Un exemple concret d'une campagne de génération de demande

Pour l'équipe marketing de Cognism, les campagnes de génération de demande ont fait parler d'elles ces derniers temps !

Après des mois de remue-méninges, de discussions et de recherches, l'équipe a défini un nouveau cadre.

C'est celui qui aide à façonner chaque campagne de génération de demande à l'avenir.

Et non, il ne s'agit pas seulement de diffuser des publicités payantes.

Cet article va présenter un exemple concret de l'une des campagnes de persona marketing B2B de Cognism.

Vous découvrirez :

• Qu'est-ce qu'une campagne DG ?
• À quoi ressemble la chronologie.
• Les activités, les tâches et les métriques à prioriser.

Nous avons présenté des informations provenant de :

• Fran Langham , responsable de la génération de la demande chez Cognism.
• Le responsable mondial de la génération de la demande de Cognism, Liam Bartholomew .
• Jamie Skeels , responsable de la génération de la demande chez Cognism.

Faites défiler pour plus

Comprendre les campagnes DG

Tout d'abord.

Il est utile de comprendre les principales caractéristiques d'une campagne dans le monde de la génération de la demande.

Avant, Fran a dit :

"Lorsque nous fonctionnions selon le modèle et l'état d'esprit de génération de leads , une campagne était un livre électronique sur une page de destination. Nous ferions ensuite le suivi des prospects avec les ventes. En fin de compte, nous avons vu qu'il fallait beaucoup de temps pour que ces prospects se convertissent dans l'entonnoir. Et parfois, ils ne se convertissaient même pas du tout.

Juste à dire, l'équipe a dû retourner à la planche à dessin. Voici ce qu'ils ont trouvé :

Une campagne DG :

• Raconte une histoire qui résonne avec le personnage principal, avec un récit fort tout au long.
• A une direction créative claire.
• Est présent sur différents canaux et formats.
• Flux dans plusieurs compartiments de contenu.

Voici ce que Fran avait à dire sur le développement d'une direction créative claire :

« C'était quelque chose que nous n'avions pas exploré auparavant. Les campagnes n'avaient pas auparavant leur propre identité visuelle. Et je dirais que faire ce changement a vraiment fait une différence.

L'exemple de Cognism d'une campagne de persona marketing

Il est maintenant temps de tout voir en action.

Jamie a parcouru la campagne sur laquelle il a travaillé, appelée :

Sortir les spécialistes du marketing de l'ennui B2B

Aperçu de la chronologie

Jamie s'est accordé 4 semaines pour donner vie à la campagne. Voici un aperçu de ce à quoi ressemble la chronologie ️

Semaine 1 : Concept, messagerie et meilleures pratiques

L'idée

Avant d'entrer dans le vif du sujet du concept de la campagne, Jamie a donné quelques conseils importants :

« Écoutez les appels des clients. Personnellement, j'ai trouvé cela fondamental pour le succès de la campagne. Parce qu'il a fourni une couche importante de validation qui a éclairé nos décisions.

C'est le cas parce que vous pouvez découvrir un dénominateur commun ou un ou plusieurs points douloureux du personnage :

"L'analyse de nos appels a montré que la génération de leads pour les ventes ou les campagnes associait massivement la majorité des clients à la motivation de passer à Cognism."

Jamie a utilisé ces informations pour élaborer une campagne, faisant la promotion de Cognism comme une solution de génération de leads pour les spécialistes du marketing.

Il était lié au point douloureux de l'ennui B2B, où le temps est pris en raison de tâches douloureuses de génération de leads telles que les eBlasts.

Une fois que vous avez saisi l'idée, il est important de tenir toutes les personnes concernées informées :

« Assurez-vous de rencontrer les experts internes de l'entreprise afin de valider l'idée avec eux. Tout le monde devrait connaître le plan exact d'ici la fin de la première semaine. Sur la base des discussions avec l'équipe élargie, vous pourriez décider de peaufiner les choses. Vous aurez le temps de le faire avant de passer à la deuxième semaine.

Messagerie de campagne

Voici quelques exemples des problèmes abordés par la campagne de Jamie, que Cognism résout :

Campagnes de contenu fermées pour les prospects

'Vous en avez assez des campagnes de livres électroniques qui n'obtiendront jamais assez de prospects ? Eh bien, Cognism peut trouver des prospects B2B et des données de contact à la demande. Il vous suffit donc d'effectuer une recherche rapide et de gagner un temps précieux pour les emplois en marketing que vous aimez.

