สรุป SXSW 2022: TikTok ชนะ Creator Wars หรือไม่?

South by Southwest เทศกาลเฉลิมฉลองการบรรจบกันของเทคโนโลยี ภาพยนตร์ และดนตรี นำความคิดสร้างสรรค์จากทั่วทุกมุมโลกมาสู่เมืองออสติน รัฐเท็กซัส ในหมู่พวกเขามีผู้ก่อตั้ง TRIBE, Jules Lund, Media Deal Reporter จาก Axios , Kerry Flynn และ The Information's   Kaya Yurieff ตอบคำถาม; TikTok ชนะ Creator Wars หรือไม่?

เรื่องย่อ:

เหตุใดแพลตฟอร์มโซเชียลจึงต่อสู้กันอย่างดุเดือดเพื่อฝึกฝนและรักษา Creators TikTok ทุ่มเงิน 1 พันล้านดอลลาร์ในโครงการริเริ่มของครีเอเตอร์ Instagram และ Facebook ตรงกัน YouTube มีกองทุน 100 ล้านดอลลาร์ในขณะที่ Snap จ่ายเงินให้ครีเอเตอร์ยอดนิยม 1 ล้านดอลลาร์ต่อวัน

แพลตฟอร์มเข้าใจอย่างชัดเจนถึงสิ่งที่แบรนด์ DTC ที่เติบโตเร็วที่สุดรู้จักมานานหลายปี ผู้สร้างคือกุญแจสู่ความสำเร็จทางสังคมและผลกำไรของคุณ อาณาจักรมูลค่าพันล้านดอลลาร์ถูกสร้างขึ้นโดยผู้ก่อตั้งยุคมิลเลนเนียลที่ได้เพิ่มขีดความสามารถให้กับลูกค้าของตนอย่างชาญฉลาดในการเป็นฝ่ายการตลาด ฝ่ายสร้างสรรค์ และฝ่ายขายผ่าน s-comm

แต่ทำไมนักการตลาดส่วนใหญ่ยังคงดิ้นรนเพื่อประสบความสำเร็จในสังคม? บางทีคำตอบอาจอยู่ในตำแหน่งของ TikTok 'อย่าทำโฆษณา ทำ TikToks'

LR: Kaya Yurieff, Jules Lund และ Kerry Flynn

ต่อไปนี้คือรายละเอียดข้อมูลเชิงลึกบางส่วนจากคณะกรรมการที่มุ่งเน้นด้านเศรษฐกิจของครีเอเตอร์

ทำไมถึงมี Creator War?

มาเริ่มกันที่จุดเริ่มต้น Kaya เชื่อว่า “ครีเอเตอร์มีตัวเลือกมากขึ้นในขณะนี้ ไม่กี่ปีที่ผ่านมา มันคือ Instagram และ YouTube ตอนนี้ด้วย TikTok, Patreon และสตาร์ทอัพอื่นๆ มีตัวเลือกเพิ่มเติมสำหรับครีเอเตอร์

การจัดหาแพลตฟอร์มสำหรับแจกจ่ายเนื้อหาไปยังผู้ชมนั้นไม่เพียงพอ มีการแข่งขันกันมากขึ้นและพวกเขาต้องก้าวขึ้น

ในขณะเดียวกัน โมเดลที่ขับเคลื่อนด้วยโฆษณาก็ถูกโจมตี Apple เปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัว มีการสร้างรายได้มากขึ้น เป็นโมเดลธุรกิจใหม่จริงๆ ปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้ได้สร้างสงครามความสามารถออนไลน์ขึ้น”

จูลส์เล่าว่า “ตลกดี เมื่อ 5 ปีที่แล้วไม่มีใครต้องการครีเอเตอร์เพราะพวกเขาถูกเรียกว่าอินฟลูเอนเซอร์ มันเป็นคำที่สกปรก ตอนนี้ ทุกคนกำลังค้นพบว่าพวกเขาแก้ปัญหาคอขวดของเนื้อหา แพลตฟอร์มโซเชียลกำลังพูดกับแบรนด์ต่างๆ ว่า "เฮ้ ใช้เงินมากขึ้นบนแพลตฟอร์มของเรา" และแบรนด์ก็ตอบกลับด้วยว่า "เราจะมีสินทรัพย์เพื่ออุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรกมากขึ้น" พวกเขาไปที่บริษัทครีเอทีฟโฆษณาที่จัดตั้งขึ้นเพื่อผลิต 'เนื้อหาเดียวสำหรับหลาย ๆ คน' เช่น TVC หรือป้ายโฆษณา แทนที่จะใช้เนื้อหาที่หลากหลายเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่แม่นยำด้วยข้อความที่ชัดเจนบนโซเชียล

