Încheierea SXSW 2022: a câștigat TikTok Războiul creatorilor?

South by Southwest, festivalul care celebrează convergența tehnologiei, filmului și muzicii aduce creatori din întreaga lume în Austin, Texas. Printre aceștia s-au numărat fondatorul TRIBE, Jules Lund, Media Deal Reporter de la Axios , Kerry Flynn și The Information's   Kaya Yurieff abordând întrebarea; A câștigat TikTok Războiul creatorilor?

SINOPSIS:

De ce se află platformele sociale într-un război frenetic al licitațiilor pentru a instrui și păstra creatorii? TikTok a angajat 1 miliard de dolari în inițiativele creatorilor, Instagram și Facebook au comparat asta, YouTube are un fond de 100 de milioane de dolari, în timp ce Snap a plătit creatorilor de top 1 milion de dolari pe zi.

Platformele înțeleg clar ce știu de ani de zile mărcile DTC cu cea mai rapidă creștere; Creatorii sunt cheia succesului social și a rezultatelor tale. Imperiile de miliarde de dolari au fost construite de fondatori mileniali care și-au împuternicit în mod inteligent proprii clienți să devină brațul lor de marketing, departamentul creativ și forța de vânzări prin s-comm.

Dar de ce majoritatea marketerilor încă se luptă să reușească în rețele sociale? Poate că răspunsul se află în poziționerul TikTok; „Nu faceți reclame. Faceți TikToks.

LR: Kaya Yurieff, Jules Lund și Kerry Flynn

Iată o detaliere a unora dintre statisticile de top din panoul obsedat de economia creatorilor.

De ce există un război al creatorilor?

Să începem de la început. Kaya crede că „Creatorii au mai multe opțiuni acum. Acum câțiva ani, era Instagram și YouTube. Acum, cu TikTok, Patreon și alte startup-uri, există mai multe opțiuni pentru creatori.

Nu este suficient să oferi doar o platformă pentru ca oamenii să-și distribuie conținutul unui public, există mai multă concurență și trebuie să accelereze.

În același timp, modelele bazate pe reclame au fost atacate, Apple a instituit modificări de confidențialitate, există mai multă monetizare. Este de fapt un nou model de afaceri. Toți acești factori au creat acest război al talentelor online.”

Jules își amintește: „Este amuzant, acum cinci ani nimeni nu și-a dorit Creatori pentru că erau numiți influenceri. A fost un cuvânt murdar. Acum, toată lumea descoperă că rezolvă blocajul de conținut. Platformele sociale le spun mărcilor „Hei, cheltuiți mai mulți bani pe platforma noastră”, iar mărcile răspund cu „am face-o dacă am avea mai multe active mobile-first”. Aceștia merg la o agenție de creație care este înființată să producă „un activ pentru mulți”, cum ar fi un TVC sau un panou publicitar, mai degrabă decât varietatea de active necesare pentru a viza un public precis cu mesaje precise pe rețelele sociale.

Creatorii sunt furtunul de incendiu pentru a produce conținutul proaspăt de care aveți nevoie în fiecare zi. Sunt mai accesibile și conținutul lor are rezultate bune, deoarece sunt oameni reali. Nu sunt doar soluția pentru brand, ele au devenit acum o nevoie critică pentru platformele sociale.

Pentru că, dacă câștigi Creatorul, câștigi utilizatorii (care sunt implicați de Creatori).
Dacă câștigi utilizatorii, câștigi agenții de publicitate pentru că ai ochi.
Și dacă câștigi agenții de publicitate, îi poți finanța pe Creatori.

Acest volant este motivul pentru care a început războiul Creatorului. În acest moment, problema este că platformele sociale nu au timp să construiască mașina pentru ca agenții de publicitate să cheltuiască bani pe creatori, așa că îi plătesc pe creatori din propriile lor cufere de război. Cu toate acestea, știm că acest lucru este nesustenabil.”

Cea mai mare bătălie: TikTok vs Instagram

Pentru Kaya, „Riscul pentru Instagram acum devine o aplicație care se întâmplă prea mult. YouTube și TikTok au cazuri de utilizare clare; vizionați videoclipuri, distrați-vă și urmăriți creatorii. Cazul de utilizare al Instagram devine confuz. Ai prieteni și familie, Creatori, mărci, cumpărături, Reels. Valoarea lor de bază, la început, a fost simplitatea. Dacă urmăresc TikTok, s-ar putea să nu fie decizia corectă.”

Jules se bazează pe sincronizare: „Mă simt pentru Instagram și Facebook pentru că au rezolvat toate problemele pentru TikTok. La început nu existau reclame pe Instagram, a fost mare lucru când s-au lansat. Toată lumea credea că platforma nu îi va supraviețui. Dar au rezolvat o mulțime de lucruri și au conceput un joc de monetizare foarte bun.

