ملخص SXSW 2022: هل فاز TikTok بحروب Creator؟

جنوبًا إلى الجنوب الغربي ، المهرجان الذي يحتفل بتقارب التكنولوجيا والأفلام والموسيقى يجلب المبدعين من جميع أنحاء العالم إلى أوستن ، تكساس. من بينهم مؤسس TRIBE ، Jules Lund ، Media Deal Reporter من Axios ، Kerry Flynn و The Information's   كايا يوريف يعالج السؤال. هل فاز TikTok بحروب Creator؟

الخلاصة:

لماذا تدخل المنصات الاجتماعية في حرب مزايدة محمومة لتدريب المبدعين والاحتفاظ بهم؟ خصصت TikTok مليار دولار لمبادرات المبدعين ، وتطابق Instagram و Facebook مع ذلك ، ويمتلك YouTube تمويلًا بقيمة 100 مليون دولار بينما يدفع Snap لأفضل المبدعين مليون دولار يوميًا.

تفهم المنصات بوضوح ما عرفته العلامات التجارية DTC الأسرع نموًا لسنوات ؛ المبدعون هم مفتاح النجاح الاجتماعي ونتائجك النهائية. تم بناء إمبراطوريات بمليارات الدولارات من قبل مؤسسي جيل الألفية الذين قاموا بذكاء بتمكين عملائهم ليصبحوا ذراعهم التسويقية وقسمهم الإبداعي وقوة المبيعات من خلال s-comm.

ولكن لماذا لا يزال غالبية المسوقين يكافحون من أجل النجاح في المجال الاجتماعي؟ ربما تكمن الإجابة في مناور TikTok ؛ لا تجعل الإعلانات. اصنع TikToks.

LR: كايا يوريف ، جول لوند وكيري فلين

في ما يلي تفصيل لبعض أهم الأفكار من لوحة مهووسة بالاقتصاد المنشئ.

لماذا توجد حرب الخالق؟

لنبدأ من البدايه. يعتقد كايا ، "أصبح لدى المبدعين المزيد من الخيارات الآن. قبل بضع سنوات ، كان موقع Instagram و YouTube. الآن ، مع TikTok و Patreon والشركات الناشئة الأخرى ، هناك المزيد من الخيارات للمبدعين.

لا يكفي مجرد توفير منصة للأشخاص لتوزيع محتواهم على الجمهور ، فهناك المزيد من المنافسة وعليهم التقدم.

في الوقت نفسه ، تعرضت النماذج التي تعتمد على الإعلانات للهجوم ، وأجرت شركة Apple تغييرات في الخصوصية ، وهناك المزيد من تحقيق الدخل. إنه في الواقع نموذج عمل جديد. كل هذه العوامل تسببت في حرب المواهب على الإنترنت هذه ".

يتذكر جولز ، "إنه أمر مضحك ، قبل خمس سنوات لم يكن أحد يريد منشئي المحتوى لأنهم كانوا يطلق عليهم اسم المؤثرين. كانت كلمة قذرة. الآن ، يكتشف الجميع أنهم يحلون عنق الزجاجة في المحتوى. تقول المنصات الاجتماعية للعلامات التجارية "مرحبًا ، أنفق المزيد من الأموال على منصتنا" وتستجيب العلامات التجارية بـ "لو كان لدينا المزيد من أصول الجوال أولاً". يذهبون إلى وكالة إبداعية تم إنشاؤها لإنتاج "أصل واحد للكثيرين" ، مثل TVC أو لوحة إعلانية ، بدلاً من مجموعة متنوعة من الأصول اللازمة لاستهداف جماهير محددة برسائل دقيقة على الشبكات الاجتماعية.

المبدعون هم خرطوم الإطفاء لإنتاج المحتوى الجديد الذي تحتاجه كل يوم. إنها ميسورة التكلفة ومحتواها يؤدي أداءً جيدًا لأنهم أناس حقيقيون. إنها ليست مجرد حل للعلامة التجارية ، فقد أصبحت الآن حاجة ماسة للمنصات الاجتماعية.

لأنك إذا فزت بـ Creator ، فإنك تكسب المستخدمين (الذين يشاركون من قبل المبدعين).
إذا فزت بالمستخدمين ، فستربح المعلنين لأنك تمتلك مقل العيون.
وإذا فزت بالمعلنين ، يمكنك تمويل المبدعين.