ครีเอเตอร์คือแหล่งผลิตเนื้อหาสดใหม่ที่คุณต้องการทุกวัน พวกเขามีราคาไม่แพงมากและเนื้อหาของพวกเขาทำงานได้ดีเพราะเป็นคนจริง พวกเขาไม่ได้เป็นเพียงโซลูชันสำหรับแบรนด์ แต่ตอนนี้พวกเขาได้กลายเป็นความต้องการที่สำคัญสำหรับแพลตฟอร์มโซเชียล

เพราะถ้าคุณชนะผู้สร้าง คุณชนะผู้ใช้ (ที่มีส่วนร่วมโดยผู้สร้าง)
หากคุณชนะผู้ใช้ คุณชนะผู้โฆษณาเพราะคุณมีตา
และหากคุณชนะผู้โฆษณา คุณสามารถให้ทุนแก่ผู้สร้างได้

มู่เล่นี้คือสาเหตุที่สงครามผู้สร้างเริ่มต้นขึ้น ตอนนี้ปัญหาคือแพลตฟอร์มโซเชียลไม่มีเวลาสร้างเครื่องจักรสำหรับผู้ลงโฆษณาเพื่อใช้จ่ายเงินกับผู้สร้าง ดังนั้นพวกเขาจึงจ่ายเงินให้ผู้สร้างจากกล่องสงครามของตนเอง แต่เรารู้ว่าสิ่งนี้ไม่ยั่งยืน”

การต่อสู้ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด: TikTok vs Instagram

สำหรับ Kaya “ตอนนี้ความเสี่ยงสำหรับ Instagram กำลังกลายเป็นแอพที่มีสิ่งที่เกิดขึ้นมากเกินไป YouTube และ TikTok มีกรณีการใช้งานที่ชัดเจน ดูวิดีโอ รับความบันเทิง และติดตามครีเอเตอร์ กรณีการใช้งานของ Instagram เริ่มสับสน คุณมีเพื่อนและครอบครัว ผู้สร้าง แบรนด์ การช็อปปิ้ง วงล้อ ค่านิยมหลักของพวกเขาในตอนแรกคือความเรียบง่าย หากพวกเขากำลังไล่ตาม TikTok นั่นอาจไม่ใช่การตัดสินใจที่ถูกต้อง”

Jules พูดถึงเรื่องจังหวะเวลาว่า “ฉันรู้สึกชอบ Instagram และ Facebook เพราะพวกเขาได้แก้ปัญหาทั้งหมดสำหรับ TikTok แล้ว ในตอนแรกไม่มีโฆษณาบน Instagram มันเป็นเรื่องใหญ่เมื่อเปิดตัว ทุกคนคิดว่าแพลตฟอร์มจะไม่รอด แต่พวกเขารีดสิ่งต่าง ๆ มากมายและออกแบบการเล่นการสร้างรายได้ที่ดีจริงๆ

ฉันไม่คิดว่าพวกเขาจะช้า ฉันแค่คิดว่า TikTok นั้นเร็วและพวกเขาสามารถก้าวกระโดดด้วยการค้าขายเพราะพวกเขาไม่ต้องผ่านการลองผิดลองถูกหลายปี”

กองทุนผู้สร้าง

Kerry ตั้งคำถามถึงประสิทธิภาพและความยั่งยืนของเงินทุนสำหรับผู้สร้างของแพลตฟอร์มโซเชียล บริษัทเหล่านี้มีเงินมากมาย สามารถตัดเช็คเพื่อรักษา Creators ไว้ได้หรือไม่?

