Noile reguli ale marketingului cu influențe

Noi reguli de marketing pentru influențe – cel mai recent din seria de evenimente Digital Leadership de la BrainStation – a avut loc pe 22 octombrie și a prezentat patru influenceri și experți în marketing de influență de la Levitate Style, Pinterest, Edelman și SAP.

Puteți urmări întreaga discuție aici:

Marketingul de influență – atunci când mărcile interacționează cu personalități cu urmăriri mari pe rețelele sociale pentru a răspândi vestea despre produsele și serviciile lor – era deja în plină expansiune când pandemia a lovit în primăvara trecută. Dar, în timp ce mulți influenți au văzut adăpostul pe loc ca o oportunitate de creștere – 21% dintre consumatorii americani au cumpărat ceva la recomandarea unui influencer pentru prima dată în perioada martie și august a acestui an – a forțat, de asemenea, marketingul de influență să se adapteze.

Am vorbit cu directori de la Pinterest, Edelman și SAP, precum și cu influențatorul Levitate Style, Leo Chan, despre beneficiile surprinzătoare ale marketingului de influență, încotro se îndreaptă domeniul și sfaturi pentru a-l face să funcționeze, indiferent dacă sunteți un influencer sau un brand care caută. a colabora cu unul.

Autenticitatea este cheia în marketingul cu influențe

Creșterea marketingului de influență este un răspuns direct la creșterea inteligenței publicului – în mare parte rezultat al vocilor autentice ale influențelor. După cum explică Rachel Miller, Global Influencer Marketing Lead la SAP, „Puterea influencer marketing, în special pentru B2B, este povestea. Este un ciclu lung de vânzări, așa că publicul tău ajunge să cunoască această persoană, are încredere în ea și tu construiești relații. Nu doar aduci o nouă față în mod constant; aveți acel individ de încredere – sau indivizi – care rezonează cu adevărat cu publicul țintă. Influenții oferă validarea necesară de la terți, acea recomandare de la egal la egal și adesea vă spun povestea mai bine decât puteți.”

Adesea, există o uniformitate între conținutul organic și plătit al influencerilor – acesta este ceea ce conferă conținutului sponsorizat impactul său. Există două considerații importante aici: calitate constantă înaltă și transparență cu privire la ceea ce este sponsorizat și ce nu. Noile orientări FTC stipulează cerințe de dezvăluire, dar acest lucru poate fi de fapt în beneficiul influențelor, deoarece ajută la creșterea legitimității acestora. Așa cum descrie Leo Chan, creator de conținut pentru influență și fondator la Levitate Style, „Trebuie să includeți #ad și #sponsor, dar în calitate de influencer, nu face o diferență atât de mare. Tot se reduce la conținut. Dacă ai conținut bun, nu contează dacă este o reclamă, pentru că ar trebui să se potrivească cu calitatea postărilor tale. Ar trebui să se potrivească perfect cu restul muncii tale. De fapt, este mai bine să clarificăm, atât pentru adepți, cât și pentru mărci.”

Autenticitatea modelează nu numai modul în care este prezentat conținutul, ci și din ce în ce mai mult și subiectul acestuia. „Pentru conținutul de influență”, spune Larry Beaman, VP al Marketingului pentru Influenți la Edelman, „vădem din ce în ce mai mulți influenți renunțând și spunând: „Aceste filtre sunt cam nebunești și nu arăt așa ceva”. Acum, o mulțime de conținut se mută către povești, fără machiaj și care arată viața adevărată. Vedem o schimbare din ce în ce mai mult în a arăta în culise, viața adevărată fără acele opțiuni filtrate stratificate deasupra.”

Alexandra Nikolajev, Global Creator Inclusion Lead la Pinterest, este de acord: „Înseamnă o schimbare mai mare nu numai în conținutul pe care influențatorii îl împărtășesc – conținut curatat comparativ cu mai mult conținut actual sau din viața reală – ci și în conversațiile pe care le au. dispus să aibă. Nu mai este doar „De unde ai luat acel top?” S-a mutat acum la „Acesta este un articol durabil”. Acesta este impactul social pe care îl are brandul.' Acea parte a conversației cu impact social și modul în care influențatorii poartă conversații mai profunde online, au ca rezultat construirea mai puternică a comunității și, în cele din urmă, un angajament mai profund cu publicul lor.”

