影响者营销的新规则

网红营销新规则——BrainStation 数字领导力活动系列的最新一期——于 10 月 22 日举行，邀请了来自 Levitate Style、Pinterest、爱德曼和 SAP 的四位网红和网红营销专家。

您可以在此处观看完整的小组讨论：

有影响力的营销——当品牌与拥有大量社交媒体追随者的名人互动来宣传他们的产品和服务时——在今年春天大流行来袭时已经蓬勃发展。 但是，尽管许多影响者将就地庇护所视为增长的机会——据报道，21% 的美国消费者在今年 3 月至 8 月期间首次在影响者的推荐下购买了东西——这也迫使影响者营销适应。

我们与 Pinterest、Edelman 和 SAP 的高管以及 Levitate Style 影响者 Leo Chan 进行了交谈，讨论了影响者营销的惊人好处、该领域的发展方向以及使其发挥作用的技巧，无论您是影响者还是品牌形象与一个合作。

真实性是影响者营销的关键

影响者营销的增长是对受众日益增长的悟性的直接反应——很大程度上是影响者真实声音的结果。 正如 SAP 全球影响者营销主管 Rachel Miller 所解释的那样：“影响者营销的力量，尤其是对 B2B 而言，就是讲故事。 这是一个很长的销售周期，所以你的听众会认识这个人，他们信任他们，你会建立融洽的关系。 你不只是不断引入新面孔； 你有一个值得信赖的人——或个人——真正引起你的目标受众的共鸣。 有影响力的人提供必要的第三方验证，即同行推荐，他们通常会比你更好地讲述你的故事。”

影响者的有机内容和付费内容之间通常是无缝的——这就是赞助内容产生影响的原因。 这里有两个重要的考虑因素：始终如一的高质量，以及赞助和不赞助的透明度。 新的 FTC 指南规定了披露要求，但这实际上可能有利于影响者，因为它有助于提高他们的合法性。 正如 Levitate Style 的影响者内容创建者和创始人 Leo Chan 所描述的，“你必须包括 #ad 和 #sponsor，但作为影响者，它并没有真正产生太大的影响。 它仍然归结为内容。 如果您有好的内容，它是否是广告并不重要，因为它应该适合您帖子的质量。 它应该与您的其他工作无缝衔接。 对于追随者和品牌来说，实际上最好澄清一下。”

真实性不仅塑造了内容的呈现方式，而且越来越多地塑造了它的主题。 “对于网红内容，”爱德曼网红营销副总裁拉里·比曼 (Larry Beaman) 说，“我们看到越来越多网红反驳说，‘这些过滤器有点疯狂，我看起来不像这样。’ 现在，很多内容都在转故事，不化妆，展现真实的生活。 我们看到越来越多的转变为展示幕后的真实生活，没有那些过滤选项叠加在上面。”

Pinterest 的全球创作者包容性负责人 Alexandra Nikolajev 表示同意：“这意味着不仅有影响力的人分享的内容发生了更大的转变——策划的内容与更多即时或现实生活中的内容——而且还意味着他们所进行的对话。愿意拥有。 它不再只是“你从哪里得到那件上衣的？” 现在它已经转移到“这是一个可持续的项目”。 这就是品牌的社会影响。 对话中具有社会影响力的部分，以及影响者在网上进行更深入对话的方式，正在促进社区建设，并最终与观众进行更深入的互动。”

进入门槛低，投资回报率高

“预算不应该成为进入影响者营销的障碍，”米勒说。 “虽然我可以使用最新、最强大的影响者识别和参与工具，但我经常只使用本地 Twitter 或 Instagram 来搜索主题标签以寻找新的声音。 这是免费的——任何人都可以这样做。”

根据企业提供的产品或服务的类型，也可能有非金钱方式来补偿代表他们工作的影响者。 “虽然交易应该是互惠互利的，但它们不一定是货币，”米勒继续说道。 “对于某些人来说，有很多双赢； 它可以是网络、内容、联合、访问预览。 有很多方法可以让你发挥创造力。”

陈回应了她的观点。 “我与品牌合作纯粹是因为我是该品牌的忠实粉丝，而且我与营销人员的关系很好——我很乐意帮助他们。 一年中的不同时期，有不同的推动力。 建立这种关系是件好事。 这个品牌也可以帮助有影响力的人，帮助我把我带到他们的观众面前。 这是很好的交叉推广。”