Événements/salons commerciaux sponsorisés pour les prospects

'Vous en avez assez de dépenser des $$$ sur des salons professionnels, juste pour obtenir des coordonnées pertinentes pour les ventes ? Utilisez Cogism pour trouver les prospects dont vous avez besoin. Et passez moins de temps sur les salons professionnels que vous détestez et plus de temps sur les activités marketing que vous aimez.

Au total, Jamie avait cinq points douloureux que la campagne a abordés. Mais il a expliqué :

"Ces problèmes ont formé un cadre pour imaginer et construire une base pour le contenu. Nous n'avions pas nécessairement besoin de traiter chaque point sensible de chaque élément de campagne dont nous disposions. Cela a juste gardé notre concentration là-bas.

Il ajouta:

«Je voulais me concentrer sur la promotion d'une chose très bien. Un message a les meilleures chances de résonner.

Semaine 2 : Rassembler le contenu

Voici un aperçu des ensembles de contenu auxquels Jamie a pensé pour la campagne

Jamie a dit :

« Une fois que j'ai décidé du contenu et des formats, j'ai informé le concepteur de l'ensemble des éléments spécifiques. J'ai également assuré la liaison avec les membres de la vidéo et d'autres créateurs de contenu pour convenir également des délais.

En bout de ligne ?

Soyez organisé.

Semaine 3 : Assembler l'identité visuelle

Pourquoi choisir un thème visuel pour une campagne ? Cela fait-il vraiment une différence ?

Oui - 100 % !

Jamie a expliqué pourquoi :

"Si un prospect voit tous les actifs sur tous les différents canaux, cette création aide à lier le message et à être mémorable. C'est facilement reconnaissable. »

Semaine 4 : lancement de la campagne

Comme pour tout ce qui concerne le marketing, la mise en ligne d'une campagne n'est pas une activité définie et oubliée.

Jamie a dit :

"Une fois que la campagne est là et en direct, commencez à ouvrir une boucle de rétroaction. Regardez les chiffres et voyez comment vous vous en sortez.

Liam a donné quelques exemples de certaines des mesures à suivre :

• Impressions
• Vues vidéo
• Taux de clics des pages de blog aux formulaires de démonstration
• Temps passé sur la page et taux de rebond
• Retours qualitatifs tels que commentaires et partages

Liam a dit :

« Cela vous dira si le contenu de votre campagne résonne avec l'ICP. Et je ne saurais trop insister sur l'importance d'abandonner l'état d'esprit de conversion.

« Ne vous demandez pas : 'Combien de prospects avons-nous obtenu ?' Cet état d'esprit vous retiendra. Parce que vous ne vous concentrerez plus sur la question de savoir si le contenu que vous diffusez dans le cadre de la campagne trouve un écho auprès de votre public. »

Quelques questions/réponses

Comment pouvez-vous optimiser à mi-parcours de la campagne ?

Jamie a partagé son expérience à ce sujet :

"Dès la première semaine, j'ai examiné une série de mesures. Par exemple, le taux de clics des annonces payantes vers les pages de démonstration. J'ai examiné les buckets de contenu qui fonctionnaient bien, afin de pouvoir apporter des modifications le plus rapidement possible. C'était super important, étant donné le calendrier global serré de six à huit semaines que j'avais.

Devez-vous avoir tous les éléments de contenu prêts avant le lancement ?

Ce n'est pas une énorme nécessité.

Fran a dit pourquoi :

"Pour cette campagne de persona marketing, nous nous sommes efforcés de nous préparer le plus possible. Mais si tout n'était pas prêt le jour même, ce n'était pas un gros obstacle pour nous. Jamie avançait toujours les choses dans la deuxième semaine de la campagne. Je comprends que dans les grandes équipes, l'approbation est difficile. Et dans les petites équipes, les ressources peuvent être faibles. Je vous recommande donc de vous lancer d'abord sur votre ou vos meilleures chaînes. »

Comment configurez-vous le ciblage des différents buckets ?

Fran a expliqué que tout cela est dans un changement de mentalité :

«Nous essayons de nous éloigner de l'orientation d'un personnage ou d'un public loin d'un parcours ou d'un entonnoir spécifique. Il s'agit de briser l'hypothèse selon laquelle, parce que quelqu'un interagit avec votre contenu, il est prêt à acheter. Oui - cela montre des niveaux d'intention plus élevés. Mais vous ne pouvez pas savoir où ils en sont dans le cycle d'achat. Il est donc important d'avoir tout le contenu disponible, tout le temps.

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