Bariera la intrare este scăzută, rentabilitatea investiției este ridicată

„Bugetul nu ar trebui să fie o barieră în calea accesului în marketingul de influență”, spune Miller. „Deși am acces la cele mai recente și mai bune instrumente pentru identificarea și implicarea influențelor, folosesc frecvent Twitter sau Instagram nativ pentru a căuta hashtag-uri pentru a găsi voci noi. Este gratuit – oricine poate face asta.”

În funcție de tipul de produs sau serviciu oferit de o companie, pot exista și modalități non-monetare de a compensa un influencer care lucrează în numele lor. „Deși tranzacțiile ar trebui să fie reciproc avantajoase, ele nu trebuie să fie monetare”, continuă Miller. „Există o mulțime de câștiguri-câștiguri pentru anumite persoane; ar putea fi rețele, conținut, sindicare, acces la previzualizări furtive. O mulțime de moduri prin care poți deveni creativ.”

Chan își face ecou sentimentele ei. „Lucrez cu mărci doar pentru că sunt un mare fan al mărcii și pentru că am o relație bună cu persoana de marketing – sunt bucuros să îi ajut. În diferite perioade ale anului, există impulsuri diferite. E bine să construiești acea relație. Și acel brand ar putea ajuta și un influencer, să mă ajute să mă prezinte și să mă aducă la publicul lor. Este o promovare încrucișată bună.”

După cum subliniază Beaman, „Microinfluencerii au cele mai mari rate de implicare. De obicei, au cel mai mic prag de cost. Deci, este un loc grozav pentru a testa la o valoare mică în dolari. Și de obicei, dacă sunteți un produs de nișă, aceasta ar putea fi oricum alegerea potrivită, deoarece microinfluencerii au o legătură mai specifică cu marca dvs. Și dacă afacerea dvs. este una care are sens pentru codurile de afiliat, dacă sunteți o marcă directă consumatorilor care vinde produse online, aceștia pot fi dispuși să colaboreze cu dvs. pe bază de conversie în loc de o bază forfetară.”

În timp ce marketingul de influență poate oferi o rentabilitate excelentă a investiției, măsurarea rentabilității investiției poate fi o provocare, în special pentru B2B, unde achizițiile se pot desfășura în luni sau chiar ani – deși acum există modalități mai sofisticate de a realiza acest lucru. „Metrici variază foarte mult în funcție de obiectivul campaniei”, spune Miller. „Uneori, este conștientizarea mărcii. S-ar putea să vă uitați la atingerea sau să conduceți înregistrări la un webinar, dar trebuie să știți cum arată succesul și acesta ar trebui să fie ceva pe care îl construiți dinainte.”

Din ce în ce mai mult, acest lucru înseamnă aducerea științei datelor în domeniul marketingului de influență. Beamen explică: „Lucrurile la care ne uităm cel mai des în aceste zile sunt amintirea reclamelor, cunoașterea mărcii, luarea în considerare a produsului sau o companie care crește efectiv vânzările. Și chiar mai frecvent în acest moment, mărcile sunt curioase dacă sunt relevante pentru consumatorii pe care îi urmăresc și dacă consumatorii au încredere în ei. Nu mai este vorba doar de a împinge produse. O parte din acest lucru se realizează prin intermediul întrebărilor de sondaj adresate audiențelor influențe, pentru a vedea dacă își amintesc ceea ce le punem prin feed-urile lor din punct de vedere organic și din punct de vedere plătit și să vadă cum le schimbăm percepțiile în timp. Reunește multe din ceea ce era disponibil în marketingul de performanță și marketingul social plătit și aduce asta în spațiul de influență.”