هذه الحذافة هي سبب اندلاع حرب الخالق. تكمن المشكلة في الوقت الحالي في أن المنصات الاجتماعية ليس لديها الوقت لبناء آلة للمعلنين لإنفاق الأموال على المبدعين ، لذلك فهم يدفعون للمبدعين من صناديق الحرب الخاصة بهم. ومع ذلك ، فإننا نعلم أن هذا أمر غير مستدام ".

أكبر معركة: TikTok vs Instagram

بالنسبة إلى كايا ، "أصبحت مخاطر إنستغرام الآن تطبيقا يحدث فيه الكثير. لدى YouTube و TikTok حالات استخدام واضحة ؛ شاهد مقاطع الفيديو واستمتع بالترفيه وتابع صانعي المحتوى. حالة استخدام Instagram تصبح مربكة. لديك أصدقاء وعائلة ومنشئون وعلامات تجارية وتسوق وبكرات. كانت قيمتها الأساسية في البداية هي البساطة. إذا كانوا يطاردون TikTok ، فقد لا يكون هذا هو القرار الصحيح ".

يعزو Jules الأمر إلى التوقيت ، "أشعر بالتعامل مع Instagram و Facebook لأنهما حللا جميع مشاكل TikTok. في البداية ، لم تكن هناك إعلانات على Instagram ، لقد كانت صفقة كبيرة عندما تم إطلاقها. اعتقد الجميع أن النظام الأساسي لن ينجو. لكنهم قاموا بتسوية الكثير من الأشياء وصمموا لعبة تسييل جيدة حقًا.

لا أعتقد أنهم يسيرون ببطء ، أعتقد فقط أن TikTok تسير بسرعة وأنهم قادرون على القفز من خلال التجارة لأنه لم يكن عليهم أن يمروا بسنوات من التجربة والخطأ ".

صندوق الخالق

يشكك كيري في فعالية واستدامة أموال منشئي المنصات الاجتماعية. تمتلك هذه الشركات الكثير من الأموال ، فهل يمكنها الاستمرار في قطع الشيكات من أجل الاحتفاظ بالمبدعين؟

كان رأي كايا أن "Snapchat هو بالفعل دراسة حالة جيدة لأموال Creator. إنها طريقة فعالة لجذب الناس إلى هناك في البداية ، لكن هذا لا يعني أنهم سيبقون هناك. خرج Snapchat متأرجحًا وقال ، "نتبرع بمليون دولار يوميًا". أصبح ثمانية أشخاص من أصحاب الملايين ، وحقق بعض المبدعين 50 ألف دولار لنشر مقطع فيديو واحد. لكن لم يكن للخالق قوة باقية.

تم إطلاق TikTok بصندوق قيمته 200 مليون دولار توسع إلى مليار دولار. لم ينمو هذا العدد منذ ذلك الحين ، لكن عدد المبدعين أصبح وشريحتهم أصغر بكثير. أسمع دائمًا Creators يقولون ، "لقد كنت أقتلها في الأيام الأولى لصندوق Creator ، والآن هناك الكثير من المنافسة."

الاحتفاظ بالمبدعين

إذا لم تكن أموال Creator مستدامة ، يتساءل كيري عن الطرق الأخرى التي يمكن للمنصات من خلالها الاحتفاظ بمنشئي المحتوى بشكل فعال؟

بالنسبة إلى كايا ، هناك عدد قليل من الخيارات ، "أولاً ، يجب أن يكون هناك جمهور هناك. انظر إلى Clubhouse ، قام بعض الأشخاص ببناء مجتمعات مذهلة ، لكنها تلاشت لأن الجمهور ليس موجودًا ، لذا فإن Creators غير موجود. أنت بحاجة إلى ميزات تنافسية قوية وسهلة الاستخدام. تحظى TikTok بشعبية لأن أدوات التحرير سهلة الاستخدام للغاية.

ثم هناك علاقات. لقد سمعت عن التواصل مع منشئي TikTok بشكل استراتيجي من قبل Instagram ليكونوا `` شخصهم الأساسي ''. من الصعب القيام بذلك على نطاق واسع ، لكن كونك إستراتيجيًا مع شراكات المبدعين هو شيء حققه YouTube جيدًا. منذ عام 2007 ، كانوا يشاركون أرباح إعلاناتهم مع منشئي المحتوى ، لذا كانوا في صدارة اللعبة ".

