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Als sie vor ein paar Monaten durch ein Geschäft schlenderten, hätten sich nur wenige vorstellen können, was auf sie zukam.
Heute, während COVID-19 weiterhin um die Welt fegt, befindet sich der Einzelhandel in einem Wendepunkt. Einzelhandelsunternehmen müssen sich an eine zunehmend digitale Welt anpassen – eine Welt, in der sich das Einkaufserlebnis für immer verändert hat.
Allerdings war es traditionell unmöglich, bestimmte Aspekte des Einkaufserlebnisses online nachzubilden.
Das heißt, bis jetzt.
Quelle: Geschäftseingeweihter
Laut Coresight Research hatten US-Händler bis April 2019 bereits die Schließung von fast 6.000 physischen Einzelhandelsgeschäften für das Jahr angekündigt. Um das in einen Kontext zu stellen, das ist mehr als im gesamten Jahr 2018.
Betrachtet man die längerfristigen Aussichten, wird es nicht rosiger. Forbes zitiert eine Studie der Investmentfirma UBS, die bis 2026 75.000 stationäre Ladenschließungen schätzt. Dies hat dazu geführt, dass von einer „Einzelhandels-Apokalypse“ gesprochen wird.
Doch trotz aller Untergangsstimmung wurden im letzten Quartal 2019 immer noch 88,6 Prozent der Einzelhandelsumsätze im stationären Handel getätigt.
Dies erklärt in gewisser Weise, warum COVID-19 eine solche beispiellose Störung verursacht hat. Wären wir bereits auf ein überwiegend digitales Modell umgestiegen, hätten die Leute einfach wie gewohnt weiter einkaufen können. Stattdessen geben 92 Prozent der Käufer an, dass ihre Einkaufsgewohnheiten beeinträchtigt wurden.
Aber täuschen Sie sich nicht, der Trend weg vom Ladengeschäft und hin zum Online-Geschäft ist im Gange. COVID-19 hat den Prozess vielleicht nicht gestartet, aber es hat ihm eine riesige Hilfestellung gegeben.
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Sobald weit verbreitete Maßnahmen zum Bleiben zu Hause eingeführt wurden, wurde klar, dass der Einzelhandel in den Geschäften stark betroffen sein würde.
Unternehmen wurden hart getroffen, und Forrester prognostiziert, dass die weltweiten Einzelhandelsverluste im Jahr 2020 wahrscheinlich erstaunliche 2,1 Billionen US-Dollar erreichen werden – es wird vier Jahre dauern, bis das Wachstumsniveau vor der Pandemie übertroffen wird. Und es ist nicht die E-Commerce-Branche, die die Hauptlast davon trägt.
Obwohl es regionale Unterschiede geben wird, wird für Offline-Verkäufe außerhalb des Lebensmittelgeschäfts ein Rückgang des Gesamtwachstums um 20 Prozent prognostiziert. Das E-Commerce-Wachstum wird dagegen weitgehend neutral bleiben.
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Selbst dort, wo Geschäfte geöffnet bleiben konnten, werden Kunden oft von riesigen Schlangen begrüßt, die sich auf die Straßen schlängeln. Und als sie endlich hineinkommen, treffen sie auf strenge Maßnahmen, um die Ausbreitung von Krankheiten zu verhindern.
Kunden werden mit Gesichtsbedeckungen/Masken für Kunden und Mitarbeiter in sicherem Abstand voneinander gehalten. Die Anzahl der Kunden, die gleichzeitig die Geschäfte betreten dürfen, ist begrenzt – und sie müssen möglicherweise einem Einbahnstraßensystem folgen, sobald sie drinnen sind. Einige Filialen haben sogar provisorische Verkleidungen zum Schutz vor luftgetragenen Partikeln aufgestellt.
Alles in allem ergibt das eine völlig beunruhigende Erfahrung – und sicherlich keine, die langfristig nachhaltig ist.
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Die Auswirkungen von COVID-19 werden die Kunden nachhaltig psychisch belasten. Ohne wirksame Behandlungsmöglichkeiten oder Impfstoffe werden Kunden – wenn nicht sogar der Gesetzgeber – von Geschäften verlangen, alles zu tun, um die Ausbreitung von Krankheiten zu stoppen. Die Ergebnisse sind bereits sichtbar: 87 Prozent der Käufer geben an, dass sie lieber in Geschäften mit berührungslosen oder robusten Self-Checkout-Optionen einkaufen würden.
