Un ejemplo resuelto de una campaña de generación de demanda

Para el equipo de marketing de Cognism, ¡las campañas de generación de demanda han sido la comidilla de la ciudad recientemente!

Después de meses de intercambio de ideas, debates e investigaciones, el equipo ha definido un nuevo marco.

Es uno que ayuda a dar forma a cada campaña de generación de demanda en el futuro.

Y no, no se trata solo de publicar anuncios pagos.

Este artículo analizará un ejemplo de la vida real de una de las campañas de persona de marketing B2B de Cognism.

Descubrirás:

• Qué es una campaña de DG.
• Cómo se ve la línea de tiempo.
• Las actividades, tareas y métricas a priorizar.

Hemos destacado ideas de:

• Fran Langham , directora de Demand Gen de Cognism.
• Liam Bartholomew , director global de generación de demanda de Cognism.
• Gerente de generación de demanda de Cognism, Jamie Skeels .

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Comprender las campañas de DG

Lo primero es lo primero.

Vale la pena comprender las características clave de una campaña en el mundo de la generación de demanda.

Antes, Fran dijo:

“Cuando estábamos operando bajo el modelo y la mentalidad de generación de prospectos, una campaña era un libro electrónico en una página de destino. Luego haríamos un seguimiento de los clientes potenciales con ventas. En última instancia, vimos que estos clientes potenciales tardaron mucho tiempo en convertirse en el embudo. Y a veces ni siquiera se convertían en absoluto”.

Es justo decir que el equipo tuvo que volver a la mesa de dibujo. Esto es lo que se les ocurrió:

Una campaña de DG:

• Cuenta una historia que resuena con el personaje central, con una fuerte narrativa en todo momento.
• Tiene una clara dirección creativa.
• Está presente en diferentes canales y formatos.
• Se alimenta en múltiples cubos de contenido.

Esto es lo que Fran dijo sobre el desarrollo de una dirección creativa clara:

“Esto era algo que no habíamos explorado antes. Anteriormente, las campañas no tenían su propia identidad visual. Y diría que hacer este cambio realmente marcó la diferencia”.

El ejemplo de Cognism de una campaña de personalidad de marketing

Ahora es el momento de verlo todo en acción.

Jamie repasó la campaña en la que trabajó, llamada:

Rescatar a los especialistas en marketing del aburrimiento B2B

Descripción general de la línea de tiempo

Jamie se permitió 4 semanas para dar vida a la campaña. Aquí hay una instantánea de cómo se ve la línea de tiempo ️

Semana 1: concepto, mensajes y mejores prácticas

La idea

Antes de entrar en el meollo del concepto detrás de la campaña, Jamie ofreció algunos consejos importantes:

“Escucha las llamadas de los clientes. Personalmente, encontré que esto es fundamental para el éxito de la campaña. Porque proporcionó una importante capa de validación que informó nuestras decisiones”.

Este es el caso porque puede descubrir un hilo común o puntos débiles de la persona:

“El análisis de nuestras llamadas mostró que la generación de prospectos para ventas o campañas vinculó abrumadoramente a la mayoría de los clientes como motivación para cambiarse a Cognism”.

Jamie usó esta información para desarrollar una campaña, promocionando Cognism como una solución de generación de prospectos para los especialistas en marketing.

Se vinculó con el punto de dolor de aburrimiento B2B, en el que se consume tiempo debido a tareas dolorosas de generación de prospectos como eBlasts.

Una vez que tenga la idea, es importante mantener informadas a todas las personas relevantes:

“Asegúrese de reunirse con los expertos internos de la empresa, para que pueda validar la idea con ellos. Todos deberían saber el esquema exacto al final de la primera semana. Según las discusiones con el equipo en general, puede decidir modificar las cosas. Tendrá tiempo para hacer esto antes de pasar a la segunda semana”.

Mensajes de campaña

Estos son algunos ejemplos de los problemas que abordó la campaña de Jamie y que Cognism resuelve:

Campañas de contenido privado para clientes potenciales

¿Cansado de las campañas de libros electrónicos que nunca obtienen suficientes clientes potenciales? Bueno, Cognism puede encontrar clientes potenciales B2B y datos de contacto a pedido. Así que todo lo que tiene que hacer es una búsqueda rápida y recuperar un tiempo valioso para los trabajos de marketing que ama.'