موضوع قريب وعزيز على قلب Jules ، Creator Marketplaces ، هل هي استراتيجية فعالة؟

"نعم و لا. أعمل على منصتنا لمدة 8 سنوات ، وأنت تدرك أن العلامات التجارية لا تريد فقط أن تتواصل الأسواق مع منشئي المحتوى. يريدون أيضًا إدارة الحملة والخدمة. تتيح أسواق المنصات إمكانية الاكتشاف والكثير من الأنشطة الفردية ، ولكن من المرجح أن يحتاج معظم المعلنين إلى شيء أكثر تعقيدًا ، ويحتاجون إلى طبقة من الدعم.

لكي تستمر أسواق Creator ، يجب أن تكون المحور. أتوقع أنه على TikTok لن تكون هناك طريقة يمكنك من خلالها فقط إنشاء منشور برعاية ووضع #ad ، ما لم يقم المنشئ بإدخال الكود الذي تم إنشاؤه بواسطة TikTok Creator Marketplace. يمكن لأي شخص على Instagram البدء في الحصول على هذه التعاونات ، وقد يقوم TikTok بحظره وسيتم تصفيته جميعًا من خلال السوق الخاص به. لا يتعلق الأمر بالضرورة بالتحكم ، سيكون لديهم شبكات شريكة مثل الوكالات أو المنصات التقنية التي تم اعتمادها وتدفع منشئيها لإنشاء حساب في المركز.

في TRIBE ، نريد إضافة التوابل التي لا يمكن أن تتم هناك. يمكنك العمل مع 50 منشئًا في وقت واحد ، ولديك تطبيقك الخاص ، وتهتم بجميع المدفوعات ، والأمور القانونية والرسائل ، واطلب من Creators تقديم عرض مخصص عن الكيفية التي يحبون بها بث الحياة في حملاتك بأسلوب توقيعهم. ستكون أسواق منشئي المحتوى موجودة لتبقى ".

التسوق: TikTok جعلني أشتريه

TikTok في التجارة. قاموا بإجراء تنشيط حول الحملات الفيروسية التي تسببت في بيع المنتجات لأن "TikTok جعلني أشتريها". استضافوا حفلة في SXSW22 تسمى "سوق ما بعد ساعات العمل". من العدل أن نقول إنهم يصنعون سيناريو يحلم به أي معلن ليرغب في العمل على النظام الأساسي.

إليكم ما تعتقده كايا ، "قامت ريبيكا جينينغز في Vox بعمل عمود عن المنتجات الفيروسية ، إنها ظاهرة حقيقية جدًا. على الرغم من ذلك ، كانت هناك مزالق ، كان هناك مؤسسة تجميل واحدة كان الناس يشعرون بالجنون من أجلها ولم يكن المنتج جيدًا ، لقد كان كعكًا ، وبدأوا في الانتشار مرة أخرى لسبب خاطئ. يجب على المسوقين توخي الحذر "

رأي جول ، "التسوق المباشر وحشي. قامت شركة Creator ، Lipstick Brother ، ببيع مبيعات بقيمة 1.9 مليار دولار أمريكي في يوم واحد من خلال التسوق المباشر. على سبيل المثال ، في المملكة المتحدة ، قلنا 500 من المبدعين الذين قام فريق TikTok بتقليصهم ، والذين أرسلوا المنتج ، والأضواء وما إلى ذلك. احصل على 10٪ من المبيعات. من الواضح أن TikTok يتحكم في الخوارزمية حتى يتمكنوا من فتح البوابات لإنشاء دراسة حالة على متن العلامات التجارية الأخرى. يروج المنشئ للمنتج ويمكن للمستخدمين الشراء مباشرة من الفيديو. هذا عندما يصبح التسويق المؤثر مبيعات تابعة ويحل أكبر مشكلة لدينا ؛ قياس."

التسوق: إستراتيجية Instagram

لقد بحثنا جميعًا عن منتجات عبر الإنترنت لعرضها لاحقًا على Instagram لإيجاد أشكال مختلفة من هذا المنتج. وهو يعمل ، في بعض الأحيان يبدو وكأنه سحر (أو تستمع هواتفنا إلى محادثاتنا) لأن Instagram يقدم لك مجموعة متنوعة تريدها أكثر.

