Новые правила маркетинга влияния

Новые правила маркетинга влияния — последнее из серии мероприятий BrainStation Digital Leadership Event — состоялось 22 октября, в нем приняли участие четыре лидера мнений и эксперты по маркетингу влияния из Levitate Style, Pinterest, Edelman и SAP.

Полную панельную дискуссию можно посмотреть здесь:

Маркетинг влияния — когда бренды привлекают личностей с большим количеством подписчиков в социальных сетях для распространения информации о своих продуктах и ​​услугах — уже процветал, когда прошлой весной разразилась пандемия. Но в то время как многие влиятельные лица рассматривали убежище на месте как возможность для роста — 21 процент американских потребителей, как сообщается, впервые купили что-то по рекомендации влиятельного лица в период с марта по август этого года — это также заставило маркетинг влияния адаптироваться.

Мы поговорили с руководителями Pinterest, Edelman и SAP, а также с влиятельным лицом Levitate Style Лео Чаном об удивительных преимуществах влиятельного маркетинга, о том, куда движется эта область, и о советах, как заставить его работать, независимо от того, являетесь ли вы влиятельным лицом или брендом, ищущим сотрудничать с одним.

Аутентичность — ключ к маркетингу влияния

Рост влиятельного маркетинга является прямым ответом на растущую сообразительность аудитории — в основном благодаря подлинным голосам влиятельных лиц. Как поясняет Рэйчел Миллер, руководитель направления глобального маркетинга влияния в SAP, «Сила маркетинга влияния, особенно для B2B, заключается в рассказывании историй. Это долгий цикл продаж, поэтому ваша аудитория узнает этого человека, они доверяют ему, и вы устанавливаете взаимопонимание. Вы не просто постоянно создаете новое лицо; у вас есть доверенный человек — или люди, — которые действительно находят отклик у вашей целевой аудитории. Инфлюенсеры обеспечивают необходимую стороннюю проверку, эту рекомендацию коллег, и они часто рассказывают вашу историю лучше, чем вы».

Часто между органическим и платным контентом влиятельных лиц существует неразрывность — это то, что придает спонсируемому контенту его влияние. Здесь есть два важных момента: неизменно высокое качество и прозрачность того, что спонсируется, а что нет. Новые руководящие принципы FTC устанавливают требования к раскрытию информации, но на самом деле это может быть выгодно влиятельным лицам, поскольку помогает повысить их легитимность. Как описывает это Лео Чан, создатель контента для влиятельных лиц и основатель Levitate Style: «Вы должны включить #ad и #sponsor, но для влиятельного лица это не имеет большого значения. Это все еще сводится к содержанию. Если у вас есть хороший контент, не имеет значения, будет ли это реклама, потому что она должна соответствовать качеству ваших постов. Он должен органично вписываться в остальную часть вашей работы. На самом деле лучше уточнить, как для подписчиков, так и для брендов».

Подлинность определяет не только то, как представлен контент, но и его тематику. «Что касается контента для влиятельных лиц, — говорит Ларри Биман, вице-президент по маркетингу для влиятельных лиц в Edelman, — мы видим, что все больше и больше влиятельных лиц возражают и говорят: «Эти фильтры какие-то безумные, и я не выгляжу так». Теперь большая часть контента перемещается в истории, без макияжа и показывает настоящую жизнь. Мы все больше и больше наблюдаем сдвиг в сторону показа закулисной жизни, реальной жизни без этих отфильтрованных вариантов, наложенных сверху».

Александра Николаев, ведущий специалист по глобальному вовлечению авторов в Pinterest, соглашается: «Это означает большее смещение не только контента, которым делятся влиятельные лица — кураторского контента по сравнению с более актуальным или реальным контентом, — но и в разговорах, которые они ведут. готовы иметь. Это уже не просто «Откуда у тебя этот топ?» Теперь это изменено на «Это устойчивый предмет». Это социальное влияние бренда». Эта часть разговора с социальным воздействием и то, как влиятельные лица ведут более глубокие разговоры в Интернете, приводят к более сильному созданию сообщества и, в конечном итоге, к более глубокому взаимодействию со своей аудиторией».

Барьер входа низкий, рентабельность высокая

«Бюджет не должен быть препятствием для участия в маркетинге влияния», — говорит Миллер. «Хотя у меня есть доступ к новейшим и лучшим инструментам для выявления влиятельных лиц и взаимодействия с ними, я часто просто использую родной Twitter или Instagram для поиска по хэштегам, чтобы найти новые голоса. Это бесплатно — любой может это сделать».

В зависимости от типа продукта или услуги, которую предоставляет бизнес, также могут быть неденежные способы компенсации влиятельному лицу, работающему от его имени. «Хотя транзакции должны быть взаимовыгодными, они не обязательно должны быть денежными», — продолжает Миллер. «Для определенных людей есть много беспроигрышных ситуаций; это может быть сеть, контент, синдикация, доступ к предварительному просмотру. Много способов проявить творческий подход».

Чан разделяет ее чувства. «Я работаю с брендами исключительно потому, что я их большой поклонник, и потому что у меня хорошие отношения с маркетологами — я рад им помочь. Разное время года, разные толчки. Хорошо строить такие отношения. И этот бренд также может помочь инфлюенсерам, помочь представить меня своей аудитории. Это хорошее перекрестное продвижение».

