Um exemplo trabalhado de uma campanha de geração de demanda

Para a equipe de marketing da Cogniism, as campanhas de geração de demanda têm sido o assunto da cidade recentemente!

Após meses de brainstorming, discussão e pesquisa, a equipe estabeleceu uma nova estrutura.

É aquele que ajuda a moldar cada campanha de geração de demanda daqui para frente.

E não - não se trata apenas de exibir anúncios pagos.

Este artigo apresentará um exemplo real de uma das campanhas de marketing persona B2B da Cogniism.

Você descobrirá:

• O que é uma campanha DG.
• Como é a linha do tempo.
• As atividades, tarefas e métricas a serem priorizadas.

Apresentamos insights de:

• Chefe de Demanda da Cognism, Fran Langham .
• Chefe Global de Demanda da Cogniism, Liam Bartholomew .
• Gerente de Demanda da Cogniism, Jamie Skeels .

Role para mais

Entendendo as campanhas de DG

Primeiras coisas primeiro.

Vale a pena entender as principais características de uma campanha no mundo da geração de demanda.

Antes, Fran disse:

“Quando estávamos operando sob o modelo e mentalidade de geração de leads , uma campanha era um e-book em uma página de destino. Em seguida, acompanharíamos os leads com as vendas. Por fim, vimos que levou muito tempo para esses leads serem convertidos no funil. E às vezes eles nem se converteram.”

É justo dizer que a equipe teve que voltar à prancheta. Isto é o que eles inventaram:

Uma campanha DG:

• Conta uma história que ressoa com a persona central, com uma narrativa forte por toda parte.
• Tem uma direção criativa clara.
• Está presente em diferentes canais e formatos.
• Alimenta em vários buckets de conteúdo.

Aqui está o que Fran tinha a dizer sobre o desenvolvimento de uma direção criativa clara:

“Isso era algo que não tínhamos explorado antes. Anteriormente, as campanhas não tinham identidade visual própria. E eu diria que fazer essa mudança realmente fez a diferença.”

O exemplo do Cogniism de uma campanha de persona de marketing

Agora é hora de ver tudo em ação.

Jamie percorreu a campanha em que trabalhou, chamado:

Resgatando profissionais de marketing do tédio B2B

Visão geral da linha do tempo

Jamie se permitiu 4 semanas para dar vida à campanha. Aqui está um instantâneo de como é a linha do tempo ️

Semana 1: conceito, mensagens e práticas recomendadas

A ideia

Antes de entrarmos nos detalhes do conceito por trás da campanha, Jamie ofereceu alguns conselhos importantes:

“Ouça as ligações dos clientes. Pessoalmente, achei isso fundamental para o sucesso da campanha. Porque forneceu uma importante camada de validação que informou nossas decisões.”

Este é o caso porque você pode descobrir um fio comum ou pontos problemáticos da persona:

“A análise de nossas ligações mostrou que a geração de leads para vendas ou campanhas vinculou esmagadoramente a maioria dos clientes como motivação para mudar para o Cogniism.”

Jamie usou essas informações para criar uma campanha, promovendo o Cogniism como uma solução de geração de leads para profissionais de marketing.

Ele estava ligado ao ponto de dor do tédio B2B, pelo qual o tempo é ocupado devido a tarefas dolorosas de geração de leads, como eBlasts.

Depois de ter a ideia, é importante manter todas as pessoas relevantes informadas:

“Certifique-se de se reunir com os especialistas internos da empresa para validar a ideia com eles. Todos devem saber o esboço exato até o final da primeira semana. Com base nas discussões com a equipe mais ampla, você pode decidir ajustar as coisas. Você terá tempo para fazer isso antes de passar para a segunda semana.”

Mensagens da campanha

Aqui estão alguns exemplos dos problemas que a campanha de Jamie abordou, que o Cogniism resolve:

Campanhas de conteúdo fechado para leads

'Cansado de campanhas de e-book que nunca terão leads suficientes? Bem, o Cogniism pode encontrar leads B2B e dados de contato sob demanda. Portanto, tudo o que você precisa fazer é uma pesquisa rápida e recuperar um tempo valioso para os trabalhos de marketing que você ama.'

