Résumé du SXSW 2022 : TikTok a-t-il remporté The Creator Wars ?

South by Southwest, le festival qui célèbre la convergence de la technologie, du cinéma et de la musique rassemble des créatifs du monde entier à Austin, au Texas. Parmi eux se trouvaient le fondateur de TRIBE, Jules Lund, Media Deal Reporter d' Axios , Kerry Flynn et The Information's   Kaya Yurieff abordant la question ; TikTok a-t-il remporté The Creator Wars ?

LE SOMMAIRE :

Pourquoi les plateformes sociales se livrent-elles une surenchère effrénée pour former et fidéliser les Créateurs ? TikTok a engagé 1 milliard de dollars dans des initiatives de créateurs, Instagram et Facebook ont ​​égalé cela, YouTube dispose d'un fonds de 100 millions de dollars tandis que Snap a payé aux meilleurs créateurs 1 million de dollars par jour.

Les plateformes comprennent clairement ce que les marques DTC à la croissance la plus rapide savent depuis des années ; Les créateurs sont la clé du succès social et de vos résultats. Des empires d'un milliard de dollars ont été construits par des fondateurs du millénaire qui ont intelligemment permis à leurs propres clients de devenir leur bras marketing, leur département créatif et leur force de vente via s-comm.

Mais pourquoi la majorité des spécialistes du marketing ont-ils encore du mal à réussir sur les réseaux sociaux ? Peut-être que la réponse réside dans le positionneur de TikTok ; 'Ne faites pas de publicités. Faites des TikToks.

De gauche à droite : Kaya Yurieff, Jules Lund et Kerry Flynn

Voici une ventilation de certaines des principales informations du panel obsédé par l'économie des créateurs.

Pourquoi y a-t-il une guerre des créateurs ?

Commençons par le début. Kaya pense : "Les créateurs ont désormais plus d'options. Il y a quelques années, c'était Instagram et YouTube. Maintenant, avec TikTok, Patreon et d'autres startups, il y a plus d'options pour les créateurs.

Il ne suffit pas de fournir une plate-forme permettant aux gens de distribuer leur contenu à un public, il y a plus de concurrence et ils doivent intensifier leurs efforts.

Dans le même temps, les modèles basés sur la publicité ont été attaqués, Apple a institué des changements de confidentialité, il y a plus de monétisation. C'est en fait un nouveau modèle d'affaires. Tous ces facteurs ont créé cette guerre des talents en ligne.

Jules se souvient : « C'est drôle, il y a cinq ans, personne ne voulait de créateurs parce qu'on les appelait des influenceurs. C'était un gros mot. Maintenant, tout le monde découvre qu'ils résolvent le goulot d'étranglement du contenu. Les plateformes sociales disent aux marques "Hé, dépensez plus d'argent sur notre plateforme" et les marques répondent par "nous le ferions si nous avions plus d'actifs axés sur le mobile". Ils s'adressent à une agence de création qui est configurée pour produire "un actif pour plusieurs", comme un TVC ou un panneau d'affichage, plutôt que la variété d'actifs nécessaires pour cibler des publics précis avec des messages précis sur les réseaux sociaux.

Les créateurs sont le tuyau d'incendie pour produire le nouveau contenu dont vous avez besoin chaque jour. Ils sont plus abordables et leur contenu fonctionne bien car ce sont de vraies personnes. Ils ne sont pas seulement la solution pour la marque, ils sont désormais devenus un besoin critique pour les plateformes sociales.

Parce que si vous gagnez le créateur, vous gagnez les utilisateurs (qui sont engagés par les créateurs).
Si vous gagnez les utilisateurs, vous gagnez les annonceurs parce que vous avez les globes oculaires.
Et si vous gagnez les annonceurs, vous pouvez financer les créateurs.

Ce volant d'inertie est la raison pour laquelle la guerre des créateurs a commencé. À l'heure actuelle, le problème est que les plateformes sociales n'ont pas le temps de construire la machine permettant aux annonceurs de dépenser de l'argent pour les créateurs, alors ils paient les créateurs à partir de leurs propres trésors de guerre. Pourtant, nous savons que ce n'est pas durable.

La plus grande bataille : TikTok contre Instagram

Pour Kaya, "Le risque pour Instagram est maintenant de devenir une application qui a trop de choses à faire. YouTube et TikTok ont ​​des cas d'utilisation clairs ; regardez des vidéos, divertissez-vous et suivez les créateurs. Le cas d'utilisation d'Instagram devient déroutant. Vous avez des amis et de la famille, des créateurs, des marques, des boutiques, des Reels. Leur valeur fondamentale, au début, était la simplicité. S'ils poursuivent TikTok, ce n'est peut-être pas la bonne décision.