ความเห็นของ Kaya คือ “Snapchat เป็นกรณีศึกษาที่ดีมากสำหรับกองทุน Creator เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการพาผู้คนไปที่นั่นในตอนแรก แต่ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะอยู่ที่นั่น Snapchat ออกมาโวยวายและพูดว่า "เรากำลังแจกเงินล้านเหรียญต่อวัน" แปดคนกลายเป็นเศรษฐี ครีเอเตอร์บางคนทำเงินได้ 50,000 ดอลลาร์จากการโพสต์วิดีโอหนึ่งรายการ แต่ไม่มีอำนาจคงอยู่สำหรับผู้สร้าง

TikTok เปิดตัวด้วยกองทุน 200 ล้านเหรียญซึ่งขยายเป็นพันล้านดอลลาร์ จำนวนนั้นไม่เพิ่มขึ้นตั้งแต่นั้นมา แต่จำนวนครีเอเตอร์มีและส่วนแบ่งของพวกเขาน้อยลงมาก ฉันมักจะได้ยินครีเอเตอร์พูดว่า "ฉันเคยฆ่ามันในช่วงแรกๆ ของกองทุน Creator ตอนนี้มีการแข่งขันกันมากเกินไป"

ผู้สร้างการรักษา

หากเงินทุนของครีเอเตอร์ไม่ยั่งยืน Kerry ตั้งคำถามว่าแพลตฟอร์มจะรักษาครีเอเตอร์ไว้ได้อย่างไร

สำหรับ Kaya มีตัวเลือกสองสามอย่าง “หนึ่ง ต้องมีผู้ชมที่นั่น ดูที่ Clubhouse บางคนสร้างชุมชนที่น่าทึ่ง แต่มันเลือนลางเพราะไม่มีผู้ชม ผู้สร้างจึงไม่ได้อยู่ที่นั่น คุณต้องการคุณสมบัติการแข่งขันที่แข็งแกร่งและใช้งานง่าย TikTok เป็นที่นิยมเพราะเครื่องมือตัดต่อนั้นใช้งานง่ายมาก

แล้วมีความสัมพันธ์ ฉันได้ยินมาว่า Instagram ครีเอเตอร์ได้รับการติดต่ออย่างมีกลยุทธ์จาก Instagram เพื่อเป็น 'ประเด็นสำคัญ' การทำเช่นนี้ทำได้ยากในวงกว้าง แต่การมีกลยุทธ์ร่วมกับพันธมิตรครีเอเตอร์เป็นสิ่งที่ YouTube ทำได้ดี ตั้งแต่ปี 2550 พวกเขาได้แบ่งปันรายได้จากโฆษณากับครีเอเตอร์ ดังนั้นพวกเขาจึงนำหน้าเกม”

หัวข้อที่ใกล้และเป็นที่รักของ Jules คือ Creator Marketplaces เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพหรือไม่

"ใช่และไม่. ฉันทำงานบนแพลตฟอร์มของเรามา 8 ปีแล้ว และคุณก็รู้ว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้ต้องการแค่ให้ตลาดกลางเชื่อมต่อกับครีเอเตอร์เท่านั้น พวกเขายังต้องการการจัดการแคมเปญและบริการ ตลาดกลางแพลตฟอร์มช่วยให้สามารถค้นพบได้และมีหลายแบบตัวต่อตัว แต่ผู้โฆษณาส่วนใหญ่มักจะต้องการบางอย่างที่ซับซ้อนกว่านี้ และพวกเขาต้องการชั้นของการสนับสนุน

ตลาดกลางของครีเอเตอร์จะต้องเป็นศูนย์กลาง ฉันเดาว่าใน TikTok ไม่มีทางที่คุณจะสามารถสร้างโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนและใส่ #ad ได้ เว้นแต่ผู้สร้างจะป้อนโค้ดที่สร้างโดย TikTok Creator Marketplace บน Instagram ทุกคนสามารถเริ่มมีการทำงานร่วมกันเหล่านี้ TikTok อาจบล็อกมันและทั้งหมดจะถูกกรองผ่านตลาดของพวกเขา ไม่จำเป็นต้องเกี่ยวกับการควบคุม พวกเขาจะมีเครือข่ายพันธมิตร เช่น เอเจนซีหรือแพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่ได้รับการรับรองและผลักดันให้ครีเอเตอร์สร้างบัญชีในฮับ

ที่ TRIBE เราต้องการเพิ่มเครื่องปรุงรสที่ไม่สามารถทำได้ที่นั่น คุณสามารถทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ 50 คนในคราวเดียว มีแอปของคุณเอง ดูแลการชำระเงิน กฎหมาย และการรับส่งข้อความทั้งหมด ให้ครีเอเตอร์นำเสนอด้วยสำนวนการขายที่เป็นส่วนตัวเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาต้องการทำให้แคมเปญของคุณมีชีวิตชีวาในสไตล์ที่เป็นเอกลักษณ์ของพวกเขา ตลาดซื้อขายครีเอเตอร์จะอยู่ที่นี่ต่อไป”

