القواعد الجديدة للتسويق المؤثر

القواعد الجديدة للتسويق المؤثر - الأحدث في سلسلة أحداث القيادة الرقمية لـ BrainStation - أُقيمت في 22 أكتوبر ، وضمت أربعة مؤثرين وخبراء تسويق مؤثرين من Levit Style و Pinterest و Edelman و SAP.

يمكنك مشاهدة حلقة النقاش الكاملة هنا:

كان التسويق المؤثر - عندما تتفاعل العلامات التجارية مع شخصيات ذات متابعين كبار على وسائل التواصل الاجتماعي لنشر الكلمة حول منتجاتهم وخدماتهم - مزدهرًا بالفعل عندما ضرب الوباء في الربيع الماضي. ولكن بينما رأى العديد من المؤثرين أن المأوى في المكان فرصة للنمو - 21٪ من المستهلكين الأمريكيين يقال أنهم اشتروا شيئًا بناءً على توصية أحد المؤثرين لأول مرة بين مارس وأغسطس من هذا العام - فقد أجبر أيضًا التسويق المؤثر على التكيف.

تحدثنا مع المديرين التنفيذيين من Pinterest و Edelman و SAP ، بالإضافة إلى المؤثر في Levitate Style Leo Chan حول الفوائد المدهشة للتسويق المؤثر ، حيث يتجه المجال ، ونصائح لإنجاحه ، سواء كنت مؤثرًا أو علامة تجارية تبحث للتعاون مع واحد.

الأصالة هي مفتاح التسويق المؤثر

إن نمو التسويق المؤثر هو استجابة مباشرة لذكاء الجمهور المتزايد - إلى حد كبير نتيجة لأصوات المؤثرين الأصيلة. كما أوضحت راشيل ميلر ، رئيسة التسويق المؤثر العالمي في SAP ، "تكمن قوة التسويق المؤثر ، خاصة بالنسبة إلى B2B ، في سرد ​​القصص. إنها دورة مبيعات طويلة ، لذلك يتعرف جمهورك على هذا الشخص ، ويثقون به ، وأنت تبني علاقة. أنت لا تجلب وجهًا جديدًا باستمرار ؛ لديك ذلك الشخص الموثوق به - أو الأفراد - الذي له صدى حقيقي لدى جمهورك المستهدف. يقدم المؤثرون تصديقًا ضروريًا من طرف ثالث ، وتوصية الأقران ، وغالبًا ما يروون قصتك بشكل أفضل مما تستطيع ".

غالبًا ما يكون هناك انسجام بين المحتوى العضوي والمدفوع للمؤثرين - وهذا ما يعطي المحتوى المدعوم تأثيره. هناك اعتباران مهمان هنا: الجودة العالية باستمرار ، والشفافية حول ما يتم رعايته وما لا يتم رعايته. تنص إرشادات FTC الجديدة على متطلبات الإفصاح ، ولكن قد يكون هذا في الواقع لصالح المؤثرين ، لأنه يساعد على تعزيز شرعيتهم. كما وصفها ليو تشان ، منشئ المحتوى المؤثر ومؤسس شركة Levitate Style ، "عليك تضمين #ad و # الراعي ، لكن بصفتك مؤثرًا ، لا يحدث هذا فرقًا كبيرًا حقًا. لا يزال يتعلق بالمحتوى. إذا كان لديك محتوى جيد ، فلا يهم إذا كان إعلانًا ، لأنه يجب أن يتناسب مع جودة مشاركاتك. يجب أن يتناسب بسلاسة مع بقية عملك. في الواقع ، من الأفضل توضيح الأمر ، للمتابعين وللعلامات التجارية أيضًا ".

لا تشكل الأصالة الطريقة التي يتم بها تقديم المحتوى فحسب ، بل تشكل موضوعه أيضًا بشكل متزايد. يقول لاري بيمان ، نائب الرئيس للتسويق المؤثر في Edelman: "بالنسبة إلى المحتوى المؤثر ، نرى المزيد والمزيد من المؤثرين يتراجعون ويقولون ،" هذه المرشحات مجنونة نوعًا ما ، وأنا لا أبدو مثل هذا. " الآن ، ينتقل الكثير من المحتوى إلى القصص ، بدون مكياج ، وإظهار الحياة الحقيقية. نحن نشهد تحولًا أكثر وأكثر في عرض الحياة الواقعية خلف الكواليس بدون تلك الخيارات المصفاة الموضوعة في الأعلى ".

توافق ألكسندرا نيكولاجيف ، قائدة الشمول العالمي لمنشئي المحتوى في Pinterest ، على ما يلي: "هذا يعني حدوث تحول أكبر ليس فقط في المحتوى الذي يشاركه المؤثرون - المحتوى المنسق مقابل المحتوى الأكثر في الوقت الحالي أو الواقعي - ولكن أيضًا في المحادثات التي يقومون بها على استعداد. لم يعد الأمر مجرد "من أين حصلت على هذه القمة؟" لقد تحول الآن إلى "هذا عنصر مستدام. هذا هو التأثير الاجتماعي للعلامة التجارية. هذا التأثير الاجتماعي للمحادثة ، والطريقة التي يجري بها المؤثرون محادثات أعمق عبر الإنترنت ، يؤديان إلى بناء مجتمع أقوى ، وفي نهاية المطاف تفاعل أعمق مع جمهورهم ".

