Nowe zasady influencer marketingu

Nowe zasady Influencer Marketingu – najnowsze z serii BrainStation Digital Leadership Event Series – miały miejsce 22 października i obejmowały czterech influencerów i ekspertów od influencer marketingu z Levitate Style, Pinterest, Edelman i SAP.

Pełną dyskusję panelową można obejrzeć tutaj:

Influencer marketing – kiedy marki angażują osobowości z dużymi obserwacjami w mediach społecznościowych, aby rozpowszechniać informacje o swoich produktach i usługach – już kwitł, gdy pandemia wybuchła zeszłej wiosny. Ale chociaż wielu influencerów widziało schronienie w miejscu jako szansę na wzrost – 21 procent amerykańskich konsumentów podobno kupiło coś z rekomendacji influencera po raz pierwszy między marcem a sierpniem tego roku – zmusiło to również marketing influencerów do dostosowania się.

Rozmawialiśmy z menedżerami z Pinterest, Edelman i SAP, a także z influencerem Levitate Style Leo Chanem o zaskakujących korzyściach marketingu influencerów, w jakim kierunku zmierza i wskazówkach, jak to działa, niezależnie od tego, czy jesteś influencerem, czy szukasz marki. współpracować z jednym.

Autentyczność jest kluczem w influencer marketingu

Rozwój influencer marketingu jest bezpośrednią reakcją na rosnącą świadomość odbiorców – w dużej mierze dzięki autentycznym głosom influencerów. Jak wyjaśnia Rachel Miller, Global Influencer Marketing Lead w SAP: „Siła influencer marketingu, szczególnie w przypadku B2B, polega na opowiadaniu historii. To długi cykl sprzedaży, więc Twoi odbiorcy poznają tę osobę, ufają jej, a Ty budujesz relacje. Nie tylko ciągle wprowadzasz nową twarz; masz zaufaną osobę – lub osoby – które naprawdę rezonują z twoją grupą docelową. Influencerzy zapewniają niezbędną walidację strony trzeciej, rekomendację rówieśników i często opowiadają twoją historię lepiej niż ty”.

Często występuje płynność między organicznymi i płatnymi treściami influencerów – to właśnie nadaje treściom sponsorowanym ich wpływ. Są tu dwie ważne kwestie: niezmiennie wysoka jakość i przejrzystość tego, co jest sponsorowane, a co nie. Nowe wytyczne FTC określają wymogi dotyczące ujawniania informacji, ale w rzeczywistości może to być korzystne dla osób mających wpływ, ponieważ pomaga to zwiększyć ich legalność. Jak opisuje to Leo Chan, twórca i założyciel Influencer Content w Levitate Style: „Musisz uwzględnić #ad i #sponsor, ale jako influencer nie ma to większego znaczenia. Wciąż sprowadza się do treści. Jeśli masz dobre treści, nie ma znaczenia, czy jest to reklama, ponieważ powinna pasować do jakości Twoich postów. Powinien bezproblemowo pasować do reszty Twojej pracy. Właściwie to lepiej wyjaśnić, zarówno dla obserwujących, jak i dla marek”.

Autentyczność kształtuje nie tylko sposób prezentacji treści, ale coraz częściej także jej tematykę. „Jeśli chodzi o treści dla influencerów”, mówi Larry Beaman, wiceprezes ds. Influencer Marketing w Edelman, „widzimy coraz więcej wpływowych osób, które odpychają i mówią: „Te filtry są trochę szalone i wcale tak nie wyglądam”. Teraz wiele treści przenosi się do historii, bez makijażu i pokazując prawdziwe życie. Coraz bardziej obserwujemy przejście do pokazywania zakulisowego prawdziwego życia bez tych filtrowanych opcji nałożonych na wierzch”.

Alexandra Nikolajev, Global Creator Inclusion Lead na Pintereście, zgadza się: „Oznacza to większe zmiany nie tylko w treściach udostępnianych przez influencerów – wyselekcjonowanych treściach w porównaniu z bardziej aktualnymi lub rzeczywistymi treściami – ale także w rozmowach, które prowadzą. chętnych do posiadania. To już nie tylko „Skąd masz tę bluzkę?” Teraz zmieniono to na „To produkt zrównoważony. Taki jest wpływ społeczny marki”. Ten fragment rozmowy o wpływie społecznym i sposób, w jaki wpływowe osoby prowadzą głębsze rozmowy online, skutkuje silniejszym budowaniem społeczności, a ostatecznie głębszym zaangażowaniem ich odbiorców”.

