Praktyczny przykład kampanii generowania popytu

Dla zespołu marketingowego w Cognismie, kampanie generujące popyt były ostatnio tematem rozmów w mieście!

Po miesiącach burzy mózgów, dyskusji i badań zespół opracował nowe ramy.

To taka, która pomaga w kształtowaniu każdej przyszłej kampanii generowania popytu.

I nie – nie chodzi tylko o wyświetlanie płatnych reklam.

W tym artykule przedstawimy rzeczywisty przykład jednej z kampanii marketingowych B2B firmy Cognism.

Odkryjesz:

• Czym jest kampania DG.
• Jak wygląda oś czasu.
• Działania, zadania i wskaźniki do ustalenia priorytetów.

Przedstawiliśmy spostrzeżenia z:

• Szef Cognismu, Gen. Popytu, Fran Langham .
• Globalny szef Cognismu ds. popytu Gen, Liam Bartholomew .
• Jamie Skeels , menedżer ds. generacji popytu w Cognismie.

Przewiń po więcej

Zrozumienie kampanii DG

Najpierw najważniejsze.

Warto zrozumieć kluczowe cechy kampanii w świecie genów popytu.

Wcześniej Fran powiedział:

„Kiedy działaliśmy w modelu i sposobie myślenia lead generation , kampania była e-bookiem na landing page. Następnie podążyliśmy za potencjalną sprzedażą. Ostatecznie zauważyliśmy, że przekształcenie tych leadów w dół ścieżki zajęło bardzo dużo czasu. A czasami w ogóle się nie nawracali”.

Można powiedzieć, że zespół musiał wrócić do deski kreślarskiej. Oto, co wymyślili:

Kampania DG:

• Opowiada historię, która rezonuje z podstawową postacią, z silną narracją w całym tekście.
• Ma jasny kierunek twórczy.
• Jest obecny w różnych kanałach i formatach.
• Kanały do ​​wielu zasobników treści.

Oto, co Fran miał do powiedzenia na temat wypracowania jasnego kierunku twórczego:

„To było coś, czego wcześniej nie badaliśmy. Kampanie nie miały wcześniej własnej identyfikacji wizualnej. Powiedziałbym, że wprowadzenie tej zmiany naprawdę zrobiło różnicę”.

Przykład Cognisma marketingowej kampanii persona

Teraz nadszedł czas, aby zobaczyć to wszystko w akcji.

Jamie przeszedł przez kampanię, nad którą pracował, nazwał:

Ratowanie marketerów przed nudą B2B

Przegląd osi czasu

Jamie pozwolił sobie na 4 tygodnie na ożywienie kampanii. Oto migawka tego, jak wygląda oś czasu ️

Tydzień 1: Koncepcja, komunikaty i najlepsze praktyki

Pomysł

Zanim przejdziemy do sedna koncepcji kampanii, Jamie udzielił kilku ważnych rad:

„Słuchaj rozmów klientów. Osobiście uważam, że ma to fundamentalne znaczenie dla sukcesu kampanii. Ponieważ zapewniał ważną warstwę walidacji, która wpływała na nasze decyzje”.

Dzieje się tak, ponieważ możesz odkryć wspólny wątek lub punkt(y) bólu z persony:

„Analiza naszych rozmów telefonicznych wykazała, że ​​generowanie leadów do sprzedaży lub kampanii w przeważającej mierze połączyło większość klientów jako motywację do przejścia na Cognism”.

Jamie wykorzystał te informacje do zbudowania kampanii promującej Cognism jako rozwiązanie do generowania leadów dla marketerów.

Było to powiązane z punktem bólu nudy B2B, w którym czas jest zabierany z powodu bolesnych zadań związanych z lead gen, takich jak eBlasty.

Gdy już masz pomysł, ważne jest, aby wszystkie odpowiednie osoby były na bieżąco:

„Upewnij się, że spotkasz się z wewnętrznymi ekspertami firmy, aby móc z nimi zweryfikować pomysł. Każdy powinien znać dokładny zarys do końca pierwszego tygodnia. Na podstawie dyskusji z szerszym zespołem możesz zdecydować się na wprowadzenie poprawek. Będziesz miał na to czas, zanim przejdziesz do drugiego tygodnia.

Komunikaty kampanii

Oto kilka przykładów problemów, na które adresowana była kampania Jamiego, które Cognism rozwiązuje:

Kampanie z bramkami dla leadów

„Masz dość kampanii e-bookowych, które nigdy nie zdobędą wystarczającej liczby leadów? Cóż, Cognism może na żądanie znaleźć leady B2B i dane kontaktowe. Więc wszystko, co musisz zrobić, to szybko wyszukać i odzyskać cenny czas na prace marketingowe, które kochasz”.

Sponsorowane wydarzenia/targi dla leadów

„Zmęczony wydawaniem $$$ na targi, tylko po to, by uzyskać odpowiednie dane kontaktowe do sprzedaży? Użyj Cognismu, aby znaleźć potrzebne wskazówki. I spędzaj mniej czasu na targach, których nienawidzisz, a więcej na działaniach marketingowych, które kochasz”.

