مثال عملي على حملة توليد الطلب

بالنسبة لفريق التسويق في Cognism ، كانت حملات زيادة الطلب هي حديث المدينة مؤخرًا!

بعد شهور من العصف الذهني والمناقشة والبحث ، توصل الفريق إلى وضع إطار عمل جديد.

إنها عملية تساعد في تشكيل كل حملة مطالبة عامة للمضي قدمًا.

ولا - الأمر لا يتعلق فقط بتشغيل الإعلانات المدفوعة.

سيتم تشغيل هذه المقالة من خلال مثال واقعي لإحدى حملات التسويق الشخصي B2B من Cognism.

سوف تكتشف:

• ما هي حملة DG.
• كيف يبدو الجدول الزمني.
• الأنشطة والمهام والمقاييس لتحديد الأولويات.

لقد قدمنا ​​رؤى من:

• رئيس فريق الطلب في الإدراك ، فران لانجهام .
• الرئيس العالمي للطلب في شركة Cognism ، ليام بارثولوميو .
• مدير عام الطلب في Cognism ، Jamie Skeels .

انتقل إلى المزيد

فهم حملات DG

اهم الاشياء اولا.

من الجدير فهم الخصائص الأساسية للحملة في عالم الطلب العام.

قال فران من قبل:

"عندما كنا نعمل وفقًا لنموذج الجيل الرائد والعقلية ، كانت الحملة عبارة عن كتاب إلكتروني على صفحة مقصودة. ثم نتابع العملاء المتوقعين بالمبيعات. في النهاية ، رأينا أن الأمر استغرق وقتًا طويلاً للغاية حتى يتمكن العملاء المحتملون من تحويل مسار التحويل إلى أسفل. وأحيانًا لم يغيروا دينهم على الإطلاق ".

من العدل أن نقول ، كان على الفريق العودة إلى لوحة الرسم. هذا ما توصلوا إليه:

حملة DG:

• يحكي قصة يتردد صداها مع الشخصية الأساسية ، مع سرد قوي طوال الوقت.
• لديه اتجاه إبداعي واضح.
• موجود عبر قنوات وأشكال مختلفة.
• يغذي في دلاء محتوى متعددة.

إليك ما قاله فران حول تطوير اتجاه إبداعي واضح:

"كان هذا شيئًا لم نستكشفه من قبل. لم يكن للحملات في السابق هويتها المرئية الخاصة. وأود أن أقول إن إجراء هذا التغيير قد أحدث فرقًا حقًا ".

مثال الإدراك لحملة شخصية تسويقية

حان الوقت الآن لنرى كل ذلك أثناء العمل.

سار جيمي خلال الحملة التي عمل عليها ، ودعا:

إنقاذ المسوقين من الملل بين الشركات

نظرة عامة على الجدول الزمني

سمح جيمي لنفسه بأربعة أسابيع لإحياء الحملة. إليك لقطة لما يبدو عليه المخطط الزمني

الأسبوع الأول: المفهوم والرسائل وأفضل الممارسات

الفكرة

قبل أن ندخل في التفاصيل الجوهرية للمفهوم الكامن وراء الحملة ، قدم جيمي بعض النصائح المهمة:

"استمع إلى مكالمات العملاء. أنا شخصياً وجدت أن هذا أمر أساسي لنجاح الحملة. لأنها وفرت طبقة مهمة من التحقق من صحة قراراتنا ".

هذا هو الحال لأنه يمكنك الكشف عن خيط مشترك أو نقطة (نقاط) ألم من الشخصية:

"أظهر تحليل مكالماتنا أن توليد العملاء المحتملين للمبيعات أو الحملات ربطت بشكل كبير بين غالبية العملاء كحافز للتحول إلى الإدراك."

استخدم Jamie هذه المعلومات لإنشاء حملة للترويج لـ Cognism كحل رائد لجيل المسوقين.

تم ربطه بنقطة ألم الملل بين الشركات ، حيث يتم أخذ الوقت بسبب مهام الرصاص المؤلمة مثل eBlasts.

بمجرد فهمك للفكرة ، من المهم إبقاء جميع الأشخاص ذوي الصلة في الحلقة:

"تأكد من مقابلة الخبراء الداخليين للشركة ، حتى تتمكن من التحقق من صحة الفكرة معهم. يجب أن يعرف الجميع المخطط الدقيق بحلول نهاية الأسبوع الأول. بناءً على المناقشات مع الفريق الأوسع ، قد تقرر تعديل الأشياء. سيكون لديك وقت للقيام بذلك قبل الانتقال إلى الأسبوع الثاني ".

رسائل الحملة

فيما يلي بعض الأمثلة على المشكلات التي عالجتها حملة جيمي والتي حلها نظام Cognism:

حملات المحتوى المسورة للعملاء المحتملين

هل سئمت من حملات الكتب الإلكترونية التي لن تحصل على عدد كافٍ من العملاء المحتملين؟ حسنًا ، يمكن لـ Cognism العثور على عملاء B2B وبيانات الاتصال عند الطلب. لذلك كل ما عليك فعله هو البحث السريع واستعادة الوقت الثمين لوظائف التسويق التي تحبها.

الأحداث برعاية / المعارض التجارية للعملاء المتوقعين

هل سئمت من إنفاق $ $ على المعارض التجارية ، فقط للحصول على بيانات الاتصال ذات الصلة بالمبيعات؟ استخدم الإدراك للعثور على العملاء المتوقعين الذين تحتاجهم. واقضِ وقتًا أقل في العروض التجارية التي تكرهها ، ووقتًا أكثر في الأنشطة التسويقية التي تحبها.

