SXSW 2022 마무리: TikTok이 크리에이터 전쟁에서 승리했습니까?

사우스 바이 사우스웨스트(South by Southwest) 는 기술, 영화, 음악의 융합을 기념하는 축제로 전 세계의 창작자들이 텍사스 오스틴으로 모입니다. 그들 중에는 TRIBE 설립자 Jules Lund, Axios 의 Media Deal Reporter, Kerry Flynn 및 The Information's가 있습니다.   Kaya Yurieff 가 문제를 해결하고 있습니다. TikTok이 Creator Wars에서 승리 했습니까?

시놉시스:

왜 소셜 플랫폼이 크리에이터를 양성하고 유지하기 위해 치열한 입찰 전쟁을 벌이고 있습니까? TikTok은 크리에이터 이니셔티브에 10억 달러를 투입했으며 Instagram과 Facebook은 이에 상응하는 투자를 유치했으며 YouTube는 1억 달러의 자금을 보유하고 있으며 Snap은 최고의 크리에이터에게 하루 100만 달러를 지불하고 있습니다.

플랫폼은 가장 빠르게 성장하는 DTC 브랜드가 수년간 무엇을 알고 있는지 명확하게 이해합니다. 크리에이터는 사회적 성공과 수익의 핵심입니다. 수십억 달러의 제국은 s-comm을 통해 자신의 고객이 마케팅 부서, 크리에이티브 부서 및 영업 인력이 되도록 영리하게 권한을 부여한 밀레니엄 창업자들에 의해 건설되었습니다.

그러나 대다수의 마케터가 여전히 소셜에서 성공하기 위해 고군분투하는 이유는 무엇입니까? 아마도 답은 TikTok의 포지셔너에 있습니다. '광고하지 마세요. 틱톡을 만들어라'.

LR: 카야 유리에프, 줄스 룬드, 케리 플린

다음은 Creator 경제에 집착하는 패널의 주요 인사이트 중 일부를 분석한 것입니다.

크리에이터 전쟁이 일어나는 이유는 무엇입니까?

처음부터 시작하겠습니다. Kaya는 “크리에이터에게는 이제 더 많은 옵션이 있습니다. 몇 년 전만 해도 인스타그램과 유튜브였습니다. 이제 TikTok, Patreon 및 기타 스타트업과 함께 Creator를 위한 더 많은 옵션이 있습니다.

사람들이 자신의 콘텐츠를 청중에게 배포할 수 있는 플랫폼을 제공하는 것만으로는 충분하지 않습니다.

동시에 광고 기반 모델이 공격을 받고 있으며 Apple은 개인 정보 보호 변경을 도입했으며 더 많은 수익 창출이 가능합니다. 실제로 새로운 비즈니스 모델입니다. 이러한 모든 요소가 온라인 인재 전쟁을 일으켰습니다.”

Jules는 이렇게 회상합니다. “재미있습니다. 5년 전에는 인플루언서라고 불리는 크리에이터를 원하는 사람이 아무도 없었어요. 더러운 말이었다. 이제 모두가 콘텐츠 병목 현상을 해결한다는 사실을 깨닫고 있습니다. 소셜 플랫폼은 브랜드에 "이봐, 우리 플랫폼에 더 많은 돈을 쓰십시오"라고 말하고 브랜드는 "모바일 우선 자산이 더 많았더라면 했을 것입니다"라고 응답합니다. 그들은 소셜에서 정확한 메시지로 정확한 청중을 목표로 삼는 데 필요한 다양한 자산이 아니라 TVC 또는 빌보드와 같은 '하나의 자산을 다수에게' 제공하도록 설정된 크리에이티브 에이전시로 이동합니다.

크리에이터는 여러분이 매일 필요로 하는 신선한 콘텐츠를 제작할 수 있는 든든한 버팀목입니다. 그들은 실제 사람이기 때문에 더 저렴하고 콘텐츠 성능이 좋습니다. 그것들은 브랜드를 위한 솔루션일 뿐만 아니라 이제 소셜 플랫폼에 대한 중요한 요구 사항이 되었습니다.