Bariera wejścia jest niska, ROI jest wysoki

„Budżet nie powinien być przeszkodą w przejściu do influencer marketingu” – mówi Miller. „Chociaż mam dostęp do najnowszych i najlepszych narzędzi do identyfikacji i zaangażowania influencerów, często po prostu używam natywnego Twittera lub Instagrama do wyszukiwania hashtagów, aby znaleźć nowe głosy. To nic nie kosztuje – każdy może to zrobić.”

W zależności od rodzaju produktu lub usługi, jaką oferuje firma, mogą istnieć również niepieniężne sposoby wynagradzania wpływowemu działającemu w ich imieniu. „Podczas gdy transakcje powinny być korzystne dla obu stron, nie muszą być pieniężne” — kontynuuje Miller. „Jest wiele wygranych i wygranych dla niektórych osób; może to być sieć, treść, dystrybucja, dostęp do zapowiedzi. Na wiele sposobów można być kreatywnym”.

Chan zgadza się z jej uczuciami. „Pracuję z markami wyłącznie dlatego, że jestem ich wielkim fanem i ponieważ mam dobre relacje z marketingowcem – chętnie im pomagam. Różne pory roku, różne impulsy. Dobrze jest budować ten związek. I ta marka może również pomóc influencerowi, pomóc w zaprezentowaniu mnie, aby pokazać mnie swoim odbiorcom. To dobra wzajemna promocja”.

Jak podkreśla Beaman: „Mikroinfluencerzy mają najwyższe wskaźniki zaangażowania. Zazwyczaj mają najniższy próg kosztów. Jest to więc świetne miejsce do testowania przy niskiej wartości dolara. I zwykle, jeśli jesteś produktem niszowym, to i tak może być właściwym wyborem, ponieważ mikroinfluencerzy mają bardziej konkretny związek z Twoją marką. A jeśli Twoja firma ma sens dla kodów partnerskich, jeśli jesteś marką bezpośrednio do konsumentów, która sprzedaje produkty online, mogą być otwarci na współpracę z Tobą na podstawie konwersji zamiast stawki ryczałtowej”.

Chociaż influencer marketing może zapewnić doskonały zwrot z inwestycji, mierzenie zwrotu z inwestycji może być wyzwaniem, szczególnie w przypadku B2B, gdzie zakupy mogą trwać miesiące, a nawet lata – choć obecnie istnieją bardziej wyrafinowane sposoby na osiągnięcie tego celu. „Wskaźniki różnią się znacznie w zależności od celu kampanii” — mówi Miller. „Czasami jest to świadomość marki. Być może patrzysz na zasięg lub rejestrację na webinarium, ale musisz wiedzieć, jak wygląda sukces i to powinno być coś, co musisz zbudować z góry”.

Coraz częściej oznacza to wprowadzenie data science w sferę influencer marketingu. Beamen wyjaśnia: „Rzeczy, na które najczęściej patrzymy w dzisiejszych czasach, to zapamiętywanie reklam, świadomość marki, rozważenie produktu lub firma faktycznie podnosząca sprzedaż. A teraz jeszcze częściej marki są ciekawe, czy są odpowiednie dla konsumentów, których szukają, i czy w ogóle im ufają. Nie chodzi już tylko o wypychanie produktów. Niektóre z nich są realizowane za pomocą pytań ankietowych skierowanych do odbiorców mających wpływ, aby sprawdzić, czy pamiętają to, co umieszczamy w ich kanałach z organicznego i płatnego punktu widzenia, i zobaczyć, jak zmieniamy ich postrzeganie w czasie. Łączy ze sobą wiele tego, co było dostępne w marketingu wydajnościowym i płatnym marketingu społecznościowym, i przenosi to do przestrzeni influencerów”.

