需求生成活動的工作示例
已發表: 2022-10-11對於 Cognism 的營銷團隊來說，需求生成活動最近一直是全城的話題！
經過數月的頭腦風暴、討論和研究，該團隊確定了一個新框架。
它有助於塑造未來的每一個需求生成活動。
不 - 這不僅僅是運行付費廣告。
本文將介紹 Cognism 的B2B 營銷角色活動之一的真實示例。
你會發現：
- 什麼是 DG 活動。
- 時間線是什麼樣子的。
- 要優先考慮的活動、任務和指標。
我們提供了來自以下方面的見解：
- Cognism 的需求總監Fran Langham 。
- Cognism 的全球需求總監Liam Bartholomew 。
- Cognism 的需求部經理Jamie Skeels 。
滾動查看更多
了解 DG 活動
第一件事。
了解需求生成世界中廣告系列的關鍵特徵是值得的。
之前，弗蘭說：
“當我們在潛在客戶生成模式和思維模式下運營時，活動就是登陸頁面上的電子書。 然後，我們將跟進銷售線索。 最終，我們看到這些潛在客戶需要很長時間才能轉化為漏斗。 有時他們甚至根本沒有皈依。”
公平地說，團隊不得不回到繪圖板上。 這就是他們想出的：
DG 活動：
- 講述一個與核心人物產生共鳴的故事，並貫穿始終具有強烈的敘事性。
- 有明確的創作方向。
- 存在於不同的渠道和格式中。
- 饋入多個內容桶。
以下是 Fran 關於製定明確的創意方向時所說的話：
“這是我們以前沒有探索過的東西。 廣告系列以前沒有自己的視覺標識。 我想說的是，做出這種改變確實帶來了改變。”
Cognism 的營銷角色活動示例
現在是時候看看這一切都在行動了。
傑米瀏覽了他參與的競選活動，稱：
將營銷人員從 B2B 的無聊中解救出來
時間線概覽
Jamie 讓自己有 4 週的時間來將競選活動付諸實踐。 這是時間線的快照️
第 1 週：概念、消息傳遞和最佳實踐
這個想法
在我們深入了解競選背後的概念之前，傑米提供了一些重要的建議：
“聽客戶電話。 就個人而言，我發現這是競選成功的基礎。 因為它提供了重要的驗證層，為我們的決策提供了依據。”
之所以如此，是因為您可以從角色中發現一個共同的線索或痛點：
“對我們電話的分析顯示，銷售或活動的潛在客戶生成絕大多數都將大多數客戶作為轉向 Cognism 的動力。”
Jamie 利用這些信息開展了一項活動，將 Cognism 推廣為營銷人員的潛在客戶生成解決方案。
它與 B2B 無聊的痛點有關，由於 eBlasts 等痛苦的先導生成任務會佔用時間。
一旦你有了這個想法，重要的是讓所有相關人員都參與進來：
“確保你會見公司的內部專家，這樣你就可以和他們一起驗證這個想法。 每個人都應該在第一周結束時知道確切的大綱。 根據與更廣泛團隊的討論，您可能會決定進行調整。 在進入第二週之前，您將有時間這樣做。”
競選訊息
以下是 Jamie 的競選活動解決的問題的一些示例，Cognism 解決了這些問題：
潛在客戶的封閉式內容活動
'厭倦了永遠無法獲得足夠潛在客戶的電子書活動？ 好吧，Cognism 可以按需查找 B2B 潛在客戶和聯繫數據。 所以你所要做的就是快速搜索，並為你喜歡的營銷工作找回寶貴的時間。
為潛在客戶贊助活動/貿易展覽
'厭倦了在貿易展覽上花費 $$，只是為了獲得相關的銷售聯繫數據？ 使用 Cognism 找到您需要的潛在客戶。 少花點時間在你討厭的貿易展覽上，多花點時間在你喜歡的營銷活動上。
總的來說，傑米有五個痛點，該活動解決了。 但他解釋說：
“這些問題構成了構思和構建內容基礎的框架。 我們不一定需要解決我們擁有的每項活動資產中的每一個痛點。 它只是將我們的注意力集中在那裡。”
他加了：
“我想專注於很好地推廣一件事。 一條信息最有可能引起共鳴。”
第 2 週：整合內容
這是 Jamie 為該活動考慮的內容桶的快照
傑米 說：
“一旦我決定了內容和格式，我就向設計師簡要介紹了所有特定資產。 我還與視頻和其他內容創作成員聯絡，就截止日期達成一致。”
底線？
有條理。
第 3 週：整合視覺識別
為什麼要為廣告系列確定一個視覺主題？ 它真的有區別嗎？
是的 - 100%！
傑米解釋了原因：
“如果潛在客戶看到所有不同渠道的所有資產，則此創意有助於將信息聯繫在一起並令人難忘。 很容易辨認。”
第 4 週：啟動活動
與營銷中的任何事情一樣，現場設置活動並不是一成不變的活動。
傑米 說：
“一旦活動開始並上線，就開始打開反饋循環。 看看數字，看看你的表現如何。”
Liam 給出了一些要跟踪的指標的示例：
- 展示次數
- 視頻觀看次數
- 從博客頁面到演示表單的點擊率
- 頁面停留時間和跳出率
- 定性反饋，例如評論和分享
利亞姆說：
“這會告訴你你的活動內容是否與 ICP 產生共鳴。 我再怎麼強調放棄轉換心態的重要性也不為過。”
“不要問自己：'我們得到了多少潛在客戶？' 這種心態會讓你望而卻步。 因為你會失去關注你通過活動發布的內容是否能引起觀眾的共鳴。”
一些問答
如何在廣告系列中途進行優化？
Jamie 分享了他的經驗：
“從第一周開始，我就查看了一系列指標。 例如，從付費廣告到演示頁面的點擊率。 我查看了表現良好的內容存儲桶，以便盡快做出更改。 考慮到我有六到八週的緊張整體時間表，這非常重要。”
您是否必須在發布前準備好所有內容資產？
這不是一個巨大的必需品。
弗蘭說原因：
“對於這個營銷角色活動，我們確實旨在盡可能多地做好準備。 但是，如果一切都沒有在確切的那一天準備好，那對我們來說並不是一個巨大的障礙。 傑米仍在將事情逐步推進到競選的第二週。 我確實明白，在大型團隊中，批准很困難。 在較小的團隊中，資源可能很少。 所以我建議首先在你最好的頻道上發布。”
您如何為不同的存儲桶設置定位？
Fran 解釋說，這完全是一種思維方式的轉變：
“我們正試圖擺脫引導角色或受眾遠離特定旅程或渠道的方式。 這是為了打破這樣一種假設，即因為有人與您的內容互動，他們就準備好購買了。 是的——它確實表現出更高層次的意圖。 但是您無法跟踪他們在購買週期中的位置。 因此，讓所有內容始終可用非常重要。”
有興趣了解更多信息嗎？
您可以在下面觀看 Demandism Live 的完整劇集
如果您對需求生成感興趣，請務必訂閱我們的雙週通訊，其中包含來自我們的 CMO Alice de Courcy 的見解。
點擊這裡
