Подведение итогов SXSW 2022: выиграл ли TikTok The Creator Wars?

South by Southwest, фестиваль, посвященный сближению технологий, кино и музыки, собирает креативщиков со всего мира в Остин, штат Техас. Среди них были основатель TRIBE Жюль Лунд, репортер Media Deal Reporter из Axios , Керри Флинн и The Information's   Кая Юрьева отвечает на вопрос; TikTok выиграл войну авторов?

СИНТАКСИС:

Почему социальные платформы ведут безумную войну за обучение и удержание Создателей? TikTok вложил 1 миллиард долларов в инициативы авторов, Instagram и Facebook сделали то же самое, у YouTube есть фонд в 100 миллионов долларов, а Snap платит ведущим создателям 1 миллион долларов в день.

Платформы четко понимают, что самые быстрорастущие бренды DTC знали годами; Создатели являются ключом к социальному успеху и вашей прибыли. Империи стоимостью в миллиарды долларов были построены основателями-миллениалами, которые умело предоставили своим клиентам возможность стать их маркетинговым подразделением, креативным отделом и отделом продаж с помощью s-comm.

Но почему большинство маркетологов все еще пытаются добиться успеха в социальных сетях? Возможно, ответ кроется в позиционере TikTok; «Не делайте рекламы. Сделай ТикТокс».

LR: Кая Юрьев, Жюль Лунд и Керри Флинн

Вот разбивка некоторых из основных идей из панели, одержимой экономикой Создателя.

Почему существует Война Создателей?

Начнем с самого начала. Кая считает: «Теперь у создателей больше возможностей. Несколько лет назад это были Instagram и YouTube. Теперь, с TikTok, Patreon и другими стартапами, у создателей появилось больше возможностей.

Недостаточно просто предоставить людям платформу для распространения своего контента среди аудитории, конкуренция выше, и они должны активизироваться.

В то же время модели, основанные на рекламе, подверглись нападкам, Apple ввела изменения в отношении конфиденциальности, увеличилась монетизация. На самом деле это новая бизнес-модель. Все эти факторы создали эту войну онлайн-талантов».

Джулс вспоминает: «Забавно, пять лет назад никто не хотел творцов, потому что их называли влиятельными лицами. Это было ругательство. Теперь все обнаруживают, что они решают узкое место контента. Социальные платформы говорят брендам: «Эй, тратьте больше денег на нашу платформу», а бренды отвечают: «Мы бы так и сделали, если бы у нас было больше мобильных активов». Они обращаются в креативное агентство, которое создано для создания «одного объекта для многих», например, телевизионного ролика или рекламного щита, а не множества ресурсов, необходимых для таргетинга на конкретную аудиторию с точными сообщениями в социальных сетях.

Создатели — это пожарный шланг для создания свежего контента, который вам нужен каждый день. Они более доступны по цене, а их контент хорошо работает, потому что это настоящие люди. Это не просто решение для бренда, теперь они стали критической необходимостью для социальных платформ.

Потому что, если вы выиграете Создателя, вы выиграете пользователей (которые привлечены Создателями).
Если вы завоюете пользователей, вы завоюете рекламодателей, потому что у вас есть глазные яблоки.
И если вы выиграете рекламодателей, вы сможете финансировать создателей.

Из-за этого маховика началась война Создателей. Сейчас проблема в том, что у социальных платформ нет времени, чтобы построить машину для рекламодателей, чтобы они могли тратить деньги на создателей, поэтому они платят создателям из своих собственных военных сундуков. Тем не менее, мы знаем, что это неустойчиво».

Самая большая битва: TikTok против Instagram

Для Кайи: «Сейчас Instagram рискует превратиться в приложение, в котором слишком много всего происходит. У YouTube и TikTok есть четкие варианты использования; смотрите видео, развлекайтесь и подписывайтесь на авторов. Вариант использования Instagram становится запутанным. У вас есть друзья и семья, создатели, бренды, магазины, барабаны. Изначально их основной ценностью была простота. Если они гонятся за TikTok, это может быть неправильным решением».

Джулс объясняет это временем: «Я сочувствую Instagram и Facebook, потому что они решили все проблемы для TikTok. В начале в Instagram не было рекламы, это было большой проблемой, когда они запустились. Все думали, что платформа этого не переживет. Но они уладили многие вещи и разработали действительно хорошую игру монетизации.

