Conclusão do SXSW 2022: o TikTok venceu as guerras dos criadores?

South by Southwest, o festival que celebra a convergência de tecnologia, cinema e música traz criativos de todo o mundo para Austin, Texas. Entre eles estavam o fundador do TRIBE, Jules Lund, o Media Deal Reporter da Axios , Kerry Flynn e The Information's   Kaya Yurieff abordando a questão; O TikTok ganhou as guerras dos criadores?

A SINOPSE:

Por que as plataformas sociais estão em uma guerra de lances frenética para treinar e reter os Criadores? O TikTok comprometeu US $ 1 bilhão em iniciativas de criadores, Instagram e Facebook corresponderam a isso, o YouTube tem um fundo de US $ 100 milhões, enquanto o Snap paga aos principais criadores US $ 1 milhão por dia.

As plataformas entendem claramente o que as marcas DTC de mais rápido crescimento sabem há anos; Os criadores de conteúdo são a chave para o sucesso social e seus resultados. Impérios de bilhões de dólares foram construídos por fundadores da geração do milênio que habilmente capacitaram seus próprios clientes a se tornarem seu braço de marketing, departamento criativo e força de vendas por meio do s-comm.

Mas por que a maioria dos profissionais de marketing ainda está lutando para ter sucesso nas redes sociais? Talvez a resposta esteja no posicionador do TikTok; 'Não faça anúncios. Faça TikToks'.

LR: Kaya Yurieff, Jules Lund e Kerry Flynn

Aqui está uma análise de alguns dos principais insights do painel obcecado pela economia do Criador.

Por que há uma Guerra dos Criadores?

Vamos começar no início. Kaya acredita: “Os criadores têm mais opções agora. Há alguns anos, era o Instagram e o YouTube. Agora, com TikTok, Patreon e outras startups, há mais opções para criadores.

Não basta apenas fornecer uma plataforma para que as pessoas distribuam seu conteúdo para um público, há mais concorrência e eles precisam intensificar.

Ao mesmo tempo, os modelos orientados por anúncios estão sob ataque, a Apple instituiu mudanças de privacidade, há mais monetização. Na verdade, é um novo modelo de negócios. Todos esses fatores criaram essa guerra de talentos online.”

Jules lembra: “É engraçado, há cinco anos ninguém queria Creators porque eles eram chamados de influenciadores. Era uma palavra suja. Agora, todos estão descobrindo que resolvem o gargalo de conteúdo. As plataformas sociais estão dizendo às marcas “Ei, gaste mais dinheiro em nossa plataforma” e as marcas respondem com “nós faríamos se tivéssemos mais ativos mobile-first”. Eles vão para uma agência criativa que está configurada para produzir “um ativo para muitos”, como um TVC ou outdoor, em vez da variedade de ativos necessários para atingir públicos precisos com mensagens precisas nas redes sociais.

Os criadores são a mangueira de fogo para produzir o conteúdo novo de que você precisa todos os dias. Eles são mais acessíveis e seu conteúdo tem um bom desempenho porque são pessoas reais. Eles não são apenas a solução para a marca, eles agora se tornaram uma necessidade crítica para as plataformas sociais.

Porque, se você ganha o Criador, você ganha os usuários (que são engajados pelos Criadores).
Se você ganha os usuários, você ganha os anunciantes porque você tem os olhos.
E se você ganhar os anunciantes, poderá financiar os Criadores.

Este volante é o motivo pelo qual a guerra do Criador começou. No momento, o problema é que as plataformas sociais não têm tempo para construir a máquina para os anunciantes gastarem dinheiro com os criadores, então eles estão pagando os criadores de seus próprios cofres de guerra. No entanto, sabemos que isso é insustentável.”

A maior batalha: TikTok vs Instagram

Para Kaya, “o risco para o Instagram agora é se tornar um aplicativo que tem muita coisa acontecendo. O YouTube e o TikTok têm casos de uso claros; assista a vídeos, divirta-se e siga os criadores. O caso de uso do Instagram está ficando confuso. Você tem amigos e familiares, criadores, marcas, compras, bobinas. Seu valor central, no início, era a simplicidade. Se eles estão perseguindo o TikTok, essa pode não ser a decisão certa.”

