Рабочий пример кампании по формированию спроса

Для маркетинговой команды Cognism кампании по формированию спроса в последнее время были притчей во языцех!

После нескольких месяцев мозгового штурма, обсуждений и исследований команда разработала новую структуру.

Это то, что помогает формировать каждую кампанию по формированию спроса в будущем.

И нет, речь идет не только о показе платной рекламы.

В этой статье мы рассмотрим реальный пример одной из маркетинговых кампаний Cognism для B2B -персонажей.

Вы обнаружите:

• Что такое кампания DG.
• Как выглядит временная шкала.
• Действия, задачи и метрики для определения приоритетов.

Мы представили идеи из:

• Глава отдела спроса Cognism Фрэн Лэнгэм .
• Лиам Бартоломью , глава отдела глобального спроса Cognism.
• Джейми Скилс , менеджер по спросу Cognism.

Прокрутите, чтобы узнать больше

Общие сведения о кампаниях DG

Перво-наперво.

Стоит понимать ключевые характеристики кампании в мире формирования спроса.

Раньше Фрэн говорила:

«Когда мы работали в рамках модели лидогенерации и мышления, кампания представляла собой электронную книгу на целевой странице. Затем мы проследим за потенциальными клиентами с помощью продаж. В конечном счете, мы увидели, что этим лидам потребовалось очень много времени, чтобы преобразовать их вниз по воронке. А иногда они даже не обращались вообще».

Честно говоря, команде пришлось вернуться к чертежной доске. Вот что они придумали:

Кампания ГД:

• Рассказывает историю, которая резонирует с основным персонажем, с сильным повествованием во всем.
• Имеет четкую творческую направленность.
• Присутствует в разных каналах и форматах.
• Подается в несколько сегментов контента.

Вот что Фрэн сказала о разработке четкого творческого направления:

«Это было то, что мы не исследовали раньше. Кампании ранее не имели собственной визуальной идентификации. И я бы сказал, что это изменение действительно имело значение».

Пример кампании Cognism с маркетинговой персоной

Теперь пришло время увидеть все это в действии.

Джейми прошел через кампанию, над которой он работал, под названием:

Спасение маркетологов от скуки B2B

Обзор временной шкалы

Джейми выделил себе 4 недели, чтобы воплотить кампанию в жизнь. Вот снимок того, как выглядит временная шкала ️

Неделя 1: Концепция, обмен сообщениями и лучшие практики

Идея

Прежде чем мы углубимся в суть концепции кампании, Джейми дал несколько важных советов:

«Прислушивайтесь к звонкам клиентов. Лично я считаю, что это имеет основополагающее значение для успеха кампании. Потому что это обеспечило важный уровень проверки, который повлиял на наши решения».

Это так, потому что вы можете обнаружить общую нить или болевые точки в персоне:

«Анализ наших звонков показал, что лидогенерация для продаж или кампаний в подавляющем большинстве случаев мотивирует большинство клиентов перейти на Cognism».

Джейми использовал эту информацию для создания кампании, продвигающей Cognism как решение для привлечения потенциальных клиентов для маркетологов.

Это было связано с болевой точкой скуки B2B, из-за которой время уходит из-за болезненных задач по лидогенерации, таких как eBlasts.

Как только вы сформулируете идею, важно держать всех соответствующих людей в курсе:

«Убедитесь, что вы встретились с внутренними экспертами компании, чтобы вы могли проверить идею вместе с ними. Все должны знать точный план к концу первой недели. Основываясь на обсуждениях с более широкой командой, вы можете решить что-то изменить. У вас будет время сделать это до того, как вы перейдете ко второй неделе.

Сообщения кампании

Вот несколько примеров проблем, которые решает кампания Джейми, которую решает Cognism:

Кампании с закрытым контентом для лидов

«Надоели кампании с электронными книгами, которые никогда не наберут достаточно лидов? Что ж, Cognism может найти потенциальных клиентов B2B и контактные данные по запросу. Так что все, что вам нужно сделать, это быстро найти и сэкономить драгоценное время для работы в области маркетинга, которую вы любите».

