SXSW 2022 总结：TikTok 赢得了创作者大战吗？
已发表: 2022-04-01South by Southwest这个庆祝科技、电影和音乐融合的节日将来自世界各地的创意带到德克萨斯州的奥斯汀。 其中包括 TRIBE 创始人 Jules Lund、 Axios的媒体交易记者、 Kerry Flynn和The Information's Kaya Yurieff解决了这个问题； TikTok赢得了创造者大战吗？
概要：
为何社交平台会为了培养和留住创作者而疯狂竞购？ TikTok 向创作者计划投入了 10 亿美元，Instagram 和 Facebook 与之相提并论，YouTube 拥有 1 亿美元的基金，而 Snap 每天向顶级创作者支付 100 万美元。
平台清楚地了解增长最快的 DTC 品牌多年来所知道的； 创作者是社会成功和您的底线的关键。 千禧一代的创始人建立了数十亿美元的帝国，他们通过 s-comm 巧妙地让自己的客户成为他们的营销部门、创意部门和销售团队。
但为什么大多数营销人员仍在努力在社交领域取得成功？ 或许答案就在 TikTok 的定位器中； '不要做广告。 制作TikToks'。
LR：Kaya Yurieff、Jules Lund 和 Kerry Flynn
以下是对创作者经济痴迷小组的一些重要见解的细分。
为什么会有造物主之战？
让我们从头开始。 Kaya 认为，“创作者现在有更多选择。 几年前，它是 Instagram 和 YouTube。 现在，有了 TikTok、Patreon 和其他初创公司，Creator 有了更多选择。
仅仅为人们提供一个将他们的内容分发给观众的平台是不够的，还有更多的竞争，他们必须加紧努力。
与此同时，广告驱动的模式受到了攻击，苹果实施了隐私变更，还有更多的货币化。 这实际上是一种新的商业模式。 所有这些因素都造成了这场在线人才大战。”
Jules 回忆说：“这很有趣，五年前没有人想要创作者，因为他们被称为有影响力的人。 这是一个肮脏的词。 现在，每个人都发现他们解决了内容瓶颈。 社交平台对品牌说“嘿，在我们的平台上花更多的钱”，品牌回应“如果我们有更多的移动优先资产，我们会这样做”。 他们去找一家创意机构，该机构的目的是制作“一种资产给许多人”，例如 TVC 或广告牌，而不是通过精确的社交信息来定位精确受众所需的各种资产。
创作者是制作您每天需要的新鲜内容的消防水管。 他们更实惠，他们的内容表现良好，因为他们是真实的人。 它们不仅仅是品牌的解决方案，它们现在已成为社交平台的关键需求。
因为，如果你赢得了创作者，你就赢得了用户（创作者的参与）。
如果你赢得了用户，你就赢得了广告商，因为你有眼球。
如果你赢得了广告商，你就可以资助创作者。
这个飞轮就是造物主战争开始的原因。 现在的问题是社交平台没有时间为广告商打造机器，让他们在创作者身上花钱，所以他们从自己的战利品中向创作者支付费用。 然而，我们知道这是不可持续的。“
最大的战斗：TikTok vs Instagram
对 Kaya 来说，“Instagram 现在面临的风险是成为一款功能太多的应用。 YouTube 和 TikTok 有明确的用例； 观看视频、娱乐并关注创作者。 Instagram 的用例越来越令人困惑。 你有朋友和家人、创作者、品牌、购物、卷轴。 一开始，它们的核心价值是简单。 如果他们追逐 TikTok，那可能不是正确的决定。”
Jules 将其归结为时机，“我喜欢 Instagram 和 Facebook，因为它们为 TikTok 解决了所有问题。 一开始Instagram上没有广告，当他们推出时，这是一件大事。 每个人都认为该平台无法生存。 但是他们解决了很多问题并设计了一个非常好的货币化游戏。
我不认为他们发展缓慢，我只是认为 TikTok 发展迅速，他们能够在商业上抢先一步，因为他们不必经历多年的反复试验。”
创客基金
克里质疑社交平台创作者基金的有效性和可持续性。 这些公司有这么多钱，能不能为了留住创作者而不断削减开支？
Kaya 的看法是，“Snapchat 是创作者基金的一个非常好的案例研究。 这是让人们最初到达那里的有效方式，但这并不意味着他们会留在那里。 Snapchat 出来摇摆并说：“我们每天捐赠一百万美元”。 八人成为百万富翁，一些创作者因发布一个视频而赚了 5 万美元。 但是创作者没有持久力。
TikTok 以 2 亿美元的基金启动，基金规模扩大到 10 亿美元。 从那以后这个数字就没有增加，但是创作者的数量已经增加了，而且他们的份额越来越小。 我总是听到 Creators 说，“我在 Creator 基金的早期就扼杀了它，现在竞争太激烈了。”
留住创作者
如果创作者的资金不可持续，克里质疑平台可以通过哪些其他方式有效留住创作者？
对于 Kaya 来说，有几个选择，“一个，那里必须有观众。 看看 Clubhouse，有些人建立了很棒的社区，但因为没有观众，所以没有创作者，所以它失败了。 您需要强大的竞争功能并且易于使用。 TikTok很受欢迎，因为编辑工具超级好用。
然后是关系。 我听说 TikTok 创作者被 Instagram 战略性地联系为“他们的核心人物”。 这很难大规模做到，但与创作者合作战略是 YouTube 做得很好的事情。 自 2007 年以来，他们一直与创作者分享广告收入，因此他们一直处于领先地位。”
