Conclusione SXSW 2022: TikTok ha vinto le Creator Wars?

South by Southwest, il festival che celebra la convergenza di tecnologia, film e musica porta creativi da tutto il mondo ad Austin, in Texas. Tra loro c'erano il fondatore di TRIBE, Jules Lund, Media Deal Reporter di Axios , Kerry Flynn e The Information's   Kaya Yurieff che affronta la questione; TikTok ha vinto le Guerre dei creatori?

LA SINOSSI:

Perché le piattaforme social sono in una frenetica guerra di offerte per formare e trattenere i Creator? TikTok ha impegnato $ 1 miliardo in iniziative per i creatori, Instagram e Facebook lo hanno abbinato, YouTube ha un fondo di $ 100 milioni mentre Snap ha pagato ai migliori creatori $ 1 milione al giorno.

Le piattaforme comprendono chiaramente ciò che i marchi DTC in più rapida crescita sanno da anni; I creatori sono la chiave del successo sociale e dei tuoi profitti. Imperi da miliardi di dollari sono stati costruiti da fondatori millenari che hanno abilmente autorizzato i propri clienti a diventare il loro braccio di marketing, reparto creativo e forza vendita attraverso s-comm.

Ma perché la maggior parte dei marketer sta ancora lottando per avere successo nei social? Forse la risposta sta nel posizionatore di TikTok; 'Non fare pubblicità. Crea TikTok'.

LR: Kaya Yurieff, Jules Lund e Kerry Flynn

Ecco una ripartizione di alcuni dei principali approfondimenti del panel ossessionato dall'economia del Creatore.

Perché c'è una Guerra dei Creatori?

Cominciamo dall'inizio. Kaya crede: "I creatori hanno più opzioni ora. Qualche anno fa era Instagram e YouTube. Ora, con TikTok, Patreon e altre startup, ci sono più opzioni per i creatori.

Non è sufficiente fornire solo una piattaforma per consentire alle persone di distribuire i propri contenuti a un pubblico, c'è più concorrenza e devono intensificare.

Allo stesso tempo, i modelli basati sulla pubblicità sono stati attaccati, Apple ha introdotto modifiche alla privacy, c'è più monetizzazione. In realtà è un nuovo modello di business. Tutti questi fattori hanno creato questa guerra di talenti online".

Jules ricorda: “È divertente, cinque anni fa nessuno voleva i creatori perché erano chiamati influencer. Era una parolaccia. Ora, tutti stanno scoprendo che risolvono il collo di bottiglia dei contenuti. Le piattaforme social dicono ai marchi "Ehi, spendi più soldi per la nostra piattaforma" e i marchi rispondono con "lo faremmo se avessimo più risorse mobile-first". Vanno da un'agenzia creativa creata per produrre "una risorsa per molte", come un TVC o un cartellone pubblicitario, piuttosto che la varietà di risorse necessarie per indirizzare un pubblico preciso con messaggi precisi sui social.

I creatori sono la manichetta antincendio per produrre i nuovi contenuti di cui hai bisogno ogni giorno. Sono più convenienti e i loro contenuti funzionano bene perché sono persone reali. Non sono solo la soluzione per il marchio, ora sono diventati un'esigenza fondamentale per le piattaforme social.

Perché, se vinci il Creator, vinci gli utenti (che sono coinvolti dai Creators).
Se vinci gli utenti, vinci gli inserzionisti perché hai i bulbi oculari.
E se vinci gli inserzionisti puoi finanziare i Creators.

Questo volano è il motivo per cui è iniziata la guerra del Creatore. In questo momento il problema è che le piattaforme social non hanno il tempo di costruire la macchina per gli inserzionisti per spendere soldi per i creatori, quindi stanno pagando i creatori dai loro forzieri. Eppure sappiamo che questo è insostenibile.“

La battaglia più grande: TikTok vs Instagram

Per Kaya, "Il rischio per Instagram ora è diventare un'app che ha troppe cose da fare. YouTube e TikTok hanno casi d'uso chiari; guarda video, divertiti e segui i creatori. Il caso d'uso di Instagram sta diventando confuso. Hai amici e familiari, creatori, marchi, shopping, rulli. Il loro valore fondamentale, all'inizio, era la semplicità. Se stanno inseguendo TikTok, potrebbe non essere la decisione giusta".

Jules mette in risalto il tempismo: “Mi sento per Instagram e Facebook perché hanno risolto tutti i problemi per TikTok. All'inizio non c'erano annunci su Instagram, è stato un grosso problema quando sono stati lanciati. Tutti pensavano che la piattaforma non sarebbe sopravvissuta. Ma hanno risolto un sacco di cose e progettato un gioco di monetizzazione davvero buono.