ช้อปปิ้ง: TikTok ทำให้ฉันซื้อมัน

TikTok เข้าสู่การค้า พวกเขาเปิดใช้งานแคมเปญไวรัสที่ทำให้สินค้าขายหมดเพราะ "TikTok ทำให้ฉันซื้อ" พวกเขาจัดงานเลี้ยงที่ SXSW22 ที่เรียกว่า "The After Hours Market" เป็นเรื่องที่ยุติธรรมที่จะบอกว่าพวกเขากำลังสร้างสถานการณ์ในฝันสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการทำงานบนแพลตฟอร์ม

นี่คือสิ่งที่ Kaya คิด “Rebecca Jennings ที่ Vox ได้ทำคอลัมน์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นไวรัล มันเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นจริงมาก แม้ว่าจะมีข้อผิดพลาดอยู่บ้าง แต่มีมูลนิธิความงามแห่งหนึ่งที่ผู้คนต่างคลั่งไคล้และผลิตภัณฑ์ก็ไม่ดี มีความเค้ก และพวกเขาก็เริ่มแพร่ระบาดอีกครั้งด้วยเหตุผลที่ไม่ถูกต้อง นักการตลาดต้องระวัง”

Jules' Take, “การช้อปปิ้งสดเป็นสิ่งมหึมา ครีเอเตอร์ ลิปสติก บราเธอร์ ทำยอดขายได้ 1.9 พันล้านดอลลาร์ภายในวันเดียวจากการช้อปปิ้งสด ตัวอย่างเช่น ในสหราชอาณาจักร มีครีเอเตอร์ 500 คน ที่ทีม TikTok ล้มตัวลง ทั้งผู้ที่ส่งผลิตภัณฑ์ แสงไฟ ฯลฯ แบรนด์จ่ายเงิน 1,000 ปอนด์ เพื่อให้พวกเขาทำงานต่อไปได้เป็นเวลาสองชั่วโมง โดยขายทุกอย่างตั้งแต่ไอโฟนไปจนถึงเครื่องหนีบผม และ รับ 10% ของยอดขาย เห็นได้ชัดว่า TikTok ควบคุมอัลกอริธึมเพื่อให้สามารถเปิดประตูน้ำท่วมเพื่อสร้างกรณีศึกษาเพื่อเข้าร่วมกับแบรนด์อื่น ๆ ครีเอเตอร์โปรโมตผลิตภัณฑ์และผู้ใช้สามารถซื้อได้โดยตรงจากวิดีโอ นี่คือช่วงเวลาที่การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์กลายเป็นการขายแบบแอฟฟิลิเอตและแก้ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดที่เรามี การวัด”

ช้อปปิ้ง: กลยุทธ์ของ Instagram

เราทุกคนค้นหาผลิตภัณฑ์ออนไลน์เพื่อแสดงโฆษณาบน Instagram ในภายหลังสำหรับรูปแบบต่างๆ ของผลิตภัณฑ์นั้น และมันใช้ได้ผล บางครั้งรู้สึกเหมือนเวทมนตร์ (หรือโทรศัพท์ของเราฟังการสนทนาของเรา) เพราะ Instagram ให้บริการรูปแบบต่างๆ ที่คุณต้องการมากขึ้น

Kaya พิจารณากลยุทธ์การค้าและโฆษณาของ Instagram แตกต่างกัน “เมื่อนึกถึงการค้าขาย ฉันนึกถึง Checkout ฉันซื้อโฆษณาบน Instagram มามากมายแต่ไม่มีในแอปเลย มันมีกลไกที่ทำงานได้ดี แต่ Instagram ไม่ได้เปิดเผยสถิติที่มีความหมายใดๆ ดังนั้นความรู้สึกของฉันก็คือมันไม่ใช่ ผู้ใช้อาจโต้ตอบกับร้านค้าได้ แต่เรารู้ว่าหากเราส่งพวกเขาไปยังเบราว์เซอร์อื่น ยิ่งมีขั้นตอนมากเท่าไร ก็ยิ่งมีโอกาสที่พวกเขาจะไม่ปฏิบัติตาม”