一个与 Jules 密切相关的话题，Creator Marketplaces，它们是一种有效的策略吗？
“是也不是。 我在我们的平台上工作了 8 年，您意识到品牌不只是希望市场与创作者建立联系。 他们还需要活动管理和服务。 平台市场支持发现和很多一对一，但大多数广告商可能需要更复杂的东西，他们需要一层支持。
创作者市场要想生存下去，就必须成为中心。 我预测在 TikTok 上，除非创作者输入由 TikTok 创作者市场生成的代码，否则您将无法仅创建赞助帖子并放置#ad。 在 Instagram 上，任何人都可以开始进行这些合作，TikTok 可能会阻止它，而这一切都会被他们的市场过滤掉。 这不一定与控制有关，他们将拥有合作伙伴网络，如代理机构或技术平台，这些网络获得认可并推动他们的创作者在中心创建一个帐户。
在TRIBE，我们想添加在那里无法完成的调味料。 您可以同时与 50 位创作者合作，拥有自己的应用程序，处理所有付款、法律和消息传递，让创作者就他们希望如何以他们的标志性风格将您的广告系列变为现实进行个性化宣传。 创作者市场将继续存在。”
购物：TikTok让我买了它
TikTok正在进入商业领域。 他们围绕病毒式活动进行了激活，导致产品销售一空，因为“TikTok让我买了它”。 他们在 SXSW22 举办了一场名为“The After Hours Market”的派对。 可以公平地说，他们正在为任何想要在该平台上工作的广告商创造一个梦想场景。
这就是 Kaya 的想法，“Vox 的 Rebecca Jennings 做了一篇关于病毒产品的专栏，这是一个非常真实的现象。 但也有一些陷阱，人们为一个美容粉底而疯狂，但产品并不好，它是蛋糕，他们又因为错误的原因开始流行起来。 营销人员必须小心”
Jules 认为，“现场购物太可怕了。 造物主，口红兄弟直播购物一天就卖出了 19 亿美元的销售额。 例如，在英国，TikTok 团队裁减了 500 名创作者，他们收到了产品、灯光等。该品牌支付 1,000 英镑让他们在两个小时内销售从 iPhone 到直发器和获得销售额的 10%。 显然，TikTok 控制着算法，因此他们可以打开闸门创建案例研究以加入其他品牌。 创作者推广产品，用户可以直接从视频中购买。 这就是影响者营销成为会员销售并解决我们遇到的最大问题的时候； 测量。”
购物：Instagram 的策略
我们都在网上搜索过产品，以便稍后在 Instagram 上投放广告，以了解该产品的变体。 它有效，有时感觉就像魔术（或者我们的手机在听我们的对话），因为 Instagram 为您提供了您想要的更多变化。
Kaya 以不同的方式看待 Instagram 的商业和广告策略。 “当我想到商业时，我会想到 Checkout，我从 Instagram 广告中购买了很多东西，但在应用程序上却什么也没有。 它有运作良好的机制，但 Instagram 没有发布任何有意义的统计数据，所以我的感觉是它不是。 用户可能会与商店互动，但我们知道，如果我们将他们发送到另一个浏览器，人们必须采取的步骤越多，他们就越有可能不遵守。”
Jules 表示同意，“这是一部非常关键的作品。 添加您的送货地址和信用卡详细信息的能力至关重要。 Instagram 尚未在全球范围内推出该功能。 品牌内容广告最终是艺术与科学的结合。 具有广告定位工具的影响者帖子，您可以添加 CTA、属性和放大它。 营销人员仍在思考它，这绝对是神奇的部分。 如果你在做有影响力的营销而不是放大它，你就会错过所有的好东西。
然后 TikTok 和 Spark 广告一起出现，并说“不要做广告，做 TikToks”。 这就是未来，品牌内容和 Spark 广告，放大真实的人是广告的未来。”
那么……TikTok赢了吗？
Kaya 巧妙地回避了这个问题，“我认为不需要有赢家。 没有创作者在一个单一的平台上。 有些可能更大，但将它们全部用于不同目的。 TikTok 创作者可能会在 Instagram 上发布完全不同的内容。 TikTok 在短视频、新创作者以及发现和帮助创作者快速建立追随者方面是无可争议的领导者。 但我认为不一定有赢家。”
Jules 稍微跳出围栏，“我认为他们处于领先地位，他们正在用造物主经济做的事情是我们一直在等待的。 像 Glossier 和 Gymshark 这样的千禧一代已经知道你不应该向你的客户推销，你应该通过三个支柱与他们一起推销； 社区、内容和商业。 像 TikTok 这样的人说“不要做广告。 制作 TikToks”以帮助进行急需的范式转变； 创作者不只是在这里为您的广告制作图片和剪辑，他们的帖子应该是您的广告。
也许赢家甚至不会是一个社交平台。 有不同类型的创作者，我认为这就是它开始分支的地方。 您拥有专业的创作者、影响者和艺人。 我认为这是接下来的事情，拥有不同的轨道和不同的世界。
我们可以坐在一起，因为每个人都是赢家。”
虽然现在给出明确的答案还为时过早，但可以肯定地说，克里、卡亚和朱尔斯在提问这个问题时玩得很开心，观众喜欢看他们回答这个问题。
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