Я не думаю, что они работают медленно, я просто думаю, что TikTok развивается быстро, и они могут поторопиться с коммерцией, потому что им не пришлось проходить годы проб и ошибок».

Фонд Творца

Керри сомневается в эффективности и устойчивости фондов Creator социальных платформ. У этих компаний так много денег, могут ли они продолжать выписывать чеки, чтобы удержать Создателей?

По мнению Кайи, «Snapchat — действительно хороший пример для фондов Creator. Это эффективный способ привлечь людей на первое время, но это не значит, что они там останутся. Snapchat раскачивался и говорил: «Мы раздаем по миллиону долларов в день». Восемь человек стали миллионерами, некоторые создатели заработали по 50 тысяч долларов за размещение одного видео. Но у Творцов не было выдержки.

TikTok был запущен с фондом в 200 миллионов долларов, который увеличился до миллиарда долларов. С тех пор это число не выросло, но количество Создателей увеличилось, и их доля становится намного меньше. Я всегда слышу, как создатели говорят: «Я убивал его в первые дни существования фонда Creator, теперь конкуренция слишком велика».

Сохранение авторов

Керри задается вопросом: если средства для авторов неустойчивы, какие другие способы эффективно удерживать авторов на платформах?

Для Кайи есть несколько вариантов: «Во-первых, там должна быть аудитория. Посмотрите на Clubhouse, некоторые люди создали замечательные сообщества, но они выдохлись, потому что там нет аудитории, поэтому там нет Создателей. Вам нужны надежные конкурентные функции и быть простым в использовании. TikTok популярен, потому что инструменты редактирования очень просты в использовании.

Тогда есть отношения. Я слышал о создателях TikTok, с которыми Instagram связался стратегически, чтобы быть «их ответственным лицом». Это сложно сделать в масштабе, но стратегическое партнерство с авторами — это то, что YouTube преуспел. С 2007 года они делились своими доходами от рекламы с Creators, поэтому они были впереди игры».

Тема, близкая и дорогая сердцу Джулса, Creator Marketplaces, являются ли они эффективной стратегией?

"Да и нет. Я работаю на нашей платформе уже 8 лет, и вы понимаете, что бренды не просто хотят, чтобы торговые площадки связывались с создателями. Они также хотят управления кампанией и обслуживания. Платформенные торговые площадки позволяют находить информацию и много общаться друг с другом, но большинству рекламодателей, вероятно, понадобится что-то более сложное, и им нужен уровень поддержки.

Чтобы торговые площадки для авторов выжили, они должны быть центром. Я предсказываю, что в TikTok вы не сможете просто создать спонсируемый пост и разместить #ad, если Создатель не введет код, сгенерированный TikTok Creator Marketplace. В Instagram любой может начать сотрудничество, TikTok может заблокировать его, и все это будет отфильтровано через их торговую площадку. Речь не обязательно идет о контроле, у них будут партнерские сети, такие как агентства или технические платформы, которые получают аккредитацию и подталкивают своих Создателей к созданию учетной записи в хабе.

В TRIBE мы хотим добавить приправы, которые там сделать нельзя. Вы можете работать с 50 создателями одновременно, иметь свое собственное приложение, заботиться обо всех платежах, юридических вопросах и обмене сообщениями, а создатели придут к вам с персонализированным предложением о том, как они хотели бы воплотить ваши кампании в жизнь в своем фирменном стиле. Торговые площадки для авторов останутся здесь».

Покупки: TikTok заставил меня купить это

TikTok занимается коммерцией. Они запустили активацию вокруг вирусных кампаний, в результате которых продукты распродавались, потому что «TikTok заставил меня купить это». Они устроили вечеринку на SXSW22 под названием «Рынок после работы». Справедливо сказать, что они создают сценарий мечты для любого рекламодателя, который захочет работать на платформе.

Вот что думает Кая: «Ребекка Дженнингс из Vox вела колонку о вирусных продуктах, это вполне реальный феномен. Однако есть подводные камни: был один косметический фонд, от которого люди сходили с ума, и продукт был не очень хорошим, он был липовым, и они снова начали распространяться по неправильной причине. Маркетологи должны быть осторожны».