Как отмечает Биман, «микроинфлюенсеры имеют самый высокий уровень вовлеченности. Как правило, они имеют самый низкий порог стоимости. Так что это отличное место для тестирования по низкой цене. И обычно, если вы являетесь нишевым продуктом, это в любом случае может быть правильным выбором, потому что микроинфлюенсеры имеют более конкретную связь с вашим брендом. И если ваш бизнес имеет смысл для партнерских кодов, если вы являетесь брендом, ориентированным на потребителя, который продает товары в Интернете, они могут быть открыты для работы с вами на основе конверсии, а не на основе фиксированной ставки ».

В то время как маркетинг влияния может обеспечить отличную отдачу от инвестиций, измерение этой рентабельности может быть проблемой, особенно для B2B, где покупки могут разыгрываться в течение нескольких месяцев или даже лет, хотя в настоящее время есть более изощренные способы добиться этого. «Метрики сильно различаются в зависимости от цели кампании, — говорит Миллер. «Иногда это узнаваемость бренда. Возможно, вы смотрите на охват или увеличиваете количество регистраций на вебинар, но вам нужно знать, как выглядит успех, и это должно быть чем-то, что вы должны создать заранее».

Все чаще это означает привнесение науки о данных в сферу влиятельного маркетинга. Бимен объясняет: «Сегодня мы чаще всего обращаем внимание на запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда, рассмотрение продукта или фактическое увеличение продаж компании. И еще чаще сейчас брендам любопытно, имеют ли они отношение к потребителям, которых они преследуют, и доверяют ли потребители им вообще. Это уже не просто продвижение товаров. Частично это делается с помощью вопросов опроса влиятельных аудиторий, чтобы увидеть, помнят ли они то, что мы размещаем в их лентах с органической и платной точек зрения, и увидеть, как мы меняем их восприятие с течением времени. Он объединяет многое из того, что было доступно в перформанс-маркетинге и платном социальном маркетинге, и привносит это в пространство инфлюенсеров».

Influencer Marketing — это марафон

«Одним из самых больших заблуждений как влиятельного лица является то, что легко добиться быстрого успеха или что один вирусный контент приводит к долгосрочному успеху», — говорит Николаев. «Мы должны признать, что это настоящая индустрия. Это настоящая работа. И влиятельные лица, большие или маленькие, действительно посвящают свое время и энергию созданию контента».

Чан соглашается: это требует времени. «Посторонние люди думают, что это так просто — вы просто делаете фото, публикуете его в Instagram. Но дело не только в этом. Если вы создатель контента, вы постоянно совершенствуетесь в съемке фотографий и видео. Как найти свой голос? Как построить платформу? Собрать аудиторию – это действительно сложно сделать. Это настоящий бизнес. Вам нужна целая маркетинговая команда, целая команда по связям с общественностью, чтобы создать успешную кампанию, потому что в ней так много движущихся частей. Есть менеджеры, которые управляют контрактами, переговорами и результатами. И затем у вас есть влиятельный человек, который выходит и выполняет работу и редактирует контент, а затем, наконец, мы публикуем. За кулисами есть все эти замечательные люди, которые сделали одну фотографию».

Как объясняет Николаев, влиятельному лицу может быть трудно узнать, сколько брать за свою работу. «Откровенные разговоры в ваших сообществах и в вашей сети влиятельных лиц помогут вам понять, как вы должны распределять свои ставки и что вы ищете, а также позволят вам быть открытыми, честными и прямыми с брендом. Вы склонны обесценивать влияние и эффект, которые могли бы оказать. Вы не хотите, чтобы вас продавали по астрономическим ценам или оскорбляли бренд, но вам нужно понимать ценность, которую вы приносите. Будьте в состоянии поддержать это тем, что вы сделали в прошлом, и покажите, что вы можете оказать такое же влияние как создатель контента и чувствовать себя уверенно в том, что вы просите».

Просто пойти на это

Поскольку стоимость инвестиций настолько низка, нет смысла медлить. «Просто действуйте», — говорит Биман. «Люди обсуждают и обсуждают, и думают, что это слишком ново и не готово. Я занимаюсь этим уже давно, и мой совет — просто прыгайте, потому что иначе вы будете позади, а не впереди». Даже если вам не совсем комфортно с социальными сетями — что ж, инфлюенсеры умеют, и вы пытаетесь использовать их опыт. «Бренды получают выгоду от опыта влиятельных лиц и этой технологии, в которой им на самом деле не нужно принимать непосредственное участие», — говорит Биман.

Одним из больших преимуществ использования социальных сетей для маркетинга является обилие различных каналов, каждый из которых подходит для разных типов контента и способен охватить разную аудиторию. «Я понимаю, что люди смотрят на Tiktok и думают: «О, это для подростков, я слишком стар, это не для меня», — говорит Чан. «Так отзывались наши родители, бабушки и дедушки о Facebook и Instagram. Вы не хотите отставать от социальных сетей и технологий. С новыми платформами я просто пробую».

Диверсификация также означает, что вы будете более устойчивы к изменениям, которые платформы социальных сетей вносят в свои условия обслуживания, к меняющимся типам контента, которые предпочитают разные платформы, и даже к сбоям технологий. «Вы всегда должны пробовать разные платформы, такие как Tiktok, Snapchat, LinkedIn и Twitter, — говорит Чан, — так что, если Instagram выйдет из строя на день, у вас есть другие платформы, на которые можно опереться. Вы никогда не хотите, чтобы все яйца были в одной корзине — если что-то случится, любая большая перемена, вы готовы к работе».