Obwohl eine Art Distanzierung zwischen Mitarbeitern und Kunden wahrscheinlich über die Pandemie hinaus bestehen bleiben wird, wird die Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden sicherlich fortgesetzt. Schließlich war der Verlust der menschlichen Verbindung einer der Aspekte der Pandemie, der die Menschen am meisten schmerzt. Wo dies nicht möglich oder erwünscht ist, dürfte die Technik in die Bresche springen.
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Die Realität ist, dass die Verbraucher ein Einkaufserlebnis wünschen. Eine Studie berichtet, dass 35 Prozent der Verbraucher sagen, dass ein angenehmes Einkaufserlebnis sie eher dazu bringen würde, bei einem Einzelhändler einzukaufen, und 30 Prozent sagen, dass sie dadurch eher mehr kaufen würden. Über ein Drittel gab außerdem an, dass sie eher bei einer Marke oder einem Einzelhändler einkaufen würden, die mit unterhaltsamen Erlebnissen verbunden sind.
Trotz aller Veränderungen wird es also weiterhin eine Rolle für In-Store-Erlebnisse geben.
Kunden wieder durch die Tür zu bringen, wird jedoch einige Anstrengungen erfordern.
Die Angst vor einer Ansteckung wird so schnell nicht verschwinden. Das bedeutet, dass Geschäfte alles tun müssen, um ihre Kunden zu schützen.
Die Gewährleistung einer sicheren Umgebung könnte jedoch eine grundlegende Veränderung der Art und Weise, wie wir einkaufen, und insbesondere des Abschlusses von Transaktionen, mit sich bringen.
Schon vor COVID-19 hatte Amazon das Amazon Go Grocery eröffnet – damit Kunden einfach stöbern, die gewünschten Artikel holen und gehen konnten. Die Kosten werden automatisch von ihrem Amazon-Konto abgezogen. Wie viele andere Kunden das gleiche Produkt berührt haben, ist jedoch noch nicht bekannt.
Berührungsloses Einkaufen scheint der Weg zu gehen. RFID und Bluetooth können ohne direkten Kontakt Inhalte auf das Mobiltelefon eines Kunden übertragen. QR-Codes und Barcodes können ebenfalls gescannt werden, was Kunden die Möglichkeit gibt, Transaktionen auf ihren Mobilgeräten abzuschließen und direkt nach Hause zu versenden.
Einzelhändler, die eine echte berührungslose Automatisierung schaffen können – wodurch das Risiko für Verbraucher und Mitarbeiter gleichermaßen gesenkt wird – dürften in Zukunft einen Wettbewerbsvorteil genießen.
Die Reduzierung des physischen Kontakts dürfte die Entwicklung von Omnichannel-Einkaufserlebnissen vorantreiben. Omnichannel-Fulfillment-Optionen wie Click-and-Collect werden wahrscheinlich immer beliebter, und einige Standorte könnten sogar in „Dark Stores“ umgewandelt werden, die ausschließlich mit Fulfillment handeln.
Wenn sich die Gesellschaft schließlich von den unmittelbaren Auswirkungen des Coronavirus verabschiedet, könnten sich bestehende Geschäfte als Erlebniszentren positionieren – Dienstleistungen anbieten und Kunden ermutigen, über mehrere Kanäle einzukaufen. Der Nike-Store im New Yorker Stadtteil SoHo könnte ein Vorbote der Zukunft sein. Kunden können Schuhe in einer Vielzahl von simulierten Sportumgebungen anprobieren – darunter ein Basketballfeld, ein Fußballfeld und eine Laufbahn – und bieten den Kunden eine neue Möglichkeit, Produkte auszuwählen.
In-Store kann sich sogar vom Online-Buch abheben, indem es KI verwendet, um Empfehlungen am Point of Sale zu generieren, wobei auf historische Produktempfehlungen zurückgegriffen wird – wie von Amazon populär gemacht. Der Verkäufer gibt den Vorschlag einfach an die Kunden weiter. Mit der Kraft des maschinellen Lernens wird der Prozess im Laufe der Zeit immer genauer.