Jules s'explique par le timing : "Je ressens pour Instagram et Facebook car ils ont résolu tous les problèmes de TikTok. Au début, il n'y avait pas de publicité sur Instagram, c'était un gros problème lors de leur lancement. Tout le monde pensait que la plateforme n'y survivrait pas. Mais ils ont résolu beaucoup de choses et ont conçu un très bon jeu de monétisation.

Je ne pense pas qu'ils vont lentement, je pense juste que TikTok va vite et qu'ils sont capables de sauter le pas avec le commerce parce qu'ils n'ont pas eu à passer par des années d'essais et d'erreurs.

Le fonds Créateur

Kerry s'interroge sur l'efficacité et la pérennité des fonds Creator des plateformes sociales. Ces entreprises ont tellement d'argent, peuvent-elles continuer à faire des chèques pour fidéliser les créateurs ?

Le point de vue de Kaya était : "Snapchat est une très bonne étude de cas pour les fonds des créateurs. C'est un moyen efficace d'amener les gens là-bas au départ, mais cela ne signifie pas qu'ils y resteront. Snapchat est sorti en se balançant et a dit: "Nous donnons un million de dollars par jour". Huit personnes sont devenues millionnaires, certains créateurs ont gagné 50 000 $ pour avoir publié une vidéo. Mais il n'y avait pas d'endurance pour les Créateurs.

TikTok a été lancé avec un fonds de 200 millions de dollars qui a atteint un milliard de dollars. Ce nombre n'a pas augmenté depuis, mais le nombre de créateurs a augmenté et leur part est de plus en plus petite. J'entends toujours les créateurs dire : "Je le tuais au début du fonds des créateurs, maintenant il y a trop de concurrence."

Fidéliser les créateurs

Si les fonds des créateurs ne sont pas durables, Kerry s'interroge sur les autres moyens par lesquels les plateformes peuvent efficacement fidéliser les créateurs ?

Pour Kaya, il y a quelques options : « Premièrement, il doit y avoir un public là-bas. Regardez Clubhouse, certaines personnes ont construit des communautés incroyables, mais cela s'est effondré parce que le public n'est pas là, donc les créateurs ne sont pas là. Vous avez besoin de fonctionnalités compétitives robustes et faciles à utiliser. TikTok est populaire car les outils d'édition sont super faciles à utiliser.

Ensuite, il y a les relations. J'ai entendu dire que les créateurs de TikTok avaient été contactés stratégiquement par Instagram pour être "leur point de contact". C'est difficile à faire à grande échelle, mais être stratégique avec les partenariats avec les créateurs est quelque chose que YouTube a bien fait. Depuis 2007, ils partagent leurs revenus publicitaires avec les créateurs, ils ont donc une longueur d'avance. »

Sujet cher à Jules, les Creator Marketplaces sont-elles une stratégie efficace ?

"Oui et non. Je travaille sur notre plateforme depuis 8 ans, et vous réalisez que les marques ne veulent pas seulement que les marketplaces se connectent aux créateurs. Ils veulent également la gestion et le service des campagnes. Les plateformes de marché permettent la découverte et beaucoup de relations individuelles, mais la plupart des annonceurs auront probablement besoin de quelque chose de plus sophistiqué, et ils ont besoin d'une couche de support.

Pour que les places de marché des créateurs survivent, elles doivent être la plaque tournante. Je prédis sur TikTok qu'il n'y aura aucun moyen de créer simplement une publication sponsorisée et de mettre #ad, à moins que le créateur ne saisisse le code généré par le TikTok Creator Marketplace. Sur Instagram, n'importe qui peut commencer à avoir ces collaborations, TikTok peut les bloquer et tout sera filtré sur leur marché. Ce n'est pas nécessairement une question de contrôle, ils auront des réseaux de partenaires comme des agences ou des plateformes technologiques qui se font accréditer et poussent leurs créateurs à créer un compte dans le hub.

Chez TRIBE, on a envie d'ajouter l'assaisonnement qu'on ne peut pas faire là-bas. Vous pouvez travailler avec 50 créateurs à la fois, avoir votre propre application, vous occuper de tous les paiements, des questions juridiques et de la messagerie, demander aux créateurs de proposer un argumentaire personnalisé sur la façon dont ils aimeraient donner vie à vos campagnes dans leur style de signature. Les places de marché des créateurs seront là pour rester. »

Shopping : TikTok m'a fait l'acheter

TikTok est dans le commerce. Ils ont lancé une activation autour de campagnes virales qui ont provoqué la vente de produits parce que "TikTok m'a fait l'acheter". Ils ont organisé une fête à SXSW22 appelée "The After Hours Market". Il est juste de dire qu'ils créent un scénario de rêve pour tout annonceur souhaitant travailler sur la plate-forme.