عائق الدخول منخفض ، وعائد الاستثمار مرتفع

يقول ميلر: "لا ينبغي أن تكون الميزانية عائقًا أمام القفز إلى التسويق المؤثر". "بينما يمكنني الوصول إلى أحدث وأفضل الأدوات لتحديد هوية المؤثر والتفاعل معه ، إلا أنني كثيرًا ما أستخدم Twitter أو Instagram الأصلي للبحث في علامات التصنيف للعثور على أصوات جديدة. هذا مجاني - يمكن لأي شخص القيام بذلك ".

اعتمادًا على نوع المنتج أو الخدمة التي تقدمها الشركة ، قد تكون هناك أيضًا طرق غير نقدية لتعويض المؤثر الذي يعمل نيابة عنه. يتابع ميلر: "بينما يجب أن تكون المعاملات مفيدة للطرفين ، فلا يجب أن تكون نقدية". "هناك الكثير من المكاسب - المكاسب لأفراد معينين ؛ يمكن أن يكون شبكات ، محتوى ، مشاركة ، الوصول إلى معاينات التسلل. هناك الكثير من الطرق التي يمكنك من خلالها الإبداع ".

تشان تردد مشاعرها. "أعمل مع العلامات التجارية لمجرد أنني معجب كبير بالعلامة التجارية ولأن لديّ علاقة جيدة مع شخص التسويق - يسعدني مساعدتهم. في أوقات مختلفة من العام ، هناك دفعات مختلفة. من الجيد بناء تلك العلاقة. ويمكن أن تساعد هذه العلامة التجارية أيضًا المؤثر ، وتساعدني في إضفاء طابع شخصي على جمهورهم أيضًا. إنه ترويج متبادل جيد ".

كما يشير بيمان ، "يتمتع المؤثرون الصغار بأعلى معدلات المشاركة. عادةً ما يكون لديهم أدنى حد للتكلفة. لذلك فهو مكان رائع للاختبار بقيمة منخفضة بالدولار. وعادة ، إذا كنت منتجًا متخصصًا ، فقد يكون هذا هو الخيار الصحيح على أي حال ، لأن المؤثرين الصغار لديهم اتصال أكثر تحديدًا بعلامتك التجارية. وإذا كان نشاطك التجاري منطقيًا بالنسبة للرموز التابعة ، إذا كنت علامة تجارية مباشرة إلى المستهلك تبيع المنتجات عبر الإنترنت ، فقد تكون منفتحة على العمل معك على أساس التحويل بدلاً من أساس السعر الثابت ".

في حين أن التسويق المؤثر يمكن أن يوفر عائدًا ممتازًا على الاستثمار ، إلا أن قياس عائد الاستثمار يمكن أن يمثل تحديًا ، خاصة بالنسبة إلى B2B ، حيث قد تتم عمليات الشراء على مدار أشهر أو حتى سنوات - على الرغم من وجود طرق أكثر تعقيدًا الآن لتحقيق ذلك. يقول ميلر: "تختلف المقاييس اعتمادًا كبيرًا على هدف الحملة". "في بعض الأحيان ، يكون هناك وعي بالعلامة التجارية. قد تبحث عن الوصول إلى أو توجيه عمليات التسجيل إلى ندوة عبر الإنترنت ، ولكنك بحاجة إلى معرفة شكل النجاح ، ويجب أن يكون ذلك شيئًا تقوم ببنائه مقدمًا ".

على نحو متزايد ، يعني هذا إدخال علم البيانات إلى عالم التسويق المؤثر. يوضح Beamen ، "الأشياء التي ننظر إليها كثيرًا في هذه الأيام هي استدعاء الإعلان ، أو الوعي بالعلامة التجارية ، أو التفكير في المنتج ، أو زيادة مبيعات الشركة فعليًا. والأكثر شيوعًا في الوقت الحالي ، أن العلامات التجارية تشعر بالفضول إذا كانت ذات صلة بالمستهلكين الذين تسعى وراءهم ، وإذا كان المستهلكون يثقون بها على الإطلاق. لم يعد الأمر يتعلق فقط بدفع المنتجات بعد الآن. يتم إجراء بعض هذا من خلال أسئلة الاستطلاع إلى الجماهير المؤثرة ، لمعرفة ما إذا كانوا يتذكرون ما نضعه في خلاصاتهم من وجهة نظر عضوية ومن وجهة نظر مدفوعة ، ونرى كيف نغير تصوراتهم بمرور الوقت. إنه يجمع الكثير مما كان متاحًا في تسويق الأداء والتسويق الاجتماعي المدفوع ، وإدخال ذلك في مساحة المؤثرين ".