Eventos/ferias comerciales patrocinados para clientes potenciales

'¿Cansado de gastar $$$ en ferias comerciales, solo para obtener datos de contacto relevantes para ventas? Utilice Cognism para encontrar los clientes potenciales que necesita. Y dedique menos tiempo a las ferias comerciales que odia y más tiempo a las actividades de marketing que ama.'

En total, Jamie tenía cinco puntos débiles que abordó la campaña. Pero explicó:

“Estos problemas formaron un marco para idear y construir una base para el contenido. No necesitábamos abordar necesariamente cada punto débil en cada recurso de campaña que teníamos. Simplemente mantuvo nuestro enfoque allí”.

Añadió:

“Quería centrarme en promover una cosa realmente bien. Un mensaje tiene la mejor oportunidad de resonar”.

Semana 2: reunir el contenido

Aquí hay una instantánea de los cubos de contenido que Jamie pensó para la campaña.

jamie dijo:

“Una vez que decidí el contenido y los formatos, informé al diseñador sobre la gama completa de activos específicos. También me puse en contacto con video y otros miembros de creación de contenido para acordar los plazos también”.

¿Línea de fondo?

Ser organizado.

Semana 3: Uniendo la identidad visual

¿Por qué elegir un tema visual para una campaña? ¿Realmente hace una diferencia?

¡Sí - 100%!

Jamie explicó por qué:

“Si un cliente potencial ve todos los activos en todos los canales diferentes, esta creatividad ayuda a unir el mensaje y hacerlo memorable. Es fácilmente reconocible.”

Semana 4: lanzamiento de la campaña

Al igual que con cualquier cosa en marketing, establecer una campaña en vivo no es una actividad de establecer y olvidar.

jamie dijo:

“Una vez que la campaña esté disponible y en vivo, comience a abrir un ciclo de retroalimentación. Mire los números y vea cómo se está desempeñando”.

Liam dio algunos ejemplos de algunas de las métricas para rastrear:

• impresiones
• Reproducciones de vídeo
• Tasa de clics desde páginas de blog hasta formularios de demostración
• Tiempo en la página y tasa de rebote
• Retroalimentación cualitativa, como comentarios y acciones

Liam dijo:

“Esto le dirá si el contenido de su campaña está resonando con el ICP. Y no puedo enfatizar lo suficiente la importancia de deshacerse de la mentalidad de conversión”.

“No se pregunte: '¿Cuántas pistas obtuvimos?' Esta mentalidad te detendrá. Porque perderá el enfoque en si el contenido que está publicando a través de la campaña está resonando con su audiencia”.

Algunas preguntas y respuestas

¿Cómo se puede optimizar a la mitad de la campaña?

Jamie compartió su experiencia al respecto:

“Inmediatamente desde la primera semana, observé una variedad de métricas. Por ejemplo, la tasa de clics de anuncios pagados a páginas de demostración. Miré los cubos de contenido que estaban funcionando bien, para poder hacer cambios lo más rápido posible. Esto fue muy importante, dada la apretada línea de tiempo general que tenía de seis a ocho semanas”.

¿Tiene que tener todos los activos de contenido listos antes del lanzamiento?

No es una gran necesidad.

Fran dijo por qué:

“Para esta campaña de personalidad de marketing, nuestro objetivo era estar lo más preparados posible. Pero si todo no estaba listo el día exacto, no era un gran obstáculo para nosotros. Jamie todavía estaba preparando las cosas para la segunda semana de la campaña. Entiendo que en equipos más grandes, la aprobación es difícil. Y en equipos más pequeños, los recursos pueden ser bajos. Por lo tanto, recomendaría lanzar primero en su(s) mejor(es) canal(es)”.

¿Cómo se configura la orientación para los diferentes depósitos?

Fran explicó que todo esto es un cambio de mentalidad:

“Estamos tratando de alejarnos de guiar a una persona o audiencia lejos de un viaje o embudo específico. Se trata de acabar con la suposición de que debido a que alguien interactúa con su contenido, está listo para comprar. Sí, muestra niveles más altos de intención. Pero no puede rastrear dónde se encuentran en el ciclo de compra. Por eso es importante tener todo el contenido disponible, todo el tiempo”.

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