Contoh Kerja dari Kampanye Penghasil Permintaan

Untuk tim pemasaran di Cognism, kampanye pembuatan permintaan telah menjadi pembicaraan di kota baru-baru ini!

Setelah berbulan-bulan melakukan brainstorming, berdiskusi, dan meneliti, tim telah menemukan kerangka kerja baru.

Ini adalah salah satu yang membantu membentuk setiap kampanye gen permintaan ke depan.

Dan tidak - ini bukan hanya tentang menjalankan iklan berbayar.

Artikel ini akan membahas contoh kehidupan nyata dari salah satu kampanye persona pemasaran B2B Cognism.

Anda akan menemukan:

• Apa itu kampanye DG.
• Seperti apa timelinenya.
• Aktivitas, tugas, dan metrik yang harus diprioritaskan.

Kami telah menampilkan wawasan dari:

• Kepala Gen Permintaan Cognism, Fran Langham .
• Kepala Gen Permintaan Global Cognism, Liam Bartholomew .
• Manajer Gen Permintaan Cognism, Jamie Skeels .

Gulir untuk lebih banyak

Memahami kampanye DG

Hal pertama yang pertama.

Penting untuk memahami karakteristik utama kampanye di dunia gen permintaan.

Sebelumnya, Fran berkata:

“Ketika kami beroperasi di bawah model dan pola pikir generasi pemimpin , kampanye adalah e-book di halaman arahan. Kami kemudian akan menindaklanjuti prospek dengan penjualan. Pada akhirnya, kami melihat bahwa butuh waktu yang sangat lama agar prospek ini dikonversi ke corong. Dan terkadang mereka bahkan tidak bertobat sama sekali.”

Wajar untuk mengatakan, tim harus kembali ke papan gambar. Inilah yang mereka temukan:

Kampanye Ditjen:

• Menceritakan kisah yang beresonansi dengan persona inti, dengan narasi yang kuat di seluruh.
• Memiliki arah kreatif yang jelas.
• Hadir di berbagai saluran dan format.
• Umpan ke beberapa keranjang konten.

Inilah yang dikatakan Fran tentang mengembangkan arah kreatif yang jelas:

“Ini adalah sesuatu yang belum pernah kami jelajahi sebelumnya. Kampanye sebelumnya tidak memiliki identitas visualnya sendiri. Dan saya akan mengatakan bahwa membuat perubahan ini benar-benar membuat perbedaan.”

Contoh Cognism dari kampanye persona pemasaran

Sekarang saatnya untuk melihat semuanya beraksi.

Jamie berjalan melalui kampanye yang dia kerjakan, yang disebut:

Menyelamatkan pemasar dari kebosanan B2B

Ikhtisar garis waktu

Jamie membiarkan dirinya 4 minggu untuk menghidupkan kampanye. Berikut snapshot dari tampilan timeline ️

Minggu 1: Konsep, pesan, & praktik terbaik

Ide

Sebelum kita masuk ke seluk beluk konsep di balik kampanye, Jamie menawarkan beberapa saran penting:

“Dengarkan panggilan pelanggan. Secara pribadi, saya menemukan ini menjadi dasar keberhasilan kampanye. Karena itu memberikan lapisan validasi penting yang menginformasikan keputusan kami.”

Hal ini terjadi karena Anda dapat menemukan benang merah atau titik nyeri dari persona:

“Analisis panggilan kami menunjukkan perolehan prospek untuk penjualan atau kampanye sangat menghubungkan mayoritas pelanggan sebagai motivasi untuk beralih ke Cognism.”

Jamie menggunakan informasi ini untuk membangun kampanye, mempromosikan Cognism sebagai solusi generasi pemimpin bagi pemasar.

Itu terkait dengan titik sakit kebosanan B2B, di mana waktu diambil karena tugas gen utama yang menyakitkan seperti eBlasts.

Setelah Anda mendapatkan ide, penting untuk menjaga semua orang yang relevan dalam lingkaran:

“Pastikan Anda bertemu dengan pakar internal perusahaan, sehingga Anda dapat memvalidasi ide dengan mereka. Setiap orang harus mengetahui garis besar yang tepat pada akhir minggu pertama. Berdasarkan diskusi dengan tim yang lebih luas, Anda mungkin memutuskan untuk mengubah sesuatu. Anda akan punya waktu untuk melakukan ini sebelum pindah ke minggu kedua.”

Pesan kampanye

Berikut adalah beberapa contoh masalah yang ditangani kampanye Jamie, yang dipecahkan oleh Cognism:

Kampanye konten berpagar untuk prospek

'Muak dengan kampanye e-book yang tidak akan pernah mendapatkan cukup prospek? Nah, Cognism dapat menemukan prospek B2B dan data kontak sesuai permintaan. Jadi yang harus Anda lakukan hanyalah mencari cepat, dan mendapatkan kembali waktu berharga untuk pekerjaan pemasaran yang Anda sukai.'