Джулс считает: «Живые покупки — это чудовищно. Создатель Lipstick Brother за один день продал товары на сумму 1,9 миллиарда долларов США, делая покупки в режиме реального времени. Например, в Великобритании есть 500 создателей, которых команда TikTok сократила, которым отправляется продукт, свет и т. Д. Бренд платит им 1000 фунтов стерлингов за то, чтобы они в течение двух часов продавали все, от айфонов до выпрямителей для волос и получать 10% от продаж. Очевидно, что TikTok контролирует алгоритм, поэтому они могут открыть шлюзы для создания тематического исследования для других брендов. Создатель продвигает продукт, и пользователи могут покупать прямо из видео. Это когда маркетинг влияния становится партнерскими продажами и решает самую большую проблему, с которой мы столкнулись; измерение».

Покупки: стратегия Instagram

Мы все искали продукты в Интернете, чтобы позже показывать рекламу в Instagram для вариантов этого продукта. И это работает, иногда это похоже на волшебство (или наши телефоны слушают наши разговоры), потому что Instagram предлагает вам вариант, который вы хотите больше.

Кая по-другому смотрит на коммерческую и рекламную стратегию Instagram. «Когда я думаю о коммерции, я думаю о Checkout, я много покупал через рекламу в Instagram, но ничего не покупал в приложении. У него есть механика, чтобы работать хорошо, но Instagram не опубликовал никакой значимой статистики, так что, на мой взгляд, это не так. Пользователи могут взаимодействовать с магазином, но мы знаем, что если мы отправляем их в другой браузер, чем больше шагов люди должны предпринять, тем больше вероятность, что они не выполнят их».

Джулс соглашается: «Это очень важная часть. Возможность добавить адрес доставки и данные кредитной карты имеет решающее значение. Instagram не развернул эту функцию по всему миру. Реклама с брендированным контентом — это, наконец, искусство и наука вместе. Пост влиятельного лица, в котором есть инструменты таргетинга рекламы, вы можете добавить CTA, атрибут и усилить его. Маркетологи все еще думают об этом, это абсолютно волшебная часть. Если вы занимаетесь влиятельным маркетингом, а не усиливаете его, вы упускаете все замечательные вещи.
А потом появился TikTok с рекламой Spark и сказал: «Не делайте рекламу, делайте TikTok». Это будущее, брендированный контент и реклама Spark, а также реклама реальных людей — это будущее рекламы».

Итак… TikTok победил?

Кая дипломатично избегает вопроса: «Я не думаю, что должен быть победитель. Нет Creator на одной платформе. Некоторые могут быть больше на одном, но использовать их все для разных целей. Создатель TikTok может публиковать совершенно другой контент в Instagram. TikTok является бесспорным лидером в создании коротких видео, в создании новых авторов, а также в обнаружении и помощи авторам в очень быстром создании подписчиков. Но я не думаю, что должен быть победитель».

Джулс немного выходит за рамки: «Я думаю, что они лидируют, то, что они делают с экономикой Создателя, — это то, чего мы ждали. Империи, рожденные миллениалом, такие как Glossier и Gymshark, уже знали, что вы не должны продавать своим клиентам, вы продвигаетесь вместе с ними через три столпа; сообщество, контент и коммерция. Кто-то вроде TikTok сказал: «Не делайте рекламу. Делайте TikToks», чтобы помочь столь необходимому изменению парадигмы; что Создатели здесь не только для того, чтобы создавать фото и клипы ДЛЯ вашей рекламы, их посты должны БЫТЬ вашей рекламой.

Возможно, победителем станет даже не социальная платформа. Существуют разные типы Творцов, и я думаю, что здесь начинается разветвление. У вас есть опытные создатели, влиятельные лица и артисты. Я думаю, это следующая вещь, иметь разные треки и разные миры.

Мы можем сидеть на заборе вместе, потому что все в выигрыше».

Хотя еще слишком рано для окончательного ответа, можно с уверенностью сказать, что Керри, Кайя и Джулс прекрасно провели время, задавая вопрос, и зрителям нравилось смотреть, как они отвечают на него.

Чтобы быть в курсе всего, что нужно знать о бурно развивающейся экономике Creator, подпишитесь на блестящую рассылку новостей Kaya. Чтобы получать ежедневную порцию новостей и анализ средств массовой информации, социальных платформ и потокового вещания, подпишитесь на информационный бюллетень Керри с Axios .

Если вы готовы вывести свое сообщество, контент и коммерцию на новый уровень с помощью Creators, обратитесь к нашей команде в TRIBE.