Collision Conf 2019: lidiando con el futuro desordenado y prometedor del marketing

El panorama de la participación del cliente está en un estado de cambio, pero, de nuevo, ¿cuándo no es así? En los años transcurridos desde el lanzamiento del iPhone, las tecnologías emergentes y las preferencias y el comportamiento cambiantes de los consumidores han dejado a los equipos de marketing, crecimiento y compromiso en un sprint prolongado, tratando de mantenerse al día con los cambios que ocurren a su alrededor. Como dijo el CMO de Hilton, Kellyn Smith Kenny, en la Collision Conf de este año: "Si te quedas quieto aunque sea un año, al año siguiente te sentirás como si estuvieras diez años atrás".

Mantenerse a la vanguardia siempre ha sido un enfoque central de Collision. La edición de este año de la conferencia, que tuvo lugar del 20 al 24 de mayo en Toronto, contó con capitalistas de riesgo e investigadores, atletas y músicos, fundadores y titanes de la industria, todos ellos conversando sobre hacia dónde nos lleva la tecnología y los costos y oportunidades que nos esperan. humanidad en los días venideros. Y aunque se cubrió una cantidad alucinante de temas durante el evento, desde inteligencia artificial hasta tecnología de la salud, pasando por la tecnología Hyperloop y el futuro de los pagos globales, en lo que respecta a la participación del cliente, los mismos tres temas surgieron una y otra vez:

1. Los datos son fundamentales para las relaciones entre el cliente y la marca, pero demasiadas marcas no se toman la privacidad de los datos lo suficientemente en serio.

Los datos han estado en el corazón del marketing durante años. Desde la era del marketing de hojas de cálculo hasta las estrategias de participación del cliente basadas en datos cada vez más fluidas de hoy en día, los datos, en particular los datos de clientes propios, han hecho posible que las marcas comprendan mejor a sus clientes y satisfagan mejor sus necesidades.

Pero los nuevos avances en tecnología y el surgimiento de ecosistemas de participación del cliente creados para un propósito construido sobre una base de transmisión de datos han hecho posible que las empresas interactúen y construyan relaciones con los consumidores de manera más efectiva que nunca. “Los datos siempre se han aprovechado”, dijo Jaya Kohlatkar, director de datos de Hulu, a los asistentes, “pero tenerlos bajo un mismo techo, poder conectar datos de diferentes partes de su negocio... es el próximo lugar donde la gente necesita estar en su viaje de datos”.

Sin embargo, desde 2016, hemos visto emerger el lado más oscuro de esta historia. Como Rebecca Kaden, socia general de Union Square Ventures, señaló: "La gran cantidad de violaciones de datos y piratería apunta a... una falla en asegurar [los sistemas] de manera efectiva". Y a medida que crece la frecuencia de esas filtraciones de datos, escándalos como el de Cambridge Analytica dominan los titulares y los reguladores de países de todo el mundo evalúan cada vez más (e incluso implementan) nuevas y estrictas leyes de privacidad de datos, existe la sensación de que el mundo está cambiando, que los dispositivos móviles la fiebre del oro de datos de clientes de la era finalmente puede haber llegado a su fin.

Pero mientras las actitudes cambiantes de los clientes sobre la privacidad de los datos y la legislación estricta como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) están aumentando los riesgos financieros y legales asociados con el manejo irreflexivo de los datos privados del consumidor, muchas empresas están 't mantenerse al día con el turno. El año pasado trajo investigaciones de GDPR de compañías como Facebook, Google, Quantcast, entre otras, una tendencia que parece probable que crezca a medida que CCPA entre en vigencia en enero de 2020.

¿Un posible camino a seguir? Mejores datos sobre datos. En Collision, la fundadora y socia gerente de 11.2 Capital, Shelley Zhuang, argumentó que, "con el tiempo, la privacidad de los datos será una métrica, el sesgo será otra métrica", lo que facilitará que las marcas y sus clientes comprendan y evalúen lo que se está haciendo con los datos de los clientes. y hacer cambios cuando se identifican problemas.

2. Cuando se trata de marketing, las antiguas estructuras de los equipos están cambiando, pero las marcas no deberían adoptar un enfoque único para todos.

A medida que los ecosistemas de participación del cliente y las tecnologías que los impulsan se han vuelto más potentes y flexibles durante la última década, existe una conciencia cada vez mayor, especialmente entre las marcas empresariales tradicionales, de que las estrategias de marketing basadas en silos de canal y equipos de enfoque único deben reconsiderarse. Como dijo Kenny de Hilton, "El marketing en sí mismo está siendo interrumpido... debe asegurarse de estar preparado para aprovechar toda la tecnología y toda la eficiencia que hay".

El enfoque del compromiso del cliente moderno en la capacidad de respuesta, la velocidad y la escalabilidad ha llevado a muchos departamentos de marketing, crecimiento y compromiso a seguir la página de los equipos de productos e ingeniería mediante la exploración de metodologías ágiles en relación con sus estructuras y procesos de equipo. Según Kenny, este enfoque en Agile durante su mandato en Capitol One, Uber y Hilton, todos los cuales adoptaron aspectos de Agile, fue fundamental para impulsar una colaboración más efectiva y mejores resultados de participación del cliente en todos los ámbitos.