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Während das stationäre Einkaufserlebnis zweifellos in irgendeiner Form weiterleben wird, besteht die Möglichkeit, Einkaufserlebnisse in eine neue Ära zu führen – indem praktikable Alternativen im Geschäft geschaffen werden, die digital verfügbar sind. Dabei geht es nicht nur darum, das zu spiegeln, was traditionell so einzigartig im Geschäft war, sondern es zu ergänzen, um wirklich neuartige Online-Erlebnisse zu schaffen.
Die Interaktion von Angesicht zu Angesicht war schon immer von grundlegender Bedeutung für das Erlebnis im Geschäft – ein Vorteil, den es gegenüber seinem jüngeren Online-Geschwister hatte. Online-Käufer hingegen wurden isoliert gelassen. Sie wollen jedoch auch Hilfe und Rat – 2 von 5 (39 %) haben die Website eines Unternehmens verlassen und woanders gekauft, weil sie sich von den Optionen überwältigt fühlten.
Live-Chat-Funktionen ermöglichen es Online-Händlern, den Service im Geschäft zu replizieren. Ein Kundendienstmitarbeiter ist immer zur Stelle, um alle Kundenanfragen zu beantworten, die benötigte Unterstützung zu bieten und die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihren Einkaufswagen aufgeben, erheblich zu verringern.
Diese digitalen Assistenten können sogar computergesteuert sein – sie analysieren die Bedürfnisse des Käufers, indem sie die Art von Fragen stellen, die Sie von einem Verkäufer erhalten, und wenden dann Algorithmen an, um geeignete Produkte in Echtzeit zu identifizieren und vorzuschlagen. Mizuno verwendet beispielsweise einen digitalen Assistenten, um Kunden mit den perfekten Laufschuhen zu verbinden.
Obwohl Augmented und Virtual Reality oft als Technologien der Zukunft angesehen werden, ist die Realität laut einem Bericht so, dass 61 Prozent der 1.000 befragten Erwachsenen in den USA sagen, Augmented Reality habe Einfluss darauf, wo sie einkaufen.
Dieser Trend wird zunehmen, da Marken noch mehr Möglichkeiten finden, AR und VR zu nutzen, um Produkte zum Leben zu erwecken und berührungslose Möglichkeiten zu schaffen, „vor dem Kauf zu testen“ – und das alles, ohne dass Kunden den Komfort ihres eigenen Zuhauses verlassen müssen. In der Automobilindustrie setzen Gebrauchtwagenhändler wie Vroom bereits VR-Technologie ein, um ihr Angebot zu präsentieren.
Aber diese Technologien können den Fokus auch nach innen auf unser eigenes Zuhause lenken. Mit dem räumlichen Bewusstsein, das Augmented Reality bietet, können Möbelhändler Kunden helfen, die richtigen Möbel basierend auf dem Raum zu finden, den sie haben. Der Benutzer kann planen, wie die Möbel aussehen werden, und dabei Farbe und Stil ändern. Unternehmen wie Ikea und Amazon bieten diese Optionen bereits an, andere Einzelhändler sind ihnen dicht auf den Fersen.
Video hat in den letzten Monaten ein neues Leben gefunden und hilft dabei, Menschen zu verbinden, während sie voneinander getrennt sind. Es hat eine wichtige Rolle in der Strategie des Möbeleinzelhändlers Dufresne gespielt, indem es eine Möglichkeit bietet, Produktbesichtigungen aus der Ferne durchzuführen.
Das Durchführen von Live-Produktbegehungen hat den Vorteil, dass es sich um ein Gespräch handelt. Anstatt einfach nur zu sehen, was da ist, können Käufer mit Vertriebsmitarbeitern interagieren, um Fragen zu stellen und Informationen zu erhalten, die den Unterschied zwischen Kauf oder Nichtkauf ausmachen können.
Selbst wenn die Geschäfte endlich wieder öffnen, wird sich die stationäre Landschaft grundlegend verändern. Und es wird zweifellos noch viele weitere Schließungen geben, da leistungsschwache Geschäfte ins Gras beißen.
Auch die Kunden werden sich verändert haben – sie werden sich zunehmend an Remote-, Digital- und Low-Touch-Optionen gewöhnen – selbst in traditionell weniger technisch versierten Bevölkerungsgruppen. Einzelhändler müssen sich darauf einstellen, sich schnell anzupassen. Auch wenn wir uns auf Neuland bewegen, eines steht fest: Dem Handel stehen Veränderungen bevor.