Voici ce que pense Kaya : « Rebecca Jennings de Vox a fait une chronique sur les produits viraux, c'est un phénomène bien réel. Il y a cependant des pièges, il y avait un fond de teint dont les gens devenaient fous et le produit n'était pas bon, c'était pâteux, et ils ont recommencé à devenir viraux pour la mauvaise raison. Les commerçants doivent être prudents »

Le point de vue de Jules : « Le shopping en direct est monstrueux. Créateur, Lipstick Brother a vendu pour 1,9 milliard de dollars de ventes en une journée en faisant du shopping en direct. Par exemple, au Royaume-Uni, ils ont dit 500 créateurs que l'équipe TikTok a réduits, à qui sont envoyés le produit, les lumières, etc. obtenez 10% des ventes. De toute évidence, TikTok contrôle l'algorithme afin qu'ils puissent ouvrir les vannes pour créer une étude de cas à bord d'autres marques. Le créateur fait la promotion du produit et les utilisateurs peuvent acheter directement à partir de la vidéo. C'est à ce moment que le marketing d'influence devient des ventes d'affiliation et résout le plus gros problème que nous ayons eu ; la mesure."

Shopping : la stratégie d'Instagram

Nous avons tous recherché des produits en ligne pour recevoir plus tard des publicités sur Instagram pour des variantes de ce produit. Et ça marche, parfois c'est comme de la magie (ou nos téléphones écoutent nos conversations) car Instagram vous sert une déclinaison dont vous voulez plus.

Kaya regarde différemment la stratégie commerciale et publicitaire d'Instagram. "Quand je pense au commerce, je pense à Checkout, j'ai beaucoup acheté sur les publicités Instagram mais rien sur l'application. Il a la mécanique pour bien fonctionner, mais Instagram n'a pas publié de statistiques significatives, donc mon sentiment est que ce n'est pas le cas. Les utilisateurs peuvent interagir avec une boutique, mais nous savons que si nous les envoyons vers un autre navigateur, plus les gens doivent franchir d'étapes, plus ils risquent de ne pas suivre."

Jules est d'accord : « C'est une pièce tellement critique. La possibilité d'ajouter votre adresse de livraison et les détails de votre carte de crédit est essentielle. Instagram n'a pas déployé cette fonctionnalité à l'échelle mondiale. L'annonce de contenu de marque est enfin l'art et la science ensemble. Une publication d'influenceur dotée d'outils de ciblage publicitaire, vous pouvez ajouter le CTA, l'attribuer et l'amplifier. Les spécialistes du marketing en ont encore l'esprit, c'est la partie magique absolue. Si vous faites du marketing d'influence et que vous ne l'amplifiez pas, vous passez à côté de toutes les bonnes choses.
Et puis TikTok est venu avec des publicités Spark et a dit "Ne faites pas de publicités, faites des TikToks." C'est l'avenir, le contenu de marque et les publicités Spark, amplifier de vraies personnes est l'avenir de la publicité.

Alors… est-ce que TikTok a gagné ?

Kaya évite diplomatiquement la question avec, « Je ne pense pas qu'il doit y avoir un gagnant. Aucun créateur n'est sur une seule plateforme. Certains peuvent être plus gros sur un mais les utiliser tous à des fins différentes. Un créateur TikTok peut publier un contenu totalement différent sur Instagram. TikTok est le leader incontesté de la vidéo courte, de la création de nouveaux créateurs et de la découverte et de l'aide aux créateurs pour créer une suite très rapidement. Mais je ne pense pas qu'il doive y avoir un gagnant.

Jules s'écarte légèrement de la clôture avec : « Je pense qu'ils sont en tête, ce qu'ils font avec l'économie des créateurs, c'est ce que nous attendions. Les empires nés du millénaire comme Glossier et Gymshark savaient déjà que vous ne devriez pas commercialiser vos clients, vous commercialisez avec eux à travers trois piliers ; communauté, contenu et commerce. Il a fallu que quelqu'un comme TikTok dise « Ne faites pas de publicités. Make TikToks »pour aider à un changement de paradigme indispensable ; que les créateurs ne sont pas seulement là pour créer des photos et des clips POUR vos publicités, leurs publications doivent ÊTRE vos publicités.

Peut-être que le gagnant ne sera même pas une plateforme sociale. Il existe différents types de créateurs et je pense que c'est là que ça commence à bifurquer. Vous avez des créateurs experts, des influenceurs et des artistes. Je pense que c'est la prochaine chose, avoir des pistes différentes et des mondes différents.

Nous pouvons nous asseoir sur la clôture ensemble parce que tout le monde est gagnant.

Bien qu'il soit trop tôt pour une réponse définitive, il est prudent de dire que Kerry, Kaya et Jules ont passé un bon moment à poser la question et que le public a adoré les regarder y répondre.

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Si vous êtes prêt à faire passer votre communauté, votre contenu et votre commerce au niveau supérieur avec les créateurs, contactez notre équipe chez TRIBE.