Спонсируемые мероприятия/торговые выставки для лидов

«Устали тратить $$$ на выставки только для того, чтобы получить релевантные контактные данные для продаж? Используйте Cognism, чтобы найти нужные лиды. И тратьте меньше времени на торговые выставки, которые вы ненавидите, и больше времени на маркетинговые мероприятия, которые вам нравятся».

Всего у Джейми было пять болевых точек, на которые направлена ​​кампания. Но он объяснил:

«Эти проблемы сформировали основу для создания идей и создания основы для контента. Нам не нужно было обязательно устранять все болевые точки в каждом активе кампании, который у нас был. Это просто удерживало наше внимание там».

Добавил он:

«Я хотел по-настоящему хорошо сосредоточиться на продвижении одной вещи. У одного сообщения больше шансов найти отклик».

Неделя 2: сбор контента

Вот снимок сегментов контента, о которых Джейми думал для своей кампании.

Джейми сказал:

«После того, как я определился с содержанием и форматами, я проинформировал дизайнера о полном наборе конкретных ресурсов. Я также связался с участниками, создающими видео и другие материалы, чтобы согласовать сроки».

Нижняя линия?

Будьте организованы.

Неделя 3: создание визуальной айдентики

Зачем выбирать одну визуальную тему для кампании? Это действительно имеет значение?

Да - 100%!

Джейми объяснил, почему:

«Если потенциальный клиент видит все активы по всем каналам, этот креатив помогает связать сообщение воедино и запомниться. Его легко узнать».

Неделя 4: Запуск кампании

Как и во всем в маркетинге, запуск кампании — это не действие «начать и забыть».

Джейми сказал:

«Как только кампания будет запущена, начните открывать цикл обратной связи. Посмотрите на цифры и посмотрите, как вы работаете».

Лиам привел несколько примеров некоторых метрик , которые нужно отслеживать:

• Впечатления
• Просмотры видео
• Рейтинг кликов со страниц блога на демонстрационные формы
• Время на странице и показатель отказов
• Качественная обратная связь, такая как комментарии и публикации

Лиам сказал:

«Это скажет вам, резонирует ли контент вашей кампании с ICP. И я не могу не подчеркнуть важность отказа от конверсионного мышления».

«Не спрашивайте себя: «Сколько лидов мы получили?» Это мышление будет сдерживать вас. Потому что вы потеряете внимание к тому, резонирует ли контент, который вы публикуете в рамках кампании, с вашей аудиторией».

Некоторые вопросы и ответы

Как можно оптимизировать кампанию в середине кампании?

Джейми поделился своим опытом по этому поводу:

«Прямо с первой недели я просмотрел ряд показателей. Например, рейтинг кликов с платных объявлений на демонстрационные страницы. Я просмотрел сегменты контента, которые работали хорошо, чтобы вносить изменения как можно быстрее. Это было очень важно, учитывая сжатые сроки от шести до восьми недель, которые у меня были».

Вам нужно подготовить все активы контента перед запуском?

Это не огромная необходимость.

Фрэн сказала почему:

«Для этой маркетинговой кампании мы стремились подготовиться как можно лучше. Но если все не было готово в определенный день, это не было для нас большим препятствием. Джейми все еще работал над этапами второй недели кампании. Я понимаю, что в больших командах получить одобрение сложно. А в небольших командах ресурсов может быть мало. Поэтому я бы порекомендовал сначала запустить ваш лучший канал (каналы)».

Как настроить таргетинг для разных сегментов?

Фрэн объяснила, что все это связано с изменением мышления:

«Мы пытаемся отойти от того, чтобы уводить человека или аудиторию от определенного пути или воронки. Речь идет о разрушении предположения о том, что если кто-то взаимодействует с вашим контентом, он готов купить. Да, это показывает более высокий уровень намерений. Но вы не можете отследить, где они находятся в покупательском цикле. Поэтому важно, чтобы весь контент всегда был доступен».

Хотите узнать больше?

Вы можете посмотреть полный эпизод Demandism Live ниже.

И если вы заинтересованы в формировании спроса, обязательно подпишитесь на нашу двухнедельную рассылку новостей, в которой вы найдете информацию от нашего директора по маркетингу Элис де Курси.

кликните сюда