Non penso che stiano andando piano, penso solo che TikTok stia andando veloce e sono in grado di saltare la pistola con il commercio perché non hanno dovuto passare attraverso anni di tentativi ed errori.“

Il fondo Creator

Kerry mette in dubbio l'efficacia e la sostenibilità dei fondi Creator delle piattaforme social. Queste aziende hanno così tanti soldi, possono continuare a tagliare gli assegni per trattenere i creatori?

Il punto di vista di Kaya è stato: "Snapchat è un ottimo caso di studio per i fondi Creator. È un modo efficace per portare le persone lì inizialmente, ma non significa che rimarranno lì. Snapchat è uscito oscillante e ha detto: "Stiamo regalando un milione di dollari al giorno". Otto persone sono diventate milionari, alcuni Creator hanno guadagnato $ 50.000 per aver pubblicato un video. Ma non c'era potere di resistenza per i Creatori.

TikTok è stato lanciato con un fondo di $ 200 milioni che si è esteso a un miliardo di dollari. Quel numero non è cresciuto da allora, ma il numero di Creator è aumentato e la loro fetta sta diventando molto più piccola. Sento sempre i creatori dire: "Stavo uccidendo all'inizio del fondo Creator, ora c'è troppa concorrenza".

Conservare i creatori

Se i fondi dei creatori non sono sostenibili, Kerry si chiede in quali altri modi le piattaforme possono trattenere efficacemente i creatori?

Per Kaya ci sono alcune opzioni: “Uno, ci deve essere un pubblico lì. Guarda Clubhouse, alcune persone hanno creato comunità fantastiche, ma è svanito perché il pubblico non c'è, quindi i creatori non ci sono. Hai bisogno di solide funzionalità competitive ed essere facile da usare. TikTok è popolare perché gli strumenti di modifica sono super facili da usare.

Poi ci sono le relazioni. Ho sentito di TikTok Creators contattati strategicamente da Instagram per essere "la loro persona di riferimento". È difficile da fare su larga scala, ma essere strategici con le partnership dei creator è qualcosa che YouTube ha fatto bene. Dal 2007 hanno condiviso le loro entrate pubblicitarie con i creatori, quindi sono stati all'avanguardia".

Un argomento vicino e caro a Jules, Creator Marketplaces, sono una strategia efficace?

"Sì e no. Lavoro sulla nostra piattaforma da 8 anni e ti rendi conto che i marchi non vogliono solo che i mercati si connettano con i creatori. Vogliono anche la gestione e il servizio della campagna. I marketplace delle piattaforme consentono la scoperta e molto uno a uno, ma la maggior parte degli inserzionisti avrà probabilmente bisogno di qualcosa di più sofisticato e avrà bisogno di un livello di supporto.

Affinché i marketplace dei creatori sopravvivano, devono essere il fulcro. Prevedo che su TikTok non ci sarà modo in cui potrai semplicemente creare un post sponsorizzato e inserire #ad, a meno che il Creatore non immetta il codice generato dal TikTok Creator Marketplace. Su Instagram chiunque può iniziare ad avere queste collaborazioni, TikTok potrebbe bloccarlo e sarà tutto filtrato attraverso il proprio marketplace. Non si tratta necessariamente di controllo, avranno reti di partner come agenzie o piattaforme tecnologiche che si accreditano e spingono i loro creatori a creare un account nell'hub.

In TRIBE, vogliamo aggiungere il condimento che non si può fare lì. Puoi lavorare con 50 creatori contemporaneamente, avere la tua app, occuparti di tutti i pagamenti, aspetti legali e messaggistica, fare in modo che i creatori arrivino con una presentazione personalizzata su come vorrebbero dare vita alle tue campagne nel loro stile inconfondibile. I marketplace dei creatori saranno qui per restare".

Shopping: TikTok me l'ha fatto comprare

TikTok è in commercio. Hanno eseguito un'attivazione attorno a campagne virali che hanno causato il tutto esaurito dei prodotti perché "TikTok me lo ha fatto comprare". Hanno ospitato una festa al SXSW22 chiamata "The After Hours Market". È giusto dire che stanno creando uno scenario da sogno per qualsiasi inserzionista che voglia lavorare sulla piattaforma.

