Collision Conf 2019: Auseinandersetzung mit der chaotischen, vielversprechenden Zukunft des Marketings

Die Customer Engagement-Landschaft befindet sich in einem Zustand des Wandels – aber andererseits, wann nicht? In den Jahren seit der Einführung des iPhone haben neue Technologien und sich ändernde Verbraucherpräferenzen und -verhalten die Marketing-, Wachstums- und Engagement-Teams in einen langen Sprint versetzt, der versucht, mit den Veränderungen um sie herum Schritt zu halten. Kellyn Smith Kenny, CMO von Hilton, sagte auf der diesjährigen Collision Conf: „Wenn Sie auch nur ein Jahr stillstehen, werden Sie sich im nächsten Jahr so ​​fühlen, als wären Sie zehn Jahre im Rückstand.“

Dieser Kurve immer einen Schritt voraus zu sein, war schon immer ein zentrales Anliegen von Collision. Die diesjährige Ausgabe der Konferenz, die vom 20. bis 24. Mai in Toronto stattfand, präsentierte VCs und Forscher, Sportler und Musiker, Gründer und Titanen der Industrie, die alle darüber sprachen, wohin uns die Technologie führt und welche Kosten und Möglichkeiten auf uns warten Menschheit in den kommenden Tagen. Und während während der Veranstaltung eine verblüffende Anzahl von Themen behandelt wurde – von KI über Gesundheitstechnologie bis hin zu Hyperloop-Technologie und der Zukunft des globalen Zahlungsverkehrs –, sprudelten in Bezug auf die Kundenbindung immer wieder dieselben drei Themen auf:

1. Daten sind von zentraler Bedeutung für Kunden-Marken-Beziehungen – aber zu viele Marken nehmen den Datenschutz nicht ernst genug

Daten sind seit Jahren das Herzstück des Marketings. Von der Ära des Spreadsheet-Marketings bis hin zu den immer flüssigeren, datengesteuerten Kundenbindungsstrategien von heute haben Daten – insbesondere Erstanbieter-Kundendaten – es Marken ermöglicht, ihre Kunden besser zu verstehen und ihre Bedürfnisse besser zu erfüllen.

Aber neue Fortschritte in der Technologie und der Aufstieg von zweckorientierten Ökosystemen zur Kundenbindung, die auf der Grundlage von Datenstreaming aufgebaut sind, haben es Unternehmen ermöglicht, effektiver als je zuvor mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und Beziehungen mit ihnen aufzubauen. „Daten wurden schon immer genutzt“, sagte Jaya Kohlatkar, Chief Data Officer bei Hulu, den Teilnehmern, „aber sie unter einem Dach zu haben, Daten aus verschiedