กฎใหม่ของการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์

กฎใหม่ของการตลาด แบบอินฟลูเอนเซอร์ – ล่าสุดในชุดกิจกรรมผู้นำด้านดิจิทัลของ BrainStation – เกิดขึ้นเมื่อวันที่ 22 ตุลาคม และนำเสนออินฟลูเอนเซอร์และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์สี่คนจาก Levitate Style, Pinterest, Edelman และ SAP

คุณสามารถรับชมการอภิปรายแบบเต็มได้ที่นี่:

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ – เมื่อแบรนด์มีส่วนร่วมกับบุคคลที่มีผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียจำนวนมากเพื่อกระจายคำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของพวกเขา – กำลังเฟื่องฟูอยู่แล้วเมื่อการระบาดใหญ่ในฤดูใบไม้ผลิที่ผ่านมานี้ แต่ในขณะที่ผู้มีอิทธิพลหลายคนมองว่าที่พักพิงเป็นโอกาสในการเติบโต – มีรายงานว่าผู้บริโภคชาวอเมริกัน 21% ซื้อสินค้าตามคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์เป็นครั้งแรกระหว่างเดือนมีนาคมถึงสิงหาคมของปีนี้ แต่ก็ทำให้การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ต้องปรับตัวด้วย

เราได้พูดคุยกับผู้บริหารจาก Pinterest, Edelman และ SAP รวมถึงผู้มีอิทธิพลจาก Levitate Style ลีโอ ชาน เกี่ยวกับประโยชน์ที่น่าประหลาดใจของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ ที่ซึ่งสาขานี้กำลังมุ่งหน้าไป และเคล็ดลับในการทำให้มันใช้งานได้ ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้มีอิทธิพลหรือมองหาแบรนด์ เพื่อร่วมมือกับหนึ่ง

ความถูกต้องเป็นกุญแจสำคัญ ในการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์

การเติบโตของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เป็นการตอบสนองโดยตรงต่อความเข้าใจที่เพิ่มขึ้นของผู้ชม ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลมาจากเสียงที่แท้จริงของอินฟลูเอนเซอร์ ราเชล มิลเลอร์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดผู้มีอิทธิพลระดับโลกของ SAP อธิบายว่า “พลังของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ B2B คือการเล่าเรื่อง เป็นวงจรการขายที่ยาวนาน ดังนั้นผู้ชมของคุณจะรู้จักบุคคลนี้ พวกเขาไว้วางใจพวกเขา และคุณสร้างสายสัมพันธ์ คุณไม่เพียงแค่นำเสนอหน้าใหม่อย่างต่อเนื่อง คุณมีบุคคลหรือบุคคลที่เชื่อถือได้ซึ่งสอดคล้องกับผู้ชมเป้าหมายของคุณจริงๆ ผู้มีอิทธิพลให้การตรวจสอบจากบุคคลที่สามที่จำเป็น คำแนะนำจากเพื่อนร่วมงาน และพวกเขามักจะบอกเล่าเรื่องราวของคุณดีกว่าที่คุณจะทำได้”

มักมีความราบรื่นระหว่างเนื้อหาออร์แกนิกและเนื้อหาที่ต้องชำระเงินของผู้มีอิทธิพล – นี่คือสิ่งที่ทำให้เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนมีผลกระทบ มีข้อควรพิจารณาที่สำคัญสองประการ ได้แก่ คุณภาพสูงอย่างสม่ำเสมอ และความโปร่งใสเกี่ยวกับสิ่งที่ได้รับการสนับสนุนและสิ่งที่ไม่สนับสนุน แนวทางใหม่ของ FTC กำหนดข้อกำหนดในการเปิดเผยข้อมูล แต่นี่อาจเป็นประโยชน์จริง ๆ ของผู้มีอิทธิพล เนื่องจากจะช่วยเพิ่มความชอบธรรมให้กับพวกเขา ตามที่ลีโอ ชาน ผู้สร้างเนื้อหาอินฟลูเอนเซอร์และผู้ก่อตั้ง Levitate Style อธิบายว่า “คุณต้องรวม #ad และ #sponsor ด้วย แต่ในฐานะผู้มีอิทธิพล มันไม่ได้สร้างความแตกต่างขนาดนั้นจริงๆ มันยังคงลงมาที่เนื้อหา หากคุณมีเนื้อหาที่ดี ไม่สำคัญว่าจะเป็นโฆษณาหรือไม่ เพราะควรเหมาะสมกับคุณภาพของโพสต์ของคุณ ควรเข้ากันได้อย่างลงตัวกับงานที่เหลือของคุณ เป็นการดีกว่าที่จะชี้แจงสำหรับผู้ติดตามและแบรนด์ด้วย”

ความเป็นของแท้ไม่เพียงแต่กำหนดรูปแบบการนำเสนอเนื้อหาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสาระสำคัญของเนื้อหาด้วย Larry Beaman รองประธานฝ่าย Influencer Marketing ของ Edelman กล่าวว่า "สำหรับเนื้อหาที่มีอิทธิพล" เราเห็นผู้มีอิทธิพลมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ปฏิเสธและพูดว่า 'ตัวกรองเหล่านี้ค่อนข้างบ้า และฉันไม่ได้มีลักษณะเช่นนี้' ตอนนี้ เนื้อหาจำนวนมากกำลังเคลื่อนไปสู่เรื่องราว ไม่มีการแต่งเติม และแสดงให้เห็นชีวิตจริง เราเห็นการเปลี่ยนแปลงมากขึ้นในการแสดงเบื้องหลังชีวิตจริงโดยไม่มีตัวเลือกที่กรองไว้ด้านบน”

Alexandra Nikolajev หัวหน้า Global Creator Inclusion Lead ของ Pinterest เห็นด้วย: “มันหมายถึงการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่กว่า ไม่เพียงแต่ในเนื้อหาที่ผู้มีอิทธิพลแบ่งปัน – เนื้อหาที่ดูแลจัดการ เทียบกับเนื้อหาที่เกิดขึ้นจริงหรือในขณะนั้น – แต่ยังรวมถึงการสนทนาที่พวกเขาเป็น เต็มใจที่จะมี มันไม่ใช่แค่ 'คุณได้เสื้อตัวนี้มาจากไหน' อีกต่อไป ตอนนี้ได้เปลี่ยนมาเป็น 'นี่คือสินค้าที่ยั่งยืน นี่คือผลกระทบทางสังคมที่แบรนด์มี' บทสนทนาที่ส่งผลกระทบทางสังคมนั้น และวิธีที่ผู้มีอิทธิพลมีการสนทนาทางออนไลน์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ส่งผลให้เกิดการสร้างชุมชนที่เข้มแข็งขึ้น และท้ายที่สุดแล้วการมีส่วนร่วมกับผู้ชมของพวกเขาลึกซึ้งยิ่งขึ้น”

อุปสรรคในการเข้าต่ำ ROI สูง

“งบประมาณไม่ควรเป็นอุปสรรคต่อการก้าวเข้าสู่การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์” มิลเลอร์กล่าว “ในขณะที่ฉันสามารถเข้าถึงเครื่องมือล่าสุดและดีที่สุดสำหรับการระบุตัวตนและการมีส่วนร่วมของผู้มีอิทธิพล ฉันมักจะใช้ Twitter หรือ Instagram ดั้งเดิมเพื่อค้นหาแฮชแท็กเพื่อค้นหาความคิดเห็นใหม่ๆ ได้ฟรี – ทุกคนสามารถทำได้”

ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ธุรกิจจัดหาให้ อาจมีวิธีที่ไม่ใช่เงินเพื่อชดเชยผู้มีอิทธิพลที่ทำงานในนามของพวกเขา “ในขณะที่การทำธุรกรรมควรเป็นประโยชน์ร่วมกัน แต่ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นตัวเงิน” มิลเลอร์กล่าวต่อ “มี win-wins มากมายสำหรับบุคคลบางคน อาจเป็นเครือข่าย เนื้อหา การรวมกลุ่ม การเข้าถึงการดูตัวอย่าง หลายวิธีที่คุณสามารถสร้างสรรค์ได้”

จันทร์สะท้อนความรู้สึกของเธอ “ฉันทำงานกับแบรนด์เพียงอย่างเดียวเพราะฉันเป็นแฟนตัวยงของแบรนด์และเนื่องจากฉันมีความสัมพันธ์ที่ดีกับเจ้าหน้าที่การตลาด ฉันยินดีที่จะช่วยเหลือพวกเขา ช่วงเวลาต่างๆ ของปี มีความกดดันที่แตกต่างกัน เป็นการดีที่จะสร้างความสัมพันธ์นั้น และแบรนด์นั้นก็สามารถช่วยอินฟลูเอนเซอร์ได้ ช่วยแสดงให้ฉันรู้จักกับผู้ชมของพวกเขาด้วย เป็นการโปรโมตข้ามช่องที่ดี”

ดังที่ Beaman ชี้ให้เห็น “ไมโครอินฟลูเอนเซอร์มีอัตราการมีส่วนร่วมสูงสุด โดยปกติจะมีเกณฑ์ต้นทุนต่ำสุด ดังนั้นจึงเป็นสถานที่ที่ดีเยี่ยมในการทดสอบด้วยค่าเงินดอลลาร์ที่ต่ำ และโดยปกติ หากคุณเป็นผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่ม นั่นอาจเป็นทางเลือกที่เหมาะสมอยู่แล้ว เนื่องจากไมโครอินฟลูเอนเซอร์มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณโดยเฉพาะ และหากธุรกิจของคุณเป็นธุรกิจที่สมเหตุสมผลสำหรับรหัสพันธมิตร หากคุณเป็นแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภคที่ขายสินค้าออนไลน์ พวกเขาอาจเปิดให้ทำงานกับคุณในรูปแบบ Conversion แทนที่จะเป็นแบบเหมาจ่าย”

ในขณะที่การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์สามารถให้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่ดีเยี่ยม การวัด ROI นั้นอาจเป็นเรื่องท้าทาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ B2B ซึ่งการซื้ออาจดำเนินไปเป็นเวลาหลายเดือนหรือหลายปี แม้ว่าขณะนี้มีวิธีที่ซับซ้อนกว่าในการบรรลุเป้าหมายนี้ "เมตริกจะแตกต่างกันไปตามเป้าหมายของแคมเปญ" มิลเลอร์กล่าว “บางครั้ง มันคือการรับรู้ถึงแบรนด์ คุณอาจกำลังมองหาการเข้าถึงหรือผลักดันการลงทะเบียนเข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บ แต่คุณจำเป็นต้องรู้ว่าความสำเร็จนั้นเป็นอย่างไร และนั่นควรเป็นสิ่งที่คุณสร้างขึ้นล่วงหน้า”

สิ่งนี้หมายถึงการนำวิทยาศาสตร์ข้อมูลมาสู่ขอบเขตของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้นเรื่อยๆ Beamen อธิบายว่า “สิ่งที่เราดูบ่อยที่สุดในทุกวันนี้คือการจำโฆษณาได้ การรับรู้ถึงแบรนด์ การพิจารณาผลิตภัณฑ์ หรือบริษัทที่เพิ่มยอดขายจริงๆ และในปัจจุบัน แบรนด์ต่างๆ มักจะสงสัยว่าพวกเขามีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคที่พวกเขากำลังตามหาหรือไม่ และหากผู้บริโภคไว้วางใจพวกเขาเลย ไม่ใช่แค่การผลักดันสินค้าอีกต่อไป บางส่วนดำเนินการผ่านคำถามสำรวจความคิดเห็นกับผู้ชมที่มีอิทธิพล เพื่อดูว่าพวกเขากำลังจำสิ่งที่เราใส่ผ่านฟีดจากมุมมองทั่วไปและจุดยืนที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายหรือไม่ และเห็นว่าเราเปลี่ยนแปลงการรับรู้ของพวกเขาอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป มันดึงเอาสิ่งที่มีอยู่ในการตลาดเชิงประสิทธิภาพและการตลาดเพื่อสังคมแบบเสียเงินมารวมกัน และนำสิ่งนั้นมาสู่พื้นที่ผู้มีอิทธิพล”

Influencer Marketing คืองานมาราธอน

“ในฐานะผู้มีอิทธิพล หนึ่งในความเข้าใจผิดที่ใหญ่ที่สุดคือการประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วได้ง่าย หรือเนื้อหาไวรัสชิ้นเดียวแปลเป็นความสำเร็จในระยะยาว” นิโคลาเยฟกล่าว “เราต้องตระหนักว่านี่คืออุตสาหกรรมที่แท้จริง นี่คืองานจริง และอินฟลูเอนเซอร์ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ก็ทุ่มเทเวลาและพลังงานเพื่อสร้างเนื้อหาจริงๆ”

จันทร์เห็นด้วย: มันต้องใช้เวลา “คนนอกมองว่ามันง่าย คุณแค่ถ่ายรูปแล้วโพสต์บน Instagram แต่มันไม่ใช่แค่นั้นจริงๆ หากคุณเป็นผู้สร้างเนื้อหา คุณจะถ่ายภาพ ถ่ายวิดีโอได้ดีขึ้นเรื่อยๆ คุณจะหาเสียงของคุณได้อย่างไร? คุณจะสร้างแพลตฟอร์มได้อย่างไร? การสร้างผู้ชม นั่นเป็นเรื่องยากที่จะทำ มันเป็นธุรกิจที่แท้จริง คุณต้องมีทีมการตลาดทั้งหมด ทีมประชาสัมพันธ์ทั้งทีมเพื่อสร้างแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากมีส่วนที่เคลื่อนไหวได้มากมาย มีผู้จัดการที่จัดการสัญญาและการเจรจาและการส่งมอบ จากนั้นคุณก็มีอินฟลูเอนเซอร์ที่ออกไปทำงานและแก้ไขเนื้อหา และสุดท้าย เราก็โพสต์ มีคนที่น่าทึ่งอยู่เบื้องหลังเพื่อทำให้ภาพเดียวเกิดขึ้น”

ตามที่ Nikolajev อธิบาย อาจเป็นเรื่องยากสำหรับผู้มีอิทธิพลที่จะรู้ว่าต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าไรสำหรับงานของพวกเขา “การสนทนาอย่างตรงไปตรงมาภายในชุมชนและเครือข่ายผู้มีอิทธิพลของคุณจะช่วยให้คุณเข้าใจว่าคุณควรจัดระดับอัตราของคุณอย่างไรและสิ่งที่คุณกำลังมองหา และช่วยให้คุณเปิดเผยและตรงไปตรงมากับแบรนด์ คุณมักจะลดค่าผลกระทบและผลกระทบที่คุณอาจมี คุณคงไม่อยากตีราคาด้วยราคาที่สูงลิ่ว หรือดูถูกแบรนด์ แต่คุณต้องเข้าใจคุณค่าที่คุณนำมา สามารถสำรองข้อมูลด้วยสิ่งที่คุณเคยทำในอดีต และแสดงให้เห็นว่าคุณสามารถมีผลกระทบนั้นในฐานะผู้สร้างเนื้อหาและรู้สึกมั่นใจในสิ่งที่คุณขอ”

Just Go For It

เนื่องจากต้นทุนในการลงทุนต่ำมาก จึงไม่สมเหตุสมผลที่จะลังเล “ไปกันเถอะ” บีมมันพูด “ผู้คนพูดคุยและพูดคุยกันและคิดว่ามันใหม่เกินไปและไม่พร้อม ฉันทำสิ่งนี้มาเป็นเวลานานแล้ว และคำแนะนำของฉันคือให้กระโดดเข้าไป เพราะไม่อย่างนั้นคุณจะตามหลังแทนที่จะอยู่ข้างหน้า” แม้ว่าคุณจะไม่ค่อยสบายใจกับโซเชียลมีเดียก็ตาม แต่อินฟลูเอนเซอร์ก็เช่นกัน และนี่คือความเชี่ยวชาญของพวกเขาที่คุณกำลังพยายามใช้ประโยชน์ “แบรนด์จะได้รับประโยชน์จากความเชี่ยวชาญของผู้มีอิทธิพลและเทคโนโลยีนี้ที่พวกเขาไม่จำเป็นต้องมีส่วนร่วมโดยตรง” Beaman กล่าว

ข้อดีอย่างหนึ่งของการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อการตลาดคือช่องทางที่หลากหลาย ซึ่งแต่ละช่องก็เหมาะกับเนื้อหาประเภทต่าง ๆ ซึ่งแต่ละช่องทางสามารถเข้าถึงผู้ชมที่แตกต่างกันได้ “ฉันเข้าใจว่าคนดู Tiktok แล้วคิดว่า 'โอ้ สำหรับวัยรุ่น ฉันแก่เกินไป มันไม่ใช่สำหรับฉัน'” Chan กล่าว “นั่นเป็นเสียงที่พ่อแม่หรือปู่ย่าตายายของเรามีเกี่ยวกับ Facebook และ Instagram คุณไม่ต้องการที่จะถูกทิ้งไว้ข้างหลังกับโซเชียลมีเดียและเทคโนโลยี ด้วยแพลตฟอร์มใหม่ ฉันแค่ลองใช้งาน”

การกระจายความหลากหลายยังหมายความว่าคุณจะมีความยืดหยุ่นมากขึ้นต่อการเปลี่ยนแปลงที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทำกับข้อกำหนดในการให้บริการของตน ต่อประเภทของเนื้อหาที่พัฒนาไปเรื่อยๆ ที่แพลตฟอร์มต่างๆ โปรดปราน และแม้แต่เทคโนโลยีก็ล้มเหลว Chan กล่าว "คุณควรทดลองใช้แพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Tiktok และ Snapchat และ LinkedIn และ Twitter ดังนั้นในกรณีที่ Instagram หยุดทำงานไปหนึ่งวัน คุณมีแพลตฟอร์มอื่นๆ คุณไม่ต้องการไข่ทั้งหมดไว้ในตะกร้าใบเดียว หากมีอะไรเกิดขึ้น เปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ คุณพร้อมที่จะไป”