ينظر كايا إلى استراتيجية التجارة والإعلان في Instagram بشكل مختلف. "عندما أفكر في التجارة ، أفكر في Checkout ، لقد اشتريت الكثير من إعلانات Instagram ولكن لا شيء على التطبيق. لديه الآليات اللازمة للعمل بشكل جيد ، لكن Instagram لم يصدر أي إحصائيات ذات مغزى ، لذا فإن إحساسي ليس كذلك. قد يتفاعل المستخدمون مع أحد المتاجر ، ولكننا نعلم أنه إذا كنا نرسلهم إلى متصفح آخر ، فكلما زاد عدد الخطوات التي يتعين على الأشخاص اتخاذها ، زاد احتمال عدم متابعتهم ".

يوافق جولز على ذلك قائلاً: "إنها قطعة بالغة الأهمية. تعد القدرة على إضافة عنوان الشحن وتفاصيل بطاقة الائتمان أمرًا بالغ الأهمية. لم يطرح Instagram هذه الوظيفة على مستوى العالم. إعلان المحتوى المرتبط بعلامة تجارية هو الفن والعلم معًا أخيرًا. منشور مؤثر يحتوي على أدوات استهداف إعلان ، يمكنك إضافة CTA والسمة وتضخيمها. لا يزال المسوقون يدورون حوله ، إنه الجزء السحري المطلق. إذا كنت تقوم بالتسويق المؤثر ولا تقوم بتضخيمه ، فإنك تفقد كل الأشياء الرائعة.
ثم جاء TikTok جنبًا إلى جنب مع إعلانات Spark وقال "لا تقم بعمل إعلانات ، قم بإنشاء TikToks." هذا هو المستقبل ، المحتوى ذو العلامات التجارية وإعلانات Spark ، تضخيم الأشخاص الحقيقيين هو مستقبل الإعلان ".

إذن ... هل فاز TikTok؟

يتجنب كايا السؤال دبلوماسياً بقول: "لا أعتقد أنه يجب أن يكون هناك فائز. لا يوجد منشئ على منصة واحدة. قد يكون البعض أكبر على أحدهم ولكنهم يستخدمونها جميعًا لأغراض مختلفة. قد ينشر مُنشئ TikTok محتوى مختلفًا تمامًا على Instagram. TikTok هي الشركة الرائدة بلا منازع في مقاطع الفيديو القصيرة وفي اختراع المبدعين الجدد وعند الاكتشاف ومساعدة المبدعين في بناء متابعين سريعًا حقًا. لكنني لا أعتقد أنه يجب أن يكون هناك فائز ".

يتسلق جولز من السياج قليلاً قائلاً ، "أعتقد أنهم في المقدمة ، ما يفعلونه بالاقتصاد الخالق هو ما كنا ننتظره. الإمبراطوريات المولودة في الألفية مثل Glossier و Gymshark كانت تعلم بالفعل أنه لا يجب عليك التسويق لعملائك ، فأنت تقوم بالتسويق معهم من خلال ثلاث ركائز ؛ المجتمع والمحتوى والتجارة. لقد أخذ شخصًا مثل TikTok يقول "لا تنشئ إعلانات. اجعل TikToks "للمساعدة في نقلة نوعية تمس الحاجة إليها ؛ أن المبدعين ليسوا هنا فقط لصياغة صور ومقاطع لإعلاناتك ، يجب أن تكون منشوراتهم هي إعلاناتك.

ربما لن يكون الفائز منصة اجتماعية. هناك أنواع مختلفة من المبدعين وأعتقد أن هذا هو المكان الذي يبدأ فيه التفرع. لديك منشئون خبراء ومؤثرون وفنانون. أعتقد أن هذا هو الشيء التالي ، وجود مسارات مختلفة وعوالم مختلفة.

يمكننا الجلوس على الحياد معًا لأن الجميع فائزون ".

في حين أنه من السابق لأوانه الحصول على إجابة نهائية ، فمن الآمن أن نقول إن كيري وكايا وجولز قضوا وقتًا ممتعًا في طرح السؤال وأن الجمهور أحب مشاهدتهم وهم يجيبون عليه.

للبقاء على اطلاع دائم بكل ما يمكن معرفته عن اقتصاد Creator المزدهر ، اشترك في النشرة الإخبارية الرائعة من Kaya. للحصول على جرعة يومية من الأخبار والتحليلات لوسائل الإعلام والمنصات الاجتماعية والتدفق ، اشترك في النشرة الإخبارية لـ Kerry مع Axios .

إذا كنت مستعدًا لنقل مجتمعك ومحتواك وتجارتك إلى المستوى التالي مع المبدعين ، فتواصل مع فريقنا في TRIBE.