Influencer Marketing to maraton

„Jako influencer, jednym z największych nieporozumień jest to, że łatwo jest szybko osiągnąć sukces lub że jeden wirusowy element treści przekłada się na długoterminowy sukces” – mówi Nikolajev. „Musimy uznać, że to jest prawdziwy przemysł. To jest prawdziwa praca. A influencerzy, duzi czy mali, naprawdę poświęcają swój czas i energię na tworzenie treści”.

Chan zgadza się: to wymaga czasu. „Osoby z zewnątrz myślą, że to takie proste – po prostu robisz zdjęcie i umieszczasz je na Instagramie. Ale to naprawdę nie tylko to. Jeśli jesteś twórcą treści, stale robisz coraz lepsze zdjęcia i nagrywasz filmy. Jak znaleźć swój głos? Jak budujesz platformę? Zbudować publiczność – to naprawdę trudne do zrobienia. To prawdziwy biznes. Potrzebujesz całego zespołu marketingowego, całego zespołu PR, aby stworzyć udaną kampanię, ponieważ jest tak wiele ruchomych części. Są menedżerowie, którzy zarządzają umowami, negocjacjami i produktami. A potem masz influencera, który wychodzi i wykonuje pracę i edytuje treść, a potem – w końcu – publikujemy. Za kulisami stoją wszyscy niesamowici ludzie, dzięki którym powstało jedno zdjęcie”.

Jak wyjaśnia Nikolajev, influencerowi może być trudno wiedzieć, ile ma zapłacić za swoją pracę. „Prowadzenie szczerych rozmów w społecznościach i sieci wpływowych osób pomoże ci zrozumieć, w jaki sposób powinieneś układać swoje stawki i czego szukasz, a także pozwoli ci być otwartym, uczciwym i bezpośrednim z marką. Masz tendencję do dewaluacji wpływu i efektu, jaki mógłbyś mieć. Nie chcesz być wyceniany na coś astronomicznego lub obrażać markę – ale musisz zrozumieć wartość, jaką wnosisz. Bądź w stanie wesprzeć to, co zrobiłeś w przeszłości, i pokaż, że możesz mieć taki wpływ jako twórca treści i czuć się pewnie w tym, o co prosisz”.

Po prostu to zrób

Ponieważ koszt inwestycji jest tak niski, nie ma sensu się wahać. – Po prostu idź – mówi Beaman. „Ludzie dyskutują i dyskutują i myślą, że to zbyt nowe i nie gotowe. Robię to od dawna i radzę po prostu wskoczyć, bo w przeciwnym razie będziesz z tyłu, a nie z przodu”. Nawet jeśli nie czujesz się w pełni komfortowo w mediach społecznościowych – no cóż, wpływowi są i starasz się wykorzystać ich wiedzę. „Marki czerpią korzyści z wiedzy influencerów i technologii, w której tak naprawdę nie muszą bezpośrednio uczestniczyć” – mówi Beaman.

Jedną z wielkich korzyści płynących z wykorzystania mediów społecznościowych do marketingu jest bogactwo różnych kanałów, z których każdy jest dostosowany do innego rodzaju treści – każdy może dotrzeć do różnych odbiorców. „Rozumiem, że ludzie patrzą na Tiktok i myślą:„ Och, to jest dla nastolatków, jestem za stary, to nie dla mnie” — mówi Chan. „Taki głos mieli nasi rodzice lub dziadkowie na temat Facebooka i Instagrama. Nie chcesz pozostać w tyle z mediami społecznościowymi i technologią. Z nowymi platformami po prostu to wypróbowuję”.

Dywersyfikacja oznacza również, że będziesz bardziej odporny na zmiany, jakie platformy mediów społecznościowych wprowadzają w swoich warunkach świadczenia usług, na zmieniające się rodzaje treści, które preferują różne platformy, a nawet zawodzi technologia. „Zawsze powinieneś wypróbowywać różne platformy, takie jak Tiktok i Snapchat oraz LinkedIn i Twitter”, mówi Chan, „więc w przypadku awarii Instagrama na jeden dzień, masz inne platformy, na których możesz się oprzeć. Nigdy nie chcesz mieć wszystkich jajek w jednym koszyku – jeśli coś się stanie, jakakolwiek duża zmiana, jesteś gotowy do pracy.”