Ecco cosa pensa Kaya: “Rebecca Jennings di Vox ha tenuto una rubrica sui prodotti virali, è un fenomeno molto reale. Ci sono però delle insidie, c'era un fondotinta di bellezza per cui le persone impazzivano e il prodotto non era buono, era dolce e hanno iniziato a diventare virali di nuovo per il motivo sbagliato. I marketer devono stare attenti"

Il commento di Jules: “Lo shopping dal vivo è mostruoso. Un creatore, Lipstick Brother ha venduto 1,9 miliardi di dollari di vendite in un giorno facendo acquisti dal vivo. Ad esempio, nel Regno Unito hanno detto 500 creatori che il team di TikTok ha ridotto, a chi viene inviato il prodotto, le luci ecc. Il marchio paga £ 1.000 per loro per andare avanti per due ore vendendo di tutto, dagli iPhone alle piastre per capelli e ottieni il 10% delle vendite. Ovviamente, TikTok controlla l'algoritmo in modo che possano aprire le porte per creare un case study per l'onboarding di altri marchi. Il Creatore promuove il prodotto e gli utenti possono acquistare direttamente dal video. Questo è quando l'influencer marketing diventa vendite di affiliazione e risolve il problema più grande che abbiamo avuto; misurazione”.

Shopping: la strategia di Instagram

Abbiamo tutti cercato prodotti online per poi essere pubblicati annunci su Instagram per variazioni di quel prodotto. E funziona, a volte sembra una magia (o i nostri telefoni ascoltano le nostre conversazioni) perché Instagram ti offre una variazione che desideri di più.

Kaya guarda al commercio e alla strategia pubblicitaria di Instagram in modo diverso. “Quando penso al commercio penso a Checkout, ho comprato molto dagli annunci di Instagram ma niente sull'app. Ha i meccanismi per funzionare bene, ma Instagram non ha rilasciato statistiche significative, quindi la mia sensazione è che non lo sia. Gli utenti possono interagire con un negozio, ma sappiamo che se li stiamo inviando a un altro browser, più passaggi devono eseguire le persone, più è probabile che non lo seguano".

Jules concorda: “È un pezzo così critico. La possibilità di aggiungere il tuo indirizzo di spedizione e i dettagli della carta di credito è fondamentale. Instagram non ha implementato questa funzionalità a livello globale. L'annuncio di contenuti brandizzati è finalmente arte e scienza insieme. Un post di influencer che ha strumenti di targeting degli annunci, puoi aggiungere il CTA, attribuirlo e amplificarlo. I marketer ci stanno ancora capendo, è la parte magica assoluta. Se stai facendo marketing di influencer e non lo amplifichi, ti stai perdendo tutte le cose fantastiche.
E poi TikTok è arrivato con gli annunci Spark e ha detto "Non fare annunci, crea TikTok". Questo è il futuro, i contenuti brandizzati e gli annunci Spark, amplificare le persone reali è il futuro della pubblicità".

Quindi... TikTok ha vinto?

Kaya evita diplomaticamente la domanda dicendo: “Non credo che ci sia bisogno di un vincitore. Nessun Creator è su un'unica piattaforma. Alcuni potrebbero essere più grandi su uno, ma usarli tutti per scopi diversi. Un creatore di TikTok potrebbe pubblicare contenuti completamente diversi su Instagram. TikTok è il leader indiscusso nei video in formato breve, nel coniare nuovi creatori e nella scoperta e nell'aiutare i creatori a creare un seguito molto velocemente. Ma non credo che ci debba essere un vincitore".

Jules esce leggermente dalla recinzione dicendo: "Penso che siano in testa, quello che stanno facendo con l'economia del Creatore è quello che stavamo aspettando. Imperi nati da millenni come Glossier e Gymshark sapevano già che non dovevi commercializzare i tuoi clienti, commercializzare con loro attraverso tre pilastri; comunità, contenuti e commercio. C'è voluto qualcuno come TikTok che dice "Non fare pubblicità. Make TikToks” per aiutare un tanto necessario cambio di paradigma; che i Creatori non sono qui solo per creare foto e clip PER i tuoi annunci, i loro post dovrebbero ESSERE i tuoi annunci.

Forse il vincitore non sarà nemmeno una piattaforma social. Ci sono diversi tipi di Creator e penso che sia lì che inizia a diramarsi. Hai creatori, influencer e intrattenitori esperti. Penso che sia la prossima cosa, avere tracce diverse e mondi diversi.

Possiamo sederci sulla recinzione insieme perché tutti sono vincitori".

Anche se è troppo presto per una risposta definitiva, è sicuro dire che Kerry, Kaya e Jules si sono divertiti moltissimo a porre la domanda e il pubblico ha adorato vederli rispondere.

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