Sin embargo, Kenny advirtió que implementar Agile de manera efectiva requiere que las empresas eviten un enfoque único para todos y exploren la mejor manera de adoptar los aspectos de Agile que servirán a su organización específica. En Capital One, eso significó dividir los equipos de enfoque único y crear un sistema de grupos de funciones cruzadas que estaban facultados para colaborar de manera más efectiva; en Uber, significó tener una visión holística del marketing en la empresa y usar esos conocimientos para construir y escalar el departamento de manera efectiva; y en Hilton, significó aprovechar el talento que ya formaba parte del equipo de marketing y romper los silos regionales que limitaban el alcance de esa marca global.

Karen Walker de Cisco en la conferencia de colisión. Foto de Sam Barnes/Collision a través de Sportsfile

Si bien la tecnología es cada vez más clave para obtener buenos resultados de marketing, la tecnología por sí sola no puede producir excelentes experiencias para los clientes, como dijo la directora general de Zetta Venture Partners, Jocelyn Goldfein, a los asistentes: "la calidad del equipo es el mejor predictor del éxito" para las empresas. Pero si bien hacer ajustes significativos en la forma en que se forman y operan los equipos puede ser doloroso, también tiene el potencial de transformar los esfuerzos de participación del cliente de una empresa de manera positiva. “Es un momento increíblemente emocionante para el marketing, y apenas nos estamos poniendo en marcha”, dijo Karen Walker, CMO de Cisco Systems. “Con la tecnología adecuada y el equilibrio adecuado, podemos ser un motor de cambio para nuestros clientes”.

3. La economía de las plataformas es más grande que nunca, pero las marcas inteligentes están haciendo lo que pueden para no apoyarse demasiado en ninguna de ellas.

Las marcas de hoy operan en una economía de plataforma dominada por un pequeño número de gigantes tecnológicos enormemente influyentes, en particular, Google, Apple, Facebook y Amazon, conocidos colectivamente como GAFA. Ya sea que esté comprando anuncios, lanzando una aplicación, dirigiendo visitantes web a su sitio, captando clientes en las redes sociales o simplemente tratando de almacenar y procesar los datos de usuario que ha recopilado, lo más probable es que su empresa se encuentre dependiendo en un producto o servicio propiedad de GAFA de una forma u otra.

De alguna manera, estas plataformas pueden ser una bendición para las marcas. Si su marca hace un gran trabajo con SEO y llega a la parte superior de una página de búsqueda de alto tráfico en Google, el tráfico seguirá naturalmente, y tener solo un motor de búsqueda del que preocuparse hace que sea más fácil enfocar sus esfuerzos. Pero esa influencia puede cortar en ambos sentidos. Las marcas, especialmente en el espacio de las noticias y los medios, se han visto quemadas repetidamente por Facebook, por ejemplo, más notoriamente en relación con su apoyo a un supuesto "pivot to video" que nunca funcionó.

Pero si bien parte del florecimiento proviene de estas plataformas principales, los líderes de opinión de Collision advirtieron que el futuro de las marcas no es sin plataformas, sino que las marcas inteligentes están adoptando el equilibrio. “Realmente se trata de conocer a su audiencia y saber cómo pasan el tiempo en varias plataformas”, dijo Kelly Day, presidente de Viacom Digital Studios. “Una talla sirve para todos; hemos avanzado mucho más allá de esos días”.

Meg Goldthwaite (centro) hablando en Collision Conf. Foto de Vaughn Ridley/Collision vía Sportsfile

Cada plataforma presenta un riesgo y una oportunidad, pero el mayor riesgo proviene de depender demasiado de una sola plataforma supervisada por una sola empresa. Como dijo la directora de marketing de National Public Radio, Meg Goldthwaite: “Somos independientes de la plataforma; queremos estar libres de fricciones y dondequiera que reciba sus noticias, queremos estar allí para usted”. Pero aunque NPR tiene presencia en una variedad de plataformas y tecnologías, desde redes sociales como Facebook hasta dispositivos conectados como Google Homes y Amazon Echos, Goldthwaite advirtió a los asistentes que no aprovechen una plataforma o una nueva tecnología solo porque está allí: "Usted ha tienes que ser fiel a tu marca... si una aplicación no es adecuada para ti, no salgas y hagas una aplicación, solo para poder tener una aplicación".

Pensamientos finales

El marketing está cambiando. Y aunque nadie sabe exactamente lo que depara el futuro, parece claro que los programas de participación del cliente del mañana dependerán cada vez más del procesamiento de datos cuidadoso y conforme, el aprovechamiento estratégico de las principales plataformas tecnológicas y un enfoque más receptivo y colaborativo para construir y ejecutar equipos de marketing, crecimiento y compromiso.

Para explorar cómo pueden verse los clientes cuando las marcas hacen esto bien (así como todas las experiencias dolorosas que conlleva hacerlo mal), consulte nuestra serie de videos exclusiva Broken vs. Brilliant.