Influencer Marketing este un maraton

„Ca influență, una dintre cele mai mari concepții greșite este că este ușor să obțineți succes rapid sau că un conținut viral se traduce în succes pe termen lung”, spune Nikolajev. „Trebuie să recunoaștem că aceasta este o industrie reală. Aceasta este o muncă adevărată. Iar influencerii, mari sau mici, își dedică cu adevărat timpul și energia creării de conținut.”

Chan este de acord: este nevoie de timp. „Cei din afara care caută înăuntru cred că este atât de simplu – faci doar o fotografie, o postezi pe Instagram. Dar într-adevăr nu este doar atât. Dacă sunteți un creator de conținut, vă îmbunătățiți în mod constant să faceți fotografii, să faceți videoclipuri. Cum îți poți găsi vocea? Cum construiești o platformă? Pentru a construi un public – asta este foarte greu de făcut. Este o adevărată afacere. Ai nevoie de o întreagă echipă de marketing, de o întreagă echipă de PR pentru a crea o campanie de succes, pentru că există atât de multe părți în mișcare. Există manageri care gestionează contracte și negocieri și livrabile. Și apoi aveți influencerul care iese și face treaba și editează conținutul, iar apoi – în sfârșit – postăm. Există toți acești oameni uimitori în spatele scenei pentru ca fotografia să se întâmple.”

După cum explică Nikolajev, poate fi dificil pentru un influencer să știe cât de mult să plătească pentru munca sa. „Conversații sincere în cadrul comunităților tale și al rețelei tale de influență te va ajuta să înțelegi cum ar trebui să-ți echipezi ratele și ce cauți și îți va permite să fii deschis, cinstit și direct cu un brand. Ai tendința de a devaloriza impactul și efectul pe care le-ai putea avea. Nu vrei să fii prețuit la ceva astronomic sau să fii insultător pentru o marcă – dar trebuie să înțelegi valoarea pe care o aduci. Fiți capabil să susțineți ceea ce ați făcut în trecut și să arătați că puteți avea acel impact în calitate de creator de conținut și să vă simțiți încrezători în ceea ce cereți.”

Dă-i bătaie

Deoarece costul investiției este atât de mic, nu are sens să ezităm. „Du-te bine”, spune Beaman. „Oamenii discută și discută și cred că este prea nou și nu este gata. Fac asta de mult timp, iar sfatul meu este să te arunci, pentru că altfel vei fi în urmă și nu înainte.” Chiar dacă nu te simți pe deplin confortabil cu rețelele sociale – ei bine, influențatorii sunt și experiența lor este pe care încerci să o folosești. „Mărcile pot beneficia de expertiza influențelor și de această tehnologie la care nu trebuie să participe direct”, spune Beaman.

Unul dintre marile beneficii ale utilizării rețelelor sociale pentru marketing este abundența de canale diferite, fiecare dintre ele potrivite unui tip diferit de conținut – fiecare capabil să ajungă la un public diferit. „Înțeleg că oamenii se uită la Tiktok și se gândesc: „Oh, este pentru adolescenți, sunt prea bătrân, nu este pentru mine”,” spune Chan. „Asta este vocea pe care o aveau părinții sau bunicii noștri despre Facebook și Instagram. Nu doriți să rămâneți în urmă cu rețelele sociale și tehnologia. Cu platforme noi, doar o încerc.”

Diversificarea înseamnă, de asemenea, că vei fi mai rezistent la schimbările pe care platformele de social media le fac în termenii și condițiile lor, la tipurile de conținut în evoluție pe care diferitele platforme le favorizează și chiar tehnologia eșuează. „Ar trebui să încercați întotdeauna diferite platforme, cum ar fi Tiktok și Snapchat și LinkedIn și Twitter”, spune Chan, „deci, în cazul în care Instagram s-ar pierde pentru o zi, aveți alte platforme pe care să vă întoarceți. Nu vrei niciodată toate ouăle tale într-un singur coș – dacă se întâmplă ceva, orice schimbare majoră, ești gata să pleci.”