التسويق المؤثر هو ماراثون

يقول نيكولايف: "بصفتك مؤثرًا ، فإن أحد أكبر المفاهيم الخاطئة هو أنه من السهل تحقيق النجاح بسرعة ، أو أن جزءًا واحدًا من المحتوى الفيروسي يُترجم إلى نجاح طويل المدى". "نحن بحاجة إلى الاعتراف بأن هذه صناعة حقيقية. هذا عمل حقيقي. ويكرس المؤثرون ، الكبار أو الصغار ، وقتهم وطاقتهم لإنشاء المحتوى ".

تتفق تشان مع ذلك: الأمر يستغرق وقتًا. "الغرباء الذين ينظرون إلى الداخل يعتقدون أن الأمر بسيط للغاية - ما عليك سوى التقاط صورة ونشرها على Instagram. لكن الأمر ليس هذا فقط. إذا كنت منشئ محتوى ، فأنت تتحسن باستمرار في التقاط الصور والتقاط مقاطع الفيديو. كيف تجد صوتك؟ كيف تبني منصة؟ لبناء جمهور - هذا صعب فعلاً. إنه عمل حقيقي. أنت بحاجة إلى فريق تسويق كامل ، وفريق علاقات عامة كامل لإنشاء حملة ناجحة ، لأن هناك الكثير من الأجزاء المتحركة. هناك مديرين يديرون العقود والمفاوضات والتسليمات. ثم لديك المؤثر الذي يخرج ويقوم بالعمل ويعدل المحتوى ، ثم - أخيرًا - ننشر. هناك كل هؤلاء الأشخاص الرائعين وراء الكواليس لجعل الصورة الواحدة تحدث ".

كما يوضح نيكولاجيف ، قد يكون من الصعب على المؤثر معرفة المبلغ الذي يتقاضاه مقابل عمله. "إجراء محادثات صريحة داخل مجتمعاتك وشبكة المؤثرين الخاصة بك سيساعدك على فهم كيف يجب أن تقوم بترتيب أسعارك وما تبحث عنه ، ويسمح لك بأن تكون منفتحًا وصادقًا ومباشرًا مع علامة تجارية. أنت تميل إلى التقليل من التأثير والتأثير الذي يمكن أن يكون لديك. لا تريد أن يتم تسعيرك في شيء فلكي ، أو أن تكون مهينًا لعلامة تجارية - لكن عليك أن تفهم القيمة التي تجلبها. كن قادرًا على دعمه بما قمت به في الماضي ، وإظهار أنه يمكنك إحداث هذا التأثير كمنشئ محتوى والشعور بالثقة فيما تطلبه ".

فقط اعمل لتحقيقها

نظرًا لأن تكلفة الاستثمار منخفضة جدًا ، فلا معنى للتردد. يقول بيمان: "اذهب فقط من أجلها". "يناقش الناس ويتناقشون ، ويعتقدون أنها جديدة جدًا وغير جاهزة. لقد كنت أفعل هذا منذ وقت طويل ، ونصيحتي هي فقط القفز ، وإلا فسوف تكون متأخرا بدلا من الأمام ". حتى لو لم تكن مرتاحًا تمامًا لوسائل التواصل الاجتماعي - حسنًا ، المؤثرون كذلك ، وخبراتهم هي التي تحاول الاستفادة منها. يقول بيمان: "تستفيد العلامات التجارية من خبرة المؤثرين وهذه التكنولوجيا التي لا يتعين عليهم حقًا المشاركة فيها بشكل مباشر".

إحدى الفوائد العظيمة لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي للتسويق هي وفرة القنوات المختلفة ، كل منها يناسب نوعًا مختلفًا من المحتوى - كل منها قادر على الوصول إلى جمهور مختلف. يقول تشان: "أتفهم أن الناس ينظرون إلى Tiktok ويفكرون ،" أوه ، إنه للمراهقين ، أنا كبير في السن ، إنه ليس مناسبًا لي ". "هذا هو نوع الصوت الذي كان لآبائنا أو أجدادنا حول Facebook و Instagram. لا تريد أن تتخلف عن الركب مع وسائل التواصل الاجتماعي والتكنولوجيا. مع الأنظمة الأساسية الجديدة ، أنا فقط أجربها ".

يعني التنويع أيضًا أنك ستكون أكثر مرونة تجاه التغييرات التي تجريها منصات الوسائط الاجتماعية على شروط الخدمة الخاصة بها ، وأنواع المحتوى المتطورة التي تفضلها الأنظمة الأساسية المختلفة ، وحتى فشل التكنولوجيا. يقول تشان: "يجب أن تجرب دائمًا منصات مختلفة مثل Tiktok و Snapchat و LinkedIn و Twitter ، لذلك في حالة تعطل Instagram ليوم واحد ، فلديك منصات أخرى لتعود إليها. أنت لا تريد أبدًا كل بيضك في سلة واحدة - إذا حدث أي شيء ، أي تغيير كبير ، فأنت على استعداد للذهاب ".