Nu cred că merg încet, cred doar că TikTok merge repede și sunt capabili să sară arma cu comerțul pentru că nu a trebuit să treacă prin ani de încercări și erori.”

Fondul Creatorului

Kerry pune la îndoială eficacitatea și sustenabilitatea fondurilor Creator ale platformelor sociale. Aceste companii au atât de mulți bani, pot continua să reducă controalele pentru a păstra creatorii?

Părerea lui Kaya a fost: „Snapchat este un studiu de caz foarte bun pentru fondurile creatorilor. Este o modalitate eficientă de a aduce oamenii acolo inițial, dar nu înseamnă că vor rămâne acolo. Snapchat a ieșit leagăn și a spus: „Oferim un milion de dolari pe zi”. Opt oameni au fost făcuți milionari, unii creatori au câștigat 50.000 USD pentru postarea unui videoclip. Dar nu a existat o putere de susținere pentru Creatori.

TikTok a fost lansat cu un fond de 200 de milioane de dolari care sa extins la un miliard de dolari. Numărul respectiv nu a crescut de atunci, dar numărul de Creatori a crescut și porțiunea lor devine mult mai mică. Întotdeauna îi aud pe creatori spunând: „L-am ucis în primele zile ale fondului Creator, acum există prea multă concurență”.

Reținerea creatorilor

Dacă fondurile creatorilor nu sunt sustenabile, Kerry se întreabă ce alte moduri prin care platformele pot reține în mod eficient creatorii?

Pentru Kaya există câteva opțiuni, „Una, trebuie să existe un public acolo. Uită-te la Clubhouse, unii oameni au creat comunități uimitoare, dar s-a epuizat deoarece publicul nu este acolo, așa că Creatorii nu sunt acolo. Aveți nevoie de funcții competitive robuste și să fiți ușor de utilizat. TikTok este popular deoarece instrumentele de editare sunt foarte ușor de utilizat.

Apoi sunt relații. Am auzit că creatorii TikTok au fost contactați strategic de Instagram pentru a fi „persoana lor principală”. Acest lucru este greu de realizat la scară, dar YouTube a făcut bine să fii strategic cu parteneriatele cu creatorii. Din 2007, își împărtășesc veniturile din reclame cu creatorii, așa că au fost înaintea jocului.”

Un subiect apropiat și drag de inima lui Jules, Creator Marketplaces, sunt acestea o strategie eficientă?

"Da și nu. Lucrez pe platforma noastră de 8 ani și îți dai seama că mărcile nu vor doar ca piețele să intre în legătură cu creatorii. Ei vor, de asemenea, managementul campaniei și servicii. Piețele de platformă permit descoperirea și o mulțime de one-to-one, dar majoritatea agenților de publicitate vor avea probabil nevoie de ceva mai sofisticat și au nevoie de un nivel de asistență.

Pentru ca piețele creatorilor să supraviețuiască, ele trebuie să fie centrul. Predicesc că pe TikTok nu veți putea să creați o postare sponsorizată și să puneți #ad, cu excepția cazului în care Creatorul introduce codul generat de TikTok Creator Marketplace. Pe Instagram oricine poate începe să aibă aceste colaborări, TikTok le poate bloca și totul va fi filtrat prin piața lor. Nu este neapărat despre control, ei vor avea rețele partenere, cum ar fi agenții sau platforme tehnologice, care se acreditează și își împing creatorii să creeze un cont în hub.

La TRIBE vrem să adăugăm condimentele care nu se pot face acolo. Puteți lucra cu 50 de creatori simultan, puteți avea propria dvs. aplicație, puteți să vă ocupați de toate plățile, actele legale și mesajele, să îi solicitați pe creatori să vină cu o prezentare personalizată despre cum le-ar plăcea să dea viață campaniilor dvs. în stilul lor de semnătură. Piețele pentru creatori vor fi aici pentru a rămâne.”

Cumpărături: TikTok m-a făcut să-l cumpăr

TikTok este în comerț. Ei au desfășurat o activare în jurul campaniilor virale care au făcut ca produsele să se vândă pentru că „TikTok m-a făcut să-l cumpăr”. Au găzduit o petrecere la SXSW22 numită „The After Hours Market”. Este corect să spunem că creează un scenariu de vis pentru ca orice agent de publicitate să dorească să lucreze pe platformă.