في المجموع ، كان لدى جيمي خمس نقاط مؤلمة تناولتها الحملة. لكنه أوضح:

"شكلت هذه المشكلات إطارًا للفكر وبناء أساس للمحتوى. لم نكن بحاجة بالضرورة إلى معالجة كل نقطة ألم في كل أصول حملة لدينا. لقد أبقى تركيزنا هناك ".

أضاف:

"أردت التركيز على الترويج لشيء واحد بشكل جيد حقًا. رسالة واحدة لديها أفضل فرصة لصدى ".

الأسبوع الثاني: تجميع المحتوى

إليك لقطة من مجموعات المحتوى التي فكر فيها Jamie للحملة

قال جيمي:

"بمجرد أن قررت المحتوى والتنسيقات ، أطلعت المصمم على مجموعة كاملة من الأصول المحددة. لقد قمت أيضًا بالتنسيق مع مقاطع الفيديو وأعضاء إنشاء المحتوى الآخرين للاتفاق على المواعيد النهائية أيضًا ".

الحد الأدنى؟

كن منظمًا.

الأسبوع 3: جمع الهوية المرئية معًا

لماذا تختار موضوعًا مرئيًا واحدًا للحملة؟ هل حقا يحدث فرقا؟

نعم - 100٪!

أوضح جيمي السبب:

"إذا رأى العميل المحتمل جميع الأصول عبر جميع القنوات المختلفة ، فإن هذا التصميم يساعد في ربط الرسالة معًا وجعلها لا تُنسى. يسهل التعرف عليه ".

الأسبوع الرابع: انطلاق الحملة

كما هو الحال مع أي شيء في التسويق ، فإن إعداد حملة مباشرة ليس أمرًا محددًا وتنسى النشاط.

قال جيمي:

"بمجرد إطلاق الحملة ونشرها ، ابدأ في فتح حلقة للتعليقات. انظر إلى الأرقام ، وشاهد مستوى أدائك ".

قدم ليام بعض الأمثلة على بعض المقاييس المطلوب تتبعها:

• انطباعات
• مشاهدات الفيديو
• معدل النقر من صفحات المدونة إلى النماذج التجريبية
• الوقت المستغرق في الصفحة ومعدل الارتداد
• ردود الفعل النوعية مثل التعليقات والمشاركات

قال ليام:

"سيخبرك هذا ما إذا كان المحتوى الموجود في حملتك له صدى لدى برنامج المقارنات الدولية. ولا يمكنني التأكيد بما فيه الكفاية على أهمية التخلص من عقلية التحويل ".

"لا تسأل نفسك:" كم عدد الخيوط التي حصلنا عليها؟ " هذه العقلية ستعيقك. لأنك ستفقد التركيز على ما إذا كان المحتوى الذي تنشره هناك من خلال الحملة يلقى صدى لدى جمهورك ".

بعض الأسئلة والأجوبة

كيف يمكنك تحسين منتصف الطريق خلال الحملة؟

شارك جيمي تجربته في هذا:

"منذ الأسبوع الأول ، نظرت إلى مجموعة من المقاييس. على سبيل المثال ، نسبة النقر إلى الظهور من الإعلانات المدفوعة إلى الصفحات التجريبية. نظرت إلى مجموعات المحتوى التي كانت تؤدي أداءً جيدًا ، حتى أتمكن من إجراء التغييرات في أسرع وقت ممكن. كان هذا مهمًا للغاية ، نظرًا للجدول الزمني العام الضيق من ستة إلى ثمانية أسابيع التي أملكها ".

هل يجب أن تكون جميع أصول المحتوى جاهزة قبل الإطلاق؟

إنها ليست ضرورة كبيرة.

قال فران لماذا:

"بالنسبة لحملة التسويق الشخصي هذه ، كنا نهدف إلى الاستعداد قدر الإمكان. ولكن إذا لم يكن كل شيء جاهزًا في اليوم المحدد ، فلن يكون هذا مانعًا كبيرًا لنا. كان جيمي لا يزال يوزع الأمور على مراحل في الأسبوع الثاني من الحملة. أنا أفهم أنه في الفرق الكبيرة ، تكون الموافقة صعبة. وفي الفرق الأصغر ، يمكن أن تكون الموارد منخفضة. لذلك أوصي بالتشغيل على أفضل قناة (قنوات) لديك أولاً ".

كيف يمكنك إعداد الاستهداف للمجموعات المختلفة؟

أوضح فران أن هذا كله في تحول في العقلية:

"نحن نحاول الابتعاد عن توجيه شخصية أو جمهور بعيدًا عن رحلة أو مسار معين. يتعلق الأمر بتفكيك الافتراض القائل بأن شخصًا ما يتفاعل مع المحتوى الخاص بك ، فهو جاهز للشراء. نعم - إنها تظهر مستويات أعلى من النوايا. لكن لا يمكنك تتبع مكانهم في دورة الشراء. لذلك من المهم أن يكون كل المحتوى متاحًا طوال الوقت ".

هل أنت مهتم بمعرفة المزيد؟

يمكنك مشاهدة الحلقة الكاملة من Demandism Live أدناه

وإذا كنت مهتمًا بالطلب العام ، فتأكد من الاشتراك في النشرة الإخبارية نصف الأسبوعية ، والتي تعرض رؤى من CMO Alice de Courcy.

انقر هنا