Acara yang disponsori/pameran dagang untuk prospek

'Bosan menghabiskan $$$ untuk pameran dagang, hanya untuk mendapatkan data kontak yang relevan untuk penjualan? Gunakan Cognism untuk menemukan petunjuk yang Anda butuhkan. Dan habiskan lebih sedikit waktu untuk pameran dagang yang Anda benci, dan lebih banyak waktu untuk aktivitas pemasaran yang Anda sukai.'

Secara total, Jamie memiliki lima poin nyeri yang ditangani oleh kampanye tersebut. Tapi dia menjelaskan:

“Masalah-masalah ini membentuk kerangka kerja untuk memikirkan dan membangun fondasi untuk konten. Kami tidak perlu membahas setiap titik kesulitan di setiap aset kampanye yang kami miliki. Itu hanya menjaga fokus kami di sana.”

Dia menambahkan:

“Saya ingin fokus mempromosikan satu hal dengan sangat baik. Satu pesan memiliki peluang terbaik untuk beresonansi.”

Minggu 2: Mengumpulkan konten

Berikut adalah cuplikan dari keranjang konten yang dipikirkan Jamie untuk kampanye

Jamie berkata:

“Begitu saya memutuskan konten dan formatnya, saya memberi pengarahan kepada desainer untuk berbagai aset spesifik. Saya juga bekerja sama dengan anggota pembuat konten video dan lainnya untuk menyepakati tenggat waktu juga.”

Intinya?

Terorganisir.

Minggu 3: Mendapatkan identitas visual bersama

Mengapa memutuskan satu tema visual untuk kampanye? Apakah itu benar-benar membuat perbedaan?

Ya - 100%!

Jamie menjelaskan alasannya:

“Jika seorang prospek melihat semua aset di semua saluran yang berbeda, materi iklan ini membantu menyatukan pesan dan menjadi mudah diingat. Itu mudah dikenali.”

Minggu 4: Meluncurkan kampanye

Seperti apa pun dalam pemasaran, mengatur kampanye secara langsung bukanlah aktivitas yang ditetapkan dan dilupakan.

Jamie berkata:

“Setelah kampanye diluncurkan dan ditayangkan, mulailah membuka lingkaran umpan balik. Lihatlah angka-angkanya, dan lihat bagaimana kinerja Anda.”

Liam memberikan beberapa contoh beberapa metrik untuk dilacak:

• Tayangan
• Penayangan video
• Rasio klik-tayang dari halaman blog ke formulir demo
• Waktu di halaman dan rasio pentalan
• Umpan balik kualitatif seperti komentar dan bagikan

Liam berkata:

“Ini akan memberitahu Anda jika konten pada kampanye Anda beresonansi dengan ICP. Dan saya tidak bisa cukup menekankan pentingnya membuang pola pikir konversi.”

“Jangan bertanya pada diri sendiri: 'Berapa banyak petunjuk yang kita dapatkan?' Pola pikir ini akan menahan Anda. Karena Anda akan kehilangan fokus pada apakah konten yang Anda tampilkan melalui kampanye beresonansi dengan audiens Anda.”

Beberapa Tanya Jawab

Bagaimana Anda bisa mengoptimalkan di tengah-tengah kampanye?

Jamie membagikan pengalamannya tentang ini:

“Langsung dari minggu pertama, saya melihat berbagai metrik. Misalnya, rasio klik-tayang dari iklan berbayar, hingga halaman demo. Saya melihat keranjang konten yang berkinerja baik, sehingga saya dapat membuat perubahan secepat mungkin. Ini sangat penting, mengingat garis waktu keseluruhan yang ketat selama enam hingga delapan minggu yang saya miliki.”

Apakah Anda harus menyiapkan semua aset konten sebelum diluncurkan?

Itu bukan kebutuhan besar.

Fran berkata mengapa:

“Untuk kampanye persona pemasaran ini, kami memang bertujuan untuk mempersiapkan diri sebaik mungkin. Tetapi jika semuanya tidak siap pada hari yang tepat, itu bukan penghalang besar bagi kami. Jamie masih secara bertahap memasuki minggu kedua kampanye. Saya mengerti bahwa dalam tim yang lebih besar, persetujuan itu sulit. Dan dalam tim yang lebih kecil, sumber daya bisa rendah. Jadi, saya sarankan untuk meluncurkan di saluran terbaik Anda terlebih dahulu.”

Bagaimana Anda menyiapkan penargetan untuk keranjang yang berbeda?

Fran menjelaskan bahwa ini semua dalam perubahan pola pikir:

“Kami mencoba untuk menjauh dari membimbing persona atau audiens dari perjalanan atau saluran tertentu. Ini tentang mematahkan asumsi bahwa karena seseorang terlibat dengan konten Anda, mereka siap untuk membeli. Ya - itu memang menunjukkan tingkat niat yang lebih tinggi. Tetapi Anda tidak dapat melacak di mana mereka berada dalam siklus pembelian. Jadi, penting untuk memiliki semua konten yang tersedia, setiap saat.”

Tertarik untuk mempelajari lebih lanjut?

Anda dapat menonton episode penuh Demandism Live di bawah ini

Dan jika Anda tertarik dengan gen permintaan, pastikan untuk mendaftar ke buletin dua mingguan kami, yang menampilkan wawasan dari CMO Alice de Courcy kami.

Klik disini