Iată ce crede Kaya: „Rebecca Jennings de la Vox a făcut o rubrică despre produse virale, este un fenomen foarte real. Există totuși capcane, a existat un fond de ten pentru frumusețe pentru care oamenii înnebuneau și produsul nu a fost bun, era grozav și au început să devină virale din nou dintr-un motiv greșit. Specialiştii în marketing trebuie să fie atenţi”

Părerea lui Jules: „Cumpărăturile live sunt monstruoase. Creator, Lipstick Brother a vândut vânzări în valoare de 1,9 miliarde de dolari într-o singură zi, făcând cumpărături live. De exemplu, în Marea Britanie au spus că 500 de creatori pe care echipa TikTok i-a redus, cărora li se trimit produsul, lumini etc. Marca plătește 1.000 de lire sterline pentru ca aceștia să vindă timp de două ore totul, de la iPhone-uri la aparate de îndreptat părul și obține 10% din vânzări. Evident, TikTok controlează algoritmul, astfel încât să poată deschide porțile pentru a crea un studiu de caz pentru a integra alte mărci. Creatorul promovează produsul și utilizatorii pot cumpăra direct din videoclip. Acesta este momentul în care marketingul de influență devine vânzări afiliate și rezolvă cea mai mare problemă pe care am avut-o; măsurare."

Cumpărături: strategia Instagram

Cu toții am căutat produse online pentru a fi difuzate ulterior reclame pe Instagram pentru variații ale produsului respectiv. Și funcționează, uneori se simte ca o magie (sau telefoanele noastre ascultă conversațiile) pentru că Instagram vă servește o variantă pe care doriți mai mult.

Kaya privește în mod diferit comerțul și strategia publicitară a Instagram. „Când mă gândesc la comerț, mă gândesc la Checkout, am cumpărat multe din reclame Instagram, dar nimic din aplicație. Are mecanica pentru a funcționa bine, dar Instagram nu a lansat nicio statistică semnificativă, așa că părerea mea este că nu este. Utilizatorii pot interacționa cu un magazin, dar știm că dacă îi trimitem într-un alt browser, cu cât oamenii trebuie să facă mai mulți pași, cu atât este mai probabil să nu urmeze.”

Jules este de acord: „Este o piesă atât de critică. Posibilitatea de a adăuga adresa de expediere și detaliile cardului de credit este esențială. Instagram nu a lansat această funcționalitate la nivel global. Anunțul cu conținut de marcă este în cele din urmă arta și știința împreună. O postare de influență care are instrumente de direcționare a anunțurilor, puteți adăuga CTA, atribui și amplifica. Specialiştii în marketing încă se ocupă de asta, este partea magică absolută. Dacă faci marketing de influență și nu îl amplifici, pierzi toate lucrurile grozave.
Și apoi TikTok a venit împreună cu reclamele Spark și a spus „Nu faceți reclame, faceți TikToks”. Acesta este viitorul, conținutul de marcă și reclamele Spark, amplificarea oamenilor reali este viitorul reclamei.”

Deci... a câștigat TikTok?

Kaya evită în mod diplomatic întrebarea cu: „Nu cred că trebuie să existe un câștigător. Niciun Creator nu se află pe o singură platformă. Unele pot fi mai mari la unul, dar le folosesc pe toate în scopuri diferite. Un Creator TikTok ar putea posta conținut total diferit pe Instagram. TikTok este liderul incontestabil în ceea ce privește videoclipurile scurte, în crearea de noi creatori și în descoperirea și ajutarea creatorilor să-și dezvolte un număr foarte rapid de urmăritori. Dar nu cred că trebuie să existe un câștigător.”

Jules coboară ușor de pe gard cu: „Cred că ei sunt în frunte, ceea ce fac ei cu economia Creatorului este ceea ce așteptăm. Imperiile născute în milenii, precum Glossier și Gymshark, știau deja că nu ar trebui să comercializezi clienții tăi, ci să faci comerț cu ei prin trei piloni; comunitate, conținut și comerț. A fost nevoie ca cineva ca TikTok să spună „Nu face reclame. Faceți TikToks” pentru a ajuta la o schimbare de paradigmă atât de necesară; că creatorii nu sunt aici doar pentru a crea imagini și clipuri PENTRU anunțurile dvs., postările lor ar trebui să fie reclamele dvs.

Poate că câștigătorul nu va fi nici măcar o platformă socială. Există diferite tipuri de Creatori și cred că de acolo începe să se ramifică. Aveți creatori experți, influenți și animatori. Cred că acesta este următorul lucru, având piese diferite și lumi diferite.

Putem sta împreună pe gard pentru că toată lumea este un câștigător.”

Deși este prea devreme pentru un răspuns definitiv, se poate spune că Kerry, Kaya și Jules s-au distrat de minune punând întrebarea, iar publicului i-a plăcut să-i privească răspunzând.

Pentru a fi la curent cu tot ce trebuie să știți despre economia creatorului în plină expansiune, înscrieți-vă la genialul Buletin informativ al Kaya. Pentru o doză zilnică de știri și analize de media, platforme sociale și streaming, abonați-vă la buletinul informativ Kerry cu Axios .

Dacă sunteți gata să vă duceți comunitatea, conținutul și comerțul la următorul nivel cu Creatori, contactați echipa noastră de la TRIBE.