Jules atribui isso ao tempo: “Sinto muito pelo Instagram e pelo Facebook porque eles resolveram todos os problemas do TikTok. No começo não havia anúncios no Instagram, foi um grande negócio quando eles lançaram. Todos achavam que a plataforma não sobreviveria. Mas eles resolveram muitas coisas e projetaram uma jogada de monetização realmente boa.

Eu não acho que eles estão indo devagar, eu só acho que o TikTok está indo rápido e eles são capazes de pular a arma com o comércio porque eles não tiveram que passar por anos de tentativa e erro.”

O fundo do Criador

Kerry questiona a eficácia e a sustentabilidade dos fundos para criadores de plataformas sociais. Essas empresas têm tanto dinheiro, elas podem continuar cortando cheques para reter os Criadores?

A opinião de Kaya foi: “O Snapchat é um estudo de caso muito bom para fundos do Criador. É uma maneira eficaz de levar as pessoas para lá inicialmente, mas não significa que elas permanecerão lá. Snapchat saiu balançando e disse: “Estamos dando um milhão de dólares por dia”. Oito pessoas ficaram milionárias, alguns criadores ganharam US$ 50 mil por postar um vídeo. Mas não havia poder de permanência para os Criadores.

O TikTok foi lançado com um fundo de US$ 200 milhões que se expandiu para um bilhão de dólares. Esse número não cresceu desde então, mas o número de Criadores aumentou e sua fatia está ficando muito menor. Sempre ouço os criadores de conteúdo dizerem: “Eu estava arrasando nos primeiros dias do fundo para criadores, agora há muita concorrência”.

Retenção de criadores

Se os fundos do Criador não são sustentáveis, Kerry questiona quais outras formas as plataformas podem efetivamente reter os Criadores?

Para Kaya existem algumas opções: “Uma, tem que haver um público lá. Veja o Clubhouse, algumas pessoas construíram comunidades incríveis, mas acabou porque o público não está lá, então os criadores não estão lá. Você precisa de recursos competitivos robustos e fácil de usar. O TikTok é popular porque as ferramentas de edição são super fáceis de usar.

Então há relacionamentos. Ouvi dizer que os criadores do TikTok foram contatados estrategicamente pelo Instagram para serem 'sua pessoa principal'. Isso é difícil de fazer em escala, mas ser estratégico com parcerias com criadores é algo que o YouTube fez bem. Desde 2007, eles compartilham sua receita de anúncios com os Criadores, então estão à frente do jogo.”

Um tópico próximo e querido de Jules, os mercados de criadores, eles são uma estratégia eficaz?

"Sim e não. Trabalho em nossa plataforma há 8 anos e você percebe que as marcas não querem apenas que os marketplaces se conectem aos criadores. Eles também querem gerenciamento e serviço de campanha. Os marketplaces de plataforma permitem a descoberta e muito one-to-one, mas a maioria dos anunciantes provavelmente precisará de algo mais sofisticado e precisa de uma camada de suporte.

Para que os mercados de criadores sobrevivam, eles precisam ser o centro. Eu prevejo que no TikTok não haverá como você simplesmente criar uma postagem patrocinada e colocar #anúncio, a menos que o Criador insira o código gerado pelo TikTok Creator Marketplace. No Instagram, qualquer pessoa pode começar a ter essas colaborações, o TikTok pode bloqueá-las e tudo será filtrado em seu mercado. Não se trata necessariamente de controle, eles terão redes de parceiros, como agências ou plataformas de tecnologia, que são credenciadas e pressionam seus criadores a criar uma conta no hub.

Na TRIBE, queremos acrescentar o tempero que não pode ser feito ali. Você pode trabalhar com 50 criadores de uma só vez, ter seu próprio aplicativo, cuidar de todos os pagamentos, legais e mensagens, fazer com que os criadores apresentem um argumento personalizado sobre como eles gostariam de dar vida às suas campanhas em seu estilo de assinatura. Os mercados de criadores estarão aqui para ficar.”

Compras: o TikTok me fez comprá-lo

O TikTok está no comércio. Eles executaram uma ativação em torno de campanhas virais que fizeram com que os produtos se esgotassem porque “o TikTok me fez comprá-lo”. Eles organizaram uma festa no SXSW22 chamada “The After Hours Market”. É justo dizer que eles estão criando um cenário dos sonhos para qualquer anunciante querer trabalhar na plataforma.