왜냐하면 당신이 Creator를 이기면 사용자(Creator가 참여하는)를 얻는 것이기 때문입니다.
사용자를 이기면 광고주를 이기게 됩니다.
그리고 광고주를 확보하면 크리에이터에게 자금을 제공할 수 있습니다.

이 플라이휠이 창조주 전쟁이 시작된 이유입니다. 현재 문제는 소셜 플랫폼이 광고주가 크리에이터에게 돈을 쓸 수 있는 기계를 구축할 시간이 없기 때문에 자신의 전쟁 상자에서 크리에이터에게 비용을 지불하고 있다는 것입니다. 그러나 우리는 이것이 지속 가능하지 않다는 것을 알고 있습니다."

가장 큰 전쟁: 틱톡 대 인스타그램

Kaya의 경우 “Instagram의 위험은 이제 너무 많은 일을 하는 앱이 되고 있습니다. YouTube와 TikTok에는 명확한 사용 사례가 있습니다. 동영상을 보고 엔터테인먼트를 즐기고 크리에이터를 팔로우하세요. Instagram의 사용 사례가 점점 혼란스러워지고 있습니다. 친구와 가족, 크리에이터, 브랜드, 쇼핑, 릴이 있습니다. 그들의 핵심 가치는 처음에는 단순함이었습니다. 그들이 TikTok을 쫓는다면 그것은 올바른 결정이 아닐 수도 있습니다.”

Jules는 “TikTok의 모든 문제를 해결한 Instagram과 Facebook이 마음에 듭니다. 처음에는 인스타그램에 광고가 없었고, 런칭했을 때 큰 화제가 되었습니다. 모두가 플랫폼이 살아남지 못할 것이라고 생각했습니다. 그러나 그들은 많은 것을 다듬고 정말 좋은 수익 창출 방식을 고안했습니다.

저는 그들이 느리게 가고 있다고 생각하지 않습니다. 저는 TikTok이 빠르게 가고 있고 수년간 시행착오를 겪을 필요가 없기 때문에 상업으로 총을 쏠 수 있다고 생각합니다."

크리에이터 펀드

Kerry는 소셜 플랫폼의 Creator 펀드의 효율성과 지속 가능성에 의문을 제기합니다. 이 회사들은 돈이 많은데 크리에이터를 유지하기 위해 수표를 계속 삭감할 수 있습니까?

Kaya는 “Snapchat은 Creator 펀드에 대한 정말 좋은 사례 연구입니다. 처음에는 사람들을 그곳으로 데려가는 효과적인 방법이지만 그들이 그곳에 머물게 될 것이라는 의미는 아닙니다. Snapchat은 "우리는 하루에 백만 달러를 기부하고 있습니다"라고 스윙을 나섰습니다. 8명이 백만장자가 되었고 일부 제작자는 동영상 하나를 게시하여 5만 달러를 벌었습니다. 그러나 창조주에게는 머물 수 있는 힘이 없었습니다.

TikTok은 10억 달러로 확장된 2억 달러의 펀드로 시작했습니다. 그 수는 그 이후로 증가하지 않았지만 Creator의 수는 증가했으며 그 조각은 훨씬 작아지고 있습니다. 저는 항상 Creator가 "Creator 펀드 초기에 죽이려고 했는데 지금은 경쟁이 너무 심해요"라는 말을 듣습니다.

창작자 유지

크리에이터 기금이 지속 가능하지 않은 경우 Kerry는 플랫폼이 크리에이터를 효과적으로 유지할 수 있는 다른 방법에 대해 질문합니다.

Kaya에는 몇 가지 옵션이 있습니다. “하나, 거기에 청중이 있어야 합니다. Clubhouse를 보세요. 어떤 사람들은 놀라운 커뮤니티를 구축했지만 청중이 없고 크리에이터가 없기 때문에 허물어졌습니다. 강력한 경쟁 기능과 사용하기 쉬운 기능이 필요합니다. TikTok은 편집 도구를 사용하기가 매우 쉽기 때문에 인기가 있습니다.

