Collision Conf 2019 : Aux prises avec l'avenir désordonné et prometteur du marketing

Le paysage de l'engagement client est en pleine mutation, mais encore une fois, quand n'est-ce pas le cas ? Dans les années qui ont suivi le lancement de l'iPhone, les technologies émergentes et l'évolution des préférences et du comportement des consommateurs ont laissé les équipes de marketing, de croissance et d'engagement dans un sprint prolongé, essayant de suivre les changements qui se produisent tout autour d'eux. Comme l'a dit Kellyn Smith Kenny, CMO de Hilton, lors de la Collision Conf de cette année, "Si vous restez immobile pendant un an, l'année suivante, vous aurez l'impression d'avoir dix ans de retard."

Garder une longueur d'avance sur cette courbe a toujours été un objectif central de Collision. L'édition de cette année de la conférence, qui s'est déroulée du 20 au 24 mai à Toronto, a réuni des VC et des chercheurs, des athlètes et des musiciens, des fondateurs et des titans de l'industrie, tous en conversation sur l'évolution de la technologie et les coûts et opportunités qui nous attendent. l'humanité dans les jours à venir. Et tandis qu'un nombre époustouflant de sujets ont été abordés lors de l'événement - de l'IA à la technologie de la santé en passant par la technologie Hyperloop et l'avenir des paiements mondiaux - en ce qui concerne l'engagement client, les trois mêmes thèmes revenaient encore et encore :

1. Les données sont au cœur des relations client/marque, mais trop de marques ne prennent pas suffisamment au sérieux la confidentialité des données

Les données sont au cœur du marketing depuis des années. De l'ère du marketing par tableur aux stratégies d'engagement client de plus en plus fluides et axées sur les données, les données, en particulier les données client de première partie, ont permis aux marques de mieux comprendre leurs clients et de mieux répondre à leurs besoins.

Mais les nouvelles avancées technologiques et la montée en puissance d'écosystèmes d'engagement client sur mesure construits sur la base de la diffusion de données ont permis aux entreprises de s'engager et d'établir des relations avec les consommateurs plus efficacement que jamais auparavant. "Les données ont toujours été exploitées", a déclaré Jaya Kohlatkar, responsable des données chez Hulu, aux participants, "mais les avoir sous un même toit, pouvoir connecter les données de différentes parties de votre entreprise... c'est le prochain endroit où les gens doivent être sur leur parcours de données.

Depuis 2016, cependant, nous avons vu le côté sombre de cette histoire émerger. Comme l'a noté Rebecca Kaden, associée générale chez Union Square Ventures, « le nombre considérable de violations de données et de piratages indique… un échec à sécuriser [les systèmes] efficacement. » Et à mesure que la fréquence de ces violations de données augmente, que des scandales comme Cambridge Analytica font la une des journaux et que les régulateurs des pays du monde entier réfléchissent (et même mettent en œuvre) de plus en plus de nouvelles lois strictes sur la confidentialité des données, on a le sentiment que le monde change, que le mobile La ruée vers l'or des données clients de l'ère pourrait enfin toucher à sa fin.

Mais alors que l'évolution de l'attitude des clients vis-à-vis de la confidentialité des données et une législation stricte comme le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne et le California Consumer Privacy Act (CCPA) augmentent les risques financiers et juridiques associés à une manipulation irréfléchie des données privées des consommateurs, de nombreuses entreprises ne suit pas le changement. L'année dernière a amené des enquêtes GDPR sur des entreprises comme Facebook, Google, Quantcast, entre autres, une tendance qui semble susceptible de se développer avec l'entrée en vigueur de la CCPA en janvier 2020.

Une voie à suivre possible ? De meilleures données sur les données. Chez Collision, la fondatrice et associée directrice de 11.2 Capital, Shelley Zhuang, a déclaré qu'« avec le temps, la confidentialité des données va devenir une métrique, biaiser une autre métrique », ce qui permettra aux marques et à leurs clients de comprendre et d'évaluer plus facilement ce qui est fait avec les données des clients. et d'apporter des modifications lorsque des problèmes sont identifiés.

2. En matière de marketing, les anciennes structures d'équipes sont bouleversées, mais les marques ne devraient pas adopter une approche unique

Alors que les écosystèmes d'engagement client et les technologies qui les alimentent sont devenus plus puissants et plus flexibles au cours de la dernière décennie, il y a une prise de conscience croissante, en particulier parmi les marques d'entreprise traditionnelles, que les stratégies marketing construites autour de silos de canaux et d'équipes focalisées doivent être reconsidérées. Comme l'a dit Kenny de Hilton, "Le marketing lui-même est perturbé... vous devez vous assurer que vous êtes prêt à tirer parti de toute la technologie et de toute l'efficacité qui existent."

L'accent mis par l'engagement client moderne sur la réactivité, la rapidité et l'évolutivité a conduit de nombreux départements de marketing, de croissance et d'engagement à s'inspirer des équipes de produits et d'ingénierie en explorant les méthodologies Agile en relation avec leurs structures et processus d'équipe. Selon Kenny, cette concentration sur Agile pendant ses mandats chez Capitol One, Uber et Hilton, qui ont tous adopté des aspects d'Agile, a joué un rôle déterminant dans la conduite d'une collaboration plus efficace et de meilleurs résultats d'engagement client à tous les niveaux.