正如 Beaman 指出的那样，“微影响者的参与率最高。 通常，它们具有最低的成本门槛。 因此，这是一个以低美元价值进行测试的好地方。 通常，如果您是小众产品，那么无论如何这可能是正确的选择，因为微影响者与您的品牌有着更具体的联系。 如果您的业务对会员代码有意义，如果您是直接面向消费者的品牌，在线销售产品，他们可能愿意以转换为基础与您合作，而不是统一费率。”

虽然网红营销可以提供出色的投资回报，但衡量投资回报率可能是一项挑战，尤其是对于 B2B 而言，购买可能会持续数月甚至数年——尽管现在有更复杂的方法可以实现这一目标。 “指标因活动的目标而有很大差异，”米勒说。 “有时，这是品牌知名度。 您可能正在关注网络研讨会的覆盖面或推动注册，但您需要知道成功是什么样的，而这应该是您预先建立的东西。”

这越来越意味着将数据科学带入影响者营销领域。 Beamen 解释说：“如今，我们最常关注的事情是广告回想、品牌知名度、对产品的考虑，或者一家公司实际上在提升销售额。 现在更常见的是，品牌好奇他们是否与他们所追求的消费者相关，以及消费者是否信任他们。 这不仅仅是推销产品。 其中一些是通过对有影响力的受众的调查问题来完成的，看看他们是否记得我们从有机的角度和付费的角度通过他们的提要发布的内容，并了解我们如何随着时间的推移改变他们的看法。 它汇集了绩效营销和付费社交营销中可用的很多东西，并将其带入了影响者领域。”

影响者营销是一场马拉松

“作为一个有影响力的人，最大的误解之一是快速取得成功很容易，或者一个病毒式的内容可以转化为长期的成功，”尼古拉耶夫说。 “我们需要认识到这是一个真正的行业。 这是真正的工作。 而有影响力的人，无论大小，都在真正投入时间和精力来创造内容。”

Chan同意：这需要时间。 “外人认为这很简单——你只需拍张照片，然后在 Instagram 上发布。 但实际上不仅如此。 如果您是内容创作者，那么您在拍照、拍摄视频方面会不断进步。 你怎么能找到你的声音？ 你如何建立一个平台？ 建立观众群——这真的很难做到。 这是一个真正的生意。 你需要一个完整的营销团队，一个完整的公关团队来创建一个成功的活动，因为有很多活动的部分。 有些经理负责管理合同、谈判和可交付成果。 然后你有影响者出去做工作并编辑内容，然后 - 最后 - 我们发布。 有所有这些了不起的人在幕后制作了一张照片。”

正如 Nikolajev 解释的那样，影响者可能很难知道他们的工作要收取多少费用。 “在您的社区和您的影响者网络中进行坦诚的对话将帮助您了解应该如何分级费率以及您正在寻找什么，并让您对品牌保持开放、诚实和直接。 你倾向于贬低你可能产生的影响和影响。 您不想以天文数字的价格定价，也不想侮辱品牌 - 但您需要了解您带来的价值。 能够用您过去所做的事情来支持它，并表明您可以作为内容创建者产生这种影响，并对您的要求充满信心。”

去吧

因为投资成本太低，犹豫是没有意义的。 “去吧，”比曼说。 “人们讨论和讨论，认为它太新了，还没有准备好。 我已经这样做了很长时间，我的建议是直接加入，否则你会落后而不是领先。” 即使你对社交媒体并不完全满意——嗯，有影响力的人是，而且你正试图利用他们的专业知识。 “品牌可以从影响者的专业知识和他们不必直接参与的技术中受益，”比曼说。

使用社交媒体进行营销的一大好处是有大量不同的渠道，每个渠道都适合不同类型的内容——每个渠道都能接触到不同的受众。 “我知道人们看着 Tiktok 会想，'哦，这是给青少年的，我太老了，不适合我，'”Chan 说。 “这就是我们的父母或祖父母对 Facebook 和 Instagram 的看法。 您不想在社交媒体和技术方面落后。 对于新平台，我只是尝试一下。”

多元化还意味着您将更有弹性地应对社交媒体平台对其服务条款、不同平台青睐的不断发展的内容类型的变化，甚至技术失败。 “你应该一直尝试不同的平台，比如 Tiktok、Snapchat、LinkedIn 和 Twitter，”Chan 说，“所以万一 Instagram 出现故障一天，你还有其他平台可以依靠。 你永远不想把所有的鸡蛋都放在一个篮子里——如果发生任何事情，任何重大变化，你都准备好了。”