그런 다음 관계가 있습니다. TikTok Creators는 Instagram에서 전략적으로 '그들의 핵심 인물'로 연락한다고 들었습니다. 대규모로 수행하기는 어렵지만 크리에이터 파트너십과 전략적으로 협력한 것은 YouTube가 잘한 일입니다. 2007년부터 광고 수익을 Creator와 공유해왔기 때문에 그들은 게임에서 앞서나가고 있습니다.”

Jules의 마음에 가깝고 소중한 주제인 Creator Marketplaces는 효과적인 전략입니까?

“예, 아니요. 저는 8년 동안 우리 플랫폼에서 일해 왔으며 브랜드는 마켓플레이스가 크리에이터와 연결되기만을 바라는 것이 아니라는 것을 알고 있습니다. 그들은 또한 캠페인 관리 및 서비스를 원합니다. 플랫폼 마켓플레이스는 발견과 많은 일대일을 가능하게 하지만 대부분의 광고주는 보다 정교한 것이 필요할 것이며 지원 계층이 필요합니다.

Creator 마켓플레이스가 생존하려면 허브가 되어야 합니다. 나는 TikTok에서 작성자가 TikTok Creator Marketplace에서 생성한 코드를 입력하지 않는 한 후원 게시물을 만들고 #ad를 넣을 수 있는 방법이 없을 것이라고 예측합니다. Instagram에서는 누구나 이러한 협업을 시작할 수 있으며 TikTok은 이를 차단할 수 있으며 모두 마켓플레이스를 통해 필터링됩니다. 반드시 제어에 관한 것은 아니며 인증을 받고 제작자가 허브에서 계정을 만들도록 하는 대행사 또는 기술 플랫폼과 같은 파트너 네트워크가 있습니다.

TRIBE에서는 할 수 없는 조미료를 추가하고 싶습니다. 한 번에 50명의 크리에이터와 작업하고, 나만의 앱을 만들고, 모든 지불, 법률 및 메시징을 처리하고, 크리에이터가 자신의 고유한 스타일로 캠페인에 생명을 불어넣고 싶은 방법에 대한 개인화된 프레젠테이션을 제공하도록 할 수 있습니다. 크리에이터 마켓플레이스는 앞으로도 계속 될 것입니다.”

쇼핑: TikTok이 나를 사게 했습니다.

TikTok은 커머스에 있습니다. 그들은 "TikTok이 나를 사게 만들었다"는 이유로 제품이 매진되도록 하는 바이럴 캠페인을 중심으로 활성화를 실행했습니다. 그들은 SXSW22에서 "The After Hours Market"이라는 파티를 주최했습니다. 그들이 플랫폼에서 일하기를 원하는 모든 광고주를 위한 꿈의 시나리오를 만들고 있다고 말하는 것이 공평합니다.

Kaya는 다음과 같이 생각합니다. 하지만 함정이 있습니다. 사람들이 열광하는 뷰티 파운데이션이 하나 있었는데 그 제품은 좋지 않았고, 딱딱했고, 잘못된 이유로 다시 입소문이 나기 시작했습니다. 마케터들 조심해야"

Jules' 테이크, “라이브 쇼핑은 정말 끔찍합니다. 크리에이터인 립스틱 브라더는 라이브 쇼핑을 하며 하루 만에 19억 달러의 매출을 올렸습니다. 예를 들어 영국에서는 TikTok 팀이 500명의 크리에이터를 만들어 제품, 조명 등을 보냈다고 합니다. 이 브랜드는 iPhone에서 헤어 스트레이트너, 매출의 10%를 받습니다. 분명히 TikTok은 알고리즘을 제어하여 다른 브랜드를 온보딩하기 위한 사례 연구를 만들기 위해 수문을 열 수 있습니다. Creator는 제품을 홍보하고 사용자는 비디오에서 직접 구매할 수 있습니다. 이것은 인플루언서 마케팅이 제휴 판매가 되고 우리가 가진 가장 큰 문제를 해결할 때입니다. 측정."