Łącznie Jamie miał pięć bolączek, którymi zajęła się kampania. Ale wyjaśnił:

„Te problemy stworzyły ramy do tworzenia pomysłów i budowania podstaw treści. Nie musieliśmy koniecznie zajmować się każdym problemem w każdym zasobach kampanii, jakie mieliśmy. Po prostu skoncentrowaliśmy się na tym”.

On dodał:

„Chciałem naprawdę dobrze skupić się na promowaniu jednej rzeczy. Jedna wiadomość ma największą szansę na oddźwięk”.

Tydzień 2: Zebranie treści

Oto migawka zasobników z treścią, o których myślał Jamie w kampanii

Jamie powiedział:

„Kiedy zdecydowałem się na treść i formaty, poinformowałem projektanta o pełnej gamie konkretnych zasobów. Współpracowałem również z członkami tworzącymi filmy i innymi treściami, aby również uzgodnić terminy”.

Konkluzja?

Bądź zorganizowany.

Tydzień 3: Łączenie identyfikacji wizualnej

Po co decydować się na jeden motyw wizualny kampanii? Czy to naprawdę robi różnicę?

Tak - 100%!

Jamie wyjaśnił dlaczego:

„Jeśli potencjalny klient widzi wszystkie zasoby we wszystkich różnych kanałach, ta kreacja pomaga powiązać przekaz i zapadać w pamięć. Łatwo go rozpoznać”.

Tydzień 4: Rozpoczęcie kampanii

Jak wszystko w marketingu, ustawianie kampanii na żywo nie jest działaniem typu „ustaw i zapomnij”.

Jamie powiedział:

„Kiedy kampania jest już dostępna i na żywo, zacznij otwierać pętlę sprzężenia zwrotnego. Spójrz na liczby i zobacz, jak sobie radzisz.

Liam podał kilka przykładów niektórych wskaźników do śledzenia:

• Wrażenia
• Wyświetlenia wideo
• Współczynnik klikalności od stron bloga do formularzy demonstracyjnych
• Czas spędzony na stronie i współczynnik odrzuceń
• Jakościowe informacje zwrotne, takie jak komentarze i udostępnienia

Liam powiedział:

„Dzięki temu dowiesz się, czy treść Twojej kampanii współgra z ICP. I nie mogę wystarczająco podkreślić, jak ważne jest porzucenie nastawienia nawrócenia”.

„Nie zadawaj sobie pytania: 'Ile tropów udało nam się zdobyć?' Ten sposób myślenia cię powstrzyma. Ponieważ stracisz koncentrację na tym, czy treści, które publikujesz w ramach kampanii, oddziałują na odbiorców”.

Niektóre pytania i odpowiedzi

Jak możesz zoptymalizować w połowie kampanii?

Jamie podzielił się swoim doświadczeniem na ten temat:

„Od pierwszego tygodnia przyjrzałem się różnym wskaźnikom. Na przykład współczynnik klikalności od płatnych reklam do stron demonstracyjnych. Przyjrzałem się dobrze działającym zasobnikom treści, aby móc jak najszybciej wprowadzić zmiany. To było bardzo ważne, biorąc pod uwagę napięty ogólny harmonogram od sześciu do ośmiu tygodni, który miałem”.

Czy przed uruchomieniem musisz przygotować wszystkie zasoby treści?

To nie jest ogromna konieczność.

Fran powiedział dlaczego:

„W przypadku tej kampanii marketingowej postawiliśmy sobie za cel, aby przygotować jak najwięcej. Ale jeśli wszystko nie było gotowe dokładnie tego dnia, nie była to dla nas wielka blokada. Jamie wciąż wprowadzał sprawy w drugi tydzień kampanii. Rozumiem, że w większych zespołach zatwierdzenie jest trudne. A w mniejszych zespołach zasoby mogą być niewielkie. Dlatego radzę rozpocząć na swoim najlepszym kanale (kanałach)”.

Jak skonfigurować kierowanie dla różnych zasobników?

Fran wyjaśnił, że to wszystko zmienia sposób myślenia:

„Staramy się odejść od prowadzenia osoby lub publiczności z dala od określonej podróży lub ścieżki. Chodzi o przełamanie założenia, że ​​ponieważ ktoś angażuje się w Twoje treści, jest gotowy do zakupu. Tak – pokazuje wyższy poziom intencji. Ale nie możesz śledzić ich położenia w cyklu zakupu. Dlatego ważne jest, aby przez cały czas mieć dostęp do całej zawartości”.

Chcesz dowiedzieć się więcej?

Poniżej możecie obejrzeć pełny odcinek Demandism Live

A jeśli interesuje Cię gen popytu, koniecznie zapisz się do naszego dwutygodniowego biuletynu, zawierającego spostrzeżenia naszej CMO Alice de Courcy.

Kliknij tutaj