando en los primeros días del fondo de creadores, ahora hay demasiada competencia".

Retención de creadores

Si los fondos de los creadores no son sostenibles, Kerry se pregunta de qué otras formas las plataformas pueden retener a los creadores de manera efectiva.

Para Kaya hay algunas opciones: “Una, tiene que haber una audiencia allí. Mire Clubhouse, algunas personas crearon comunidades increíbles, pero se desvaneció porque la audiencia no está allí, por lo que los creadores no están allí. Necesita características sólidas y competitivas y que sea fácil de usar. TikTok es popular porque las herramientas de edición son muy fáciles de usar.

Luego están las relaciones. Escuché que los creadores de TikTok fueron contactados estratégicamente por Instagram para ser 'su persona de contacto'. Esto es difícil de hacer a gran escala, pero ser estratégico con las asociaciones de creadores es algo que YouTube ha hecho bien. Desde 2007, han estado compartiendo sus ingresos publicitarios con los creadores, por lo que se han adelantado al juego”.

Un tema cercano y querido por Jules, Creator Marketplaces, ¿son una estrategia efectiva?

"Si y no. Llevo 8 años trabajando en nuestra plataforma y te das cuenta de que las marcas no solo quieren que los mercados se conecten con los creadores. También quieren gestión y servicio de campañas. Los mercados de plataforma permiten el descubrimiento y una gran cantidad de uno a uno, pero es probable que la mayoría de los anunciantes necesiten algo más sofisticado y necesitan una capa de soporte.

Para que los mercados de creadores sobrevivan, tienen que ser el centro. Predigo que en TikTok no habrá forma de que puedas simplemente crear una publicación patrocinada y poner #ad, a menos que el Creador ingrese el código generado por TikTok Creator Marketplace. En Instagram, cualquiera puede comenzar a tener estas colaboraciones, TikTok puede bloquearlo y todo se filtrará a través de su mercado. No se trata necesariamente de control, tendrán redes de socios como agencias o plataformas tecnológicas que se acreditan y empujan a sus creadores a crear una cuenta en el centro.

En TRIBE, queremos agregar el condimento que no se puede hacer allí. Puede trabajar con 50 creadores a la vez, tener su propia aplicación, encargarse de todos los pagos, asuntos legales y mensajes, hacer que los creadores se presenten con un discurso personalizado sobre cómo les encantaría dar vida a sus campañas con su estilo exclusivo. Los mercados de creadores llegarán para quedarse”.

Compras: TikTok me hizo comprarlo

TikTok está en el comercio. Ejecutaron una activación en torno a campañas virales que provocaron que los productos se agotaran porque “TikTok me hizo comprarlo”. Organizaron una fiesta en SXSW22 llamada "The After Hours Market". Es justo decir que están creando un escenario de ensueño para que cualquier anunciante quiera trabajar en la plataforma.

Esto es lo que piensa Kaya: “Rebecca Jennings en Vox hizo una columna sobre productos virales, es un fenómeno muy real. Sin embargo, hay trampas, había una base de belleza por la que la gente se estaba volviendo loca y el producto no era bueno, era complicado, y comenzaron a volverse virales nuevamente por la razón equivocada. Los mercadólogos deben tener cuidado”

La opinión de Jules: “Las compras en vivo son monstruosas. Un creador, Lipstick Brother vendió US $ 1.9 mil millones en ventas en un día haciendo compras en vivo. Por ejemplo, en el Reino Unido tienen, digamos, 500 creadores que el equipo de TikTok ha reducido, a quienes se les envía el producto, las luces, etc. obtener el 10% de las ventas. Obviamente, TikTok controla el algoritmo para que puedan abrir las compuertas para crear un estudio de caso para incorporar otras marcas. El Creador promociona el producto y los usuarios pueden comprar directamente desde el video. Aquí es cuando el marketing de influencers se convierte en ventas de afiliados y resuelve el mayor problema que hemos tenido; medición."

Compras: la estrategia de Instagram

Todos hemos buscado productos en línea para luego recibir anuncios en Instagram para variaciones de ese producto. Y funciona, a veces se siente como magia (o nuestros teléfonos escuchando nuestras conversaciones) porque Instagram te ofrece una variación que quieres más.

Kaya ve la estrategia comercial y publicitaria de Instagram de manera diferente. “Cuando pienso en el comercio, pienso en Checkout, compré mucho de los anuncios de Instagram pero nada en la aplicación. Tiene la mecánica para funcionar bien, pero Instagram no ha publicado ninguna estadística significativa, así que mi sensación es que no lo es. Los usuarios pueden interactuar con una tienda, pero sabemos que si los enviamos a otro navegador, cuantos más pasos deban dar las personas, es más probable que no sigan adelante”.

Jules está de acuerdo, “Es una pieza tan crítica. La capacidad de agregar su dirección de envío y los detalles de su tarjeta de crédito es fundamental. Instagram no ha implementado esa funcionalidad a nivel mundial. El anuncio de contenido de marca es el arte y la ciencia juntos por fin. Una publicación de influencer que tiene herramientas de orientación de anuncios, puede agregar el CTA, atribuirlo y amplificarlo. Los especialistas en marketing todavía están pensando en ello, es la parte mágica absoluta. Si estás haciendo marketing de influencers y no lo estás amplificando, te estás perdiendo todas las cosas geniales.
Y luego apareció TikTok con los anuncios de Spark y dijo: "No hagas anuncios, haz TikToks". Ese es el futuro, el contenido de marca y los anuncios Spark, amplificar a las personas reales es el futuro de la publicidad”.

Entonces… ¿Ha ganado TikTok?

Kaya diplomáticamente evita la pregunta diciendo: “No creo que sea necesario que haya un ganador. Ningún creador está en una sola plataforma. Algunos pueden ser más grandes en uno, pero los usan todos para diferentes propósitos. Un creador de TikTok puede publicar contenido totalmente diferente en Instagram. TikTok es el líder indiscutible en videos de formato corto, en la creación de nuevos creadores y en el descubrimiento y ayuda a los creadores a construir seguidores realmente rápido. Pero no creo que tenga que haber un ganador”.

Jules sale un poco de la cerca diciendo: “Creo que están a la cabeza, lo que están haciendo con la economía del Creador es lo que hemos estado esperando. Los imperios nacidos del milenio como Glossier y Gymshark ya sabían que no debe comercializar a sus clientes, comercializa con ellos a través de tres pilares; comunidad, contenido y comercio. Ha sido necesario que alguien como TikTok diga “No hagas anuncios. Make TikToks” para ayudar a un cambio de paradigma muy necesario; que los creadores no solo están aquí para crear imágenes y clips PARA sus anuncios, sus publicaciones deben SER sus anuncios.

Tal vez el ganador ni siquiera sea una plataforma social. Hay diferentes tipos de creadores y creo que ahí es donde comienza a ramificarse. Tienes expertos Creadores, influencers y animadores. Creo que eso es lo siguiente, tener pistas diferentes y mundos diferentes.

Podemos sentarnos juntos en la cerca porque todos son ganadores”.

Si bien es demasiado pronto para una respuesta definitiva, es seguro decir que Kerry, Kaya y Jules se divirtieron mucho haciendo la pregunta y al público le encantó verlos responderla.

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