Eventos/feiras patrocinados para leads

'Cansado de gastar $$$ em feiras, apenas para obter dados de contato relevantes para vendas? Use o Cogniism para encontrar os leads que você precisa. E gaste menos tempo em feiras que você odeia e mais tempo em atividades de marketing que você ama.'

No total, Jamie tinha cinco pontos problemáticos que a campanha abordou. Mas ele explicou:

“Esses problemas formaram uma estrutura para idealizar e construir uma base para o conteúdo. Não precisávamos abordar necessariamente todos os pontos problemáticos em todos os recursos de campanha que tínhamos. Apenas manteve nosso foco lá.”

Ele adicionou:

“Eu queria focar em promover uma coisa muito bem. Uma mensagem tem a melhor chance de ressoar.”

Semana 2: Reunindo o conteúdo

Aqui está um instantâneo dos buckets de conteúdo que Jamie pensou para a campanha

Jaime disse:

“Depois de decidir sobre o conteúdo e os formatos, informei o designer sobre toda a gama de ativos específicos. Também entrei em contato com vídeos e outros membros de criação de conteúdo para concordar com os prazos também.”

Linha inferior?

Seja organizado.

Semana 3: Reunindo a identidade visual

Por que escolher um tema visual para uma campanha? Realmente faz diferença?

Sim - 100%!

Jamie explicou o porquê:

“Se um cliente em potencial vê todos os ativos em todos os canais diferentes, esse criativo ajuda a unir a mensagem e a ser memorável. É facilmente reconhecível.”

Semana 4: Lançando a campanha

Como acontece com qualquer coisa no marketing, definir uma campanha ao vivo não é uma atividade definida e esquecida.

Jaime disse:

“Quando a campanha estiver disponível e ao vivo, comece a abrir um ciclo de feedback. Olhe para os números e veja como você está se saindo.”

Liam deu alguns exemplos de algumas das métricas para acompanhar:

• Impressões
• Visualizações de vídeo
• Taxa de cliques de páginas de blog para formulários de demonstração
• Tempo na página e taxa de rejeição
• Feedback qualitativo, como comentários e compartilhamentos

Liam disse:

“Isso lhe dirá se o conteúdo da sua campanha está em sintonia com o ICP. E não posso deixar de enfatizar a importância de abandonar a mentalidade de conversão.”

“Não se pergunte: 'Quantas pistas conseguimos?' Essa mentalidade irá retê-lo. Porque você perderá o foco em saber se o conteúdo que está divulgando por meio da campanha está ressoando com seu público.”

Algumas perguntas e respostas

Como você pode otimizar no meio da campanha?

Jamie compartilhou sua experiência sobre isso:

“Desde a primeira semana, analisei uma série de métricas. Por exemplo, a taxa de cliques de anúncios pagos para páginas de demonstração. Analisei os buckets de conteúdo com bom desempenho para poder fazer alterações o mais rápido possível. Isso foi super importante, dado o cronograma geral apertado de seis a oito semanas que eu tive.”

Você precisa ter todos os ativos de conteúdo prontos antes do lançamento?

Não é uma grande necessidade.

Fran disse por que:

“Para esta campanha de marketing de persona, nosso objetivo era preparar o máximo possível. Mas se tudo não estava pronto no dia exato, não foi um grande bloqueio para nós. Jamie ainda estava colocando as coisas na segunda semana da campanha. Eu entendo que em equipes maiores, a aprovação é difícil. E em equipes menores, os recursos podem ser baixos. Portanto, recomendo lançar primeiro em seus melhores canais.”

Como você configura a segmentação para os diferentes intervalos?

Fran explicou que tudo isso é uma mudança de mentalidade:

“Estamos tentando deixar de guiar uma persona ou público para longe de uma jornada ou funil específico. Trata-se de quebrar a suposição de que, porque alguém se envolve com seu conteúdo, ele está pronto para comprar. Sim - mostra níveis mais altos de intenção. Mas você não pode rastrear onde eles estão no ciclo de compra. Portanto, é importante ter todo o conteúdo disponível, o tempo todo.”

Interessado em aprender mais?

Você pode assistir ao episódio completo do Demandism Live abaixo

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