จูลส์เห็นด้วย “มันเป็นงานชิ้นสำคัญ ความสามารถในการเพิ่มที่อยู่สำหรับจัดส่งและรายละเอียดบัตรเครดิตเป็นสิ่งสำคัญ Instagram ยังไม่ได้เปิดตัวฟังก์ชันดังกล่าวทั่วโลก โฆษณาเนื้อหาที่มีตราสินค้าเป็นศิลปะและวิทยาศาสตร์ร่วมกันในที่สุด โพสต์ผู้มีอิทธิพลที่มีเครื่องมือกำหนดเป้าหมายโฆษณา คุณสามารถเพิ่ม CTA คุณลักษณะและขยายได้ นักการตลาดยังคงวนเวียนอยู่กับมัน มันเป็นส่วนมหัศจรรย์อย่างแท้จริง หากคุณกำลังทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์และไม่ได้ขยายความ คุณกำลังพลาดสิ่งดีๆ ทั้งหมด
จากนั้น TikTok ก็มาพร้อมกับโฆษณา Spark และกล่าวว่า "อย่าทำโฆษณา สร้าง TikToks" นั่นคืออนาคต เนื้อหาที่มีตราสินค้าและโฆษณาแบบ Spark การเพิ่มจำนวนผู้คนจริงๆ คืออนาคตของการโฆษณา”

ดังนั้น… TikTok ชนะแล้วเหรอ?

คายะหลีกเลี่ยงคำถามทางการฑูตว่า “ฉันไม่คิดว่าจะต้องมีผู้ชนะ ไม่มีผู้สร้างอยู่ในแพลตฟอร์มเดียว บางตัวอาจใหญ่กว่าตัวเดียว แต่ใช้ทั้งหมดเพื่อวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน ผู้สร้าง TikTok อาจโพสต์เนื้อหาที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงบน Instagram TikTok เป็นผู้นำที่ไม่มีปัญหาในวิดีโอขนาดสั้น ในการสร้างผู้สร้างใหม่และเมื่อค้นพบและช่วยให้ผู้สร้างสร้างการติดตามอย่างรวดเร็ว แต่ฉันไม่คิดว่าจะต้องมีผู้ชนะ”

Jules ปีนออกจากรั้วเล็กน้อยพร้อมกับพูดว่า “ฉันคิดว่าพวกเขาเป็นผู้นำ สิ่งที่พวกเขาทำกับ Creator Economy คือสิ่งที่เรารอคอย อาณาจักรที่เกิดในยุคมิลเลนเนียลอย่าง Glossier และ Gymshark รู้อยู่แล้วว่าคุณไม่ควรทำการตลาด กับ ลูกค้าของคุณ คุณทำการตลาด กับ พวกเขาผ่านสามเสาหลัก ชุมชน เนื้อหา และการค้า มีคนชอบ TikTok พูดว่า "อย่าทำโฆษณา สร้าง TikToks” เพื่อช่วยเปลี่ยนกระบวนทัศน์ที่จำเป็นมาก ครีเอเตอร์ไม่ได้มาที่นี่เพื่อประดิษฐ์รูปภาพและคลิปสำหรับโฆษณาของคุณเท่านั้น แต่โพสต์ของพวกเขาควรเป็นโฆษณาของคุณ

บางทีผู้ชนะอาจไม่ใช่แพลตฟอร์มโซเชียลด้วยซ้ำ ครีเอเตอร์มีหลายประเภท และฉันคิดว่านั่นคือจุดเริ่มต้นของการแตกแขนงออกไป คุณมีครีเอเตอร์ ผู้ทรงอิทธิพล และผู้ให้ความบันเทิงที่เชี่ยวชาญ ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งต่อไป การมีแทร็กและโลกที่แตกต่างกัน

เรานั่งบนรั้วด้วยกันได้เพราะทุกคนเป็นผู้ชนะ”

แม้ว่าจะเร็วเกินไปสำหรับคำตอบที่แน่ชัด แต่ก็ปลอดภัยที่จะพูดว่า Kerry, Kaya และ Jules มีช่วงเวลาที่ดีในการถามคำถาม และผู้ชมก็ชอบดูพวกเขาตอบคำถาม

หากต้องการทราบข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับทุกสิ่งที่ต้องรู้เกี่ยวกับเศรษฐกิจของ Creator ที่กำลังเติบโต ลงชื่อสมัครรับ จดหมายข่าวที่ยอดเยี่ยม ของ Kaya สำหรับข่าวสารและบทวิเคราะห์ประจำวันของสื่อ แพลตฟอร์มโซเชียลและการสตรีม สมัครรับ จดหมายข่าวของ Kerry กับ Axios

หากคุณพร้อมที่จะนำชุมชน เนื้อหา & การค้าของคุณไปอีกระดับกับครีเอเตอร์ โปรด ติดต่อทีมของเรา ที่ TRIBE