Cependant, Kenny a averti que la mise en œuvre efficace d'Agile oblige les entreprises à éviter une approche unique et à explorer la meilleure façon d'adopter les aspects d'Agile qui serviront votre organisation spécifique. Chez Capital One, cela impliquait de diviser les équipes à concentration unique et de créer un système de modules interfonctionnels qui étaient habilités à collaborer plus efficacement ; chez Uber, cela signifiait adopter une vision holistique du marketing dans l'entreprise et utiliser ces informations pour construire et faire évoluer efficacement le département ; et chez Hilton, cela signifiait embrasser les talents déjà présents dans l'équipe marketing tout en brisant les silos régionaux qui limitaient la portée de cette marque mondiale.

Karen Walker de Cisco à Collision Conf. Photo de Sam Barnes/Collision via Sportsfile

Alors que la technologie est de plus en plus essentielle pour obtenir des résultats marketing solides, la technologie à elle seule ne peut pas produire d'excellentes expériences client. Mais s'il peut être pénible d'apporter des ajustements importants à la manière dont les équipes sont constituées et fonctionnent, cela a également le potentiel de transformer les efforts d'engagement client d'une entreprise de manière positive. "C'est une période incroyablement excitante pour le marketing, et nous commençons tout juste", a déclaré Karen Walker, CMO chez Cisco Systems. "Avec la bonne technologie et le bon équilibre, nous pouvons être un moteur de changement pour nos clients."

3. L'économie des plateformes est plus importante que jamais, mais les marques intelligentes font ce qu'elles peuvent pour ne pas trop s'appuyer sur l'une d'entre elles

Les marques d'aujourd'hui opèrent dans une économie de plate-forme dominée par un petit nombre de géants de la technologie extrêmement influents, en particulier Google, Apple, Facebook et Amazon, connus collectivement sous le nom de GAFA. Que vous achetiez des publicités, lanciez une application, attiriez des visiteurs Web sur votre site, attiriez des clients sur les réseaux sociaux ou même essayiez simplement de stocker et de traiter les données utilisateur que vous avez collectées, il y a de fortes chances que votre entreprise dépende sur un produit ou service appartenant aux GAFA sous une forme ou une autre.

À certains égards, ces plateformes peuvent être une bénédiction pour les marques. Si votre marque fait un excellent travail en matière de référencement et se hisse en haut d'une page de recherche à fort trafic sur Google, le trafic suivra naturellement - et le fait de ne s'occuper que d'un seul moteur de recherche facilite la concentration de vos efforts. Mais cette influence peut aller dans les deux sens. Les marques, en particulier dans le domaine de l'information et des médias, se sont retrouvées brûlées à plusieurs reprises par Facebook, par exemple, le plus notoirement en relation avec son soutien à un supposé "pivot vers la vidéo" qui n'a jamais abouti.

Mais alors qu'une partie de la floraison est sortie de ces principales plates-formes, les leaders d'opinion de Collision ont averti que l'avenir des marques n'est pas sans plate-forme - au lieu de cela, les marques intelligentes adoptent l'équilibre. "Il s'agit vraiment de connaître votre public et de savoir comment il passe du temps sur diverses plateformes", a déclaré Kelly Day, président de Viacom Digital Studios. "Taille unique; nous sommes allés bien au-delà de ces jours.

Meg Goldthwaite (au centre) parlant à Collision Conf. Photo de Vaughn Ridley/Collision via Sportsfile

Chaque plate-forme présente un risque et une opportunité, mais le plus grand risque vient d'être trop dépendant d'une seule plate-forme supervisée par une seule entreprise. Comme l'a dit Meg Goldthwaite, CMO de la National Public Radio : « Nous sommes indépendants de la plate-forme ; nous voulons être sans friction et où que vous receviez vos nouvelles, nous voulons être là pour vous. Mais alors que NPR est présent sur une variété de plates-formes et de technologies, des réseaux sociaux comme Facebook aux appareils connectés comme Google Homes et Amazon Echos, Goldthwaite a averti les participants de ne pas tirer parti d'une plate-forme ou d'une nouvelle technologie simplement parce qu'elle est là : doit être fidèle à votre marque... si une application ne vous convient pas, ne sortez pas et ne créez pas une application, juste pour que vous puissiez avoir une application.

Dernières pensées

La commercialisation évolue. Et bien que personne ne sache exactement ce que l'avenir nous réserve, il semble clair que les programmes d'engagement client de demain dépendront de plus en plus d'un traitement des données réfléchi et conforme, d'une exploitation stratégique des principales plates-formes technologiques et d'une approche plus réactive et plus collaborative de la création et de l'exécution. équipes de marketing, de croissance et d'engagement.

Pour découvrir à quoi cela peut ressembler pour les clients lorsque les marques réussissent (ainsi que toutes les expériences douloureuses qui accompagnent une erreur), consultez notre série de vidéos exclusives Broken vs. Brilliant.