Aqui está o que Kaya pensa: “Rebecca Jennings da Vox fez uma coluna sobre produtos virais, é um fenômeno muito real. Existem armadilhas, porém, havia uma base de beleza pela qual as pessoas estavam loucas e o produto não era bom, era cakey, e eles começaram a se tornar virais novamente pelo motivo errado. Os profissionais de marketing precisam ter cuidado”

A opinião de Jules: “As compras ao vivo são monstruosas. Criador, o Lipstick Brother vendeu US$ 1,9 bilhão em vendas em um dia fazendo compras ao vivo. Por exemplo, no Reino Unido, eles dizem que 500 criadores que a equipe do TikTok reduziu, que recebem o produto, luzes etc. obter 10% das vendas. Obviamente, o TikTok controla o algoritmo para que eles possam abrir as comportas para criar um estudo de caso para integrar outras marcas. O Criador promove o produto e os usuários podem comprar diretamente do vídeo. É quando o marketing de influenciadores se torna vendas de afiliados e resolve o maior problema que tivemos; medição."

Compras: a estratégia do Instagram

Todos nós já pesquisamos produtos on-line para posteriormente receber anúncios no Instagram para variações desse produto. E funciona, às vezes parece mágica (ou nossos telefones ouvindo nossas conversas) porque o Instagram oferece uma variação que você deseja mais.

Kaya analisa o comércio e a estratégia de anúncios do Instagram de maneira diferente. “Quando penso em comércio, penso em Checkout, já comprei muito em anúncios do Instagram, mas nada no app. Ele tem a mecânica para funcionar bem, mas o Instagram não divulgou nenhuma estatística significativa, então minha sensação é que não é. Os usuários podem interagir com uma loja, mas sabemos que se os estamos enviando para outro navegador, quanto mais etapas as pessoas tiverem que seguir, maior a probabilidade de não seguirem.”

Jules concorda: “É uma peça tão crítica. A capacidade de adicionar seu endereço de entrega e detalhes do cartão de crédito é fundamental. O Instagram não lançou essa funcionalidade globalmente. O anúncio de conteúdo de marca é finalmente a arte e a ciência juntas. Uma postagem de influenciador que possui ferramentas de direcionamento de anúncios, você pode adicionar o CTA, atribuí-lo e amplificá-lo. Os profissionais de marketing ainda estão pensando nisso, é a parte mágica absoluta. Se você está fazendo marketing de influenciadores e não o ampliando, está perdendo todas as coisas boas.
E então o TikTok veio com os anúncios do Spark e disse “Não faça anúncios, faça TikToks”. Esse é o futuro, conteúdo de marca e anúncios Spark, amplificar pessoas reais é o futuro da publicidade.”

Então… o TikTok ganhou?

Kaya evita diplomaticamente a pergunta com: “Eu não acho que precisa haver um vencedor. Nenhum criador está em uma única plataforma. Alguns podem ser maiores em um, mas usam todos para propósitos diferentes. Um criador do TikTok pode postar conteúdo totalmente diferente no Instagram. O TikTok é o líder indiscutível em vídeos de formato curto, na criação de novos criadores e na descoberta e ajudando os criadores a criar seguidores muito rapidamente. Mas eu não acho que tem que haver um vencedor.”

Jules pula a cerca um pouco com: “Eu acho que eles estão na liderança, o que eles estão fazendo com a economia do Criador é o que estávamos esperando. Impérios nascidos da geração do milênio como Glossier e Gymshark já sabiam que você não deveria comercializar para seus clientes, você comercializa com eles através de três pilares; comunidade, conteúdo e comércio. Levou alguém como o TikTok dizendo “Não faça anúncios. Make TikToks” para ajudar em uma mudança de paradigma muito necessária; que os criadores não estão aqui apenas para criar fotos e clipes para seus anúncios, as postagens deles devem SER seus anúncios.

Talvez o vencedor nem seja uma plataforma social. Existem diferentes tipos de Criadores e acho que é aí que começa a se ramificar. Você tem criadores, influenciadores e animadores especializados. Acho que essa é a próxima coisa, ter faixas diferentes e mundos diferentes.

Podemos ficar em cima do muro juntos porque todos são vencedores.”

Embora seja muito cedo para uma resposta definitiva, é seguro dizer que Kerry, Kaya e Jules se divertiram muito fazendo a pergunta e o público adorou vê-los responder.

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