쇼핑: 인스타그램의 전략

우리 모두는 나중에 Instagram에서 해당 제품의 변형에 대한 광고를 게재하기 위해 온라인에서 제품을 검색했습니다. Instagram은 당신이 더 원하는 변형을 제공하기 때문에 작동합니다. 때로는 마술처럼(또는 우리의 전화가 대화를 듣고 있는 것처럼) 느껴집니다.

Kaya는 Instagram의 커머스 및 광고 전략을 다르게 봅니다. “커머스를 생각할 때 Checkout이 생각납니다. Instagram 광고에서는 많이 샀지만 앱에서는 아무것도 샀지 않습니다. 그것은 잘 작동하는 역학을 가지고 있지만 Instagram은 의미있는 통계를 발표하지 않았으므로 내 감각은 그렇지 않습니다. 사용자는 상점과 상호 작용할 수 있지만 다른 브라우저로 보내는 경우 더 많은 단계를 거쳐야 하는 사람들이 따르지 않을 가능성이 더 높다는 것을 알고 있습니다.”

Jules도 동의합니다. “매우 중요한 부분입니다. 배송 주소 및 신용 카드 세부 정보를 추가하는 기능은 매우 중요합니다. Instagram은 해당 기능을 전 세계적으로 출시하지 않았습니다. 브랜디드 콘텐츠 광고는 마침내 예술과 과학을 함께 합니다. 광고 타겟팅 도구가 있는 인플루언서 게시물에는 CTA를 추가하고 속성을 부여하고 증폭할 수 있습니다. 마케터는 여전히 그것에 대해 머리를 쓰고 있습니다. 그것은 절대적인 마법의 부분입니다. 당신이 인플루언서 마케팅을 하고 그것을 증폭하지 않는다면, 당신은 모든 훌륭한 것들을 놓치고 있는 것입니다.
그러자 틱톡이 스파크 광고와 함께 등장해 “광고 말고 틱톡을 만들어라”고 했다. 그것이 바로 미래입니다. 브랜디드 콘텐츠와 Spark 광고, 실제 사람을 증폭시키는 것이 광고의 미래입니다.”

그래서... 틱톡이 이겼어?

카야는 “승자가 필요하다고 생각하지 않는다. 어떤 Creator도 하나의 플랫폼에 있지 않습니다. 일부는 하나가 더 클 수 있지만 다른 목적으로 모두 사용합니다. TikTok Creator는 Instagram에 완전히 다른 콘텐츠를 게시할 수 있습니다. TikTok은 짧은 형식의 동영상, 새로운 크리에이터를 발굴하고 발견하고 크리에이터가 매우 빠르게 팔로워를 구축할 수 있도록 지원하는 데 있어 확실한 리더입니다. 하지만 승자가 있을 필요는 없다고 생각합니다.”

Jules는 다음과 같이 울타리에서 약간 벗어납니다. “그들이 선두에 있다고 생각합니다. 그들이 Creator 경제로 하는 일은 우리가 기다려온 것입니다. Glossier 및 Gymshark와 같은 밀레니엄 시대에 태어난 제국은 이미 고객에게 마케팅해서는 안 된다는 것을 알고 있었습니다. 세 가지 기둥 을 통해 고객 과 함께 마케팅해야 합니다. 커뮤니티, 콘텐츠 및 상거래. TikTok과 같은 사람이 "광고하지 마십시오. Make TikToks'를 통해 필요한 패러다임 전환을 돕습니다. 제작자는 광고용 사진과 클립을 만들기 위해 여기에 있는 것이 아니라 그들의 게시물이 광고가 되어야 합니다.

어쩌면 승자는 소셜 플랫폼도 아닐 것입니다. 다양한 유형의 Creator가 있고 거기서부터 분기가 시작된다고 생각합니다. 전문 크리에이터, 인플루언서 및 엔터테이너가 있습니다. 다른 트랙과 다른 세계를 갖는 것이 다음 문제라고 생각합니다.

모두가 승자이기 때문에 우리는 함께 울타리에 앉을 수 있습니다.”

결정적인 답변을 하기에는 너무 이르지만 Kerry, Kaya 및 Jules는 질문을 하는 데 즐거운 시간을 보냈고 청중은 그들이 답변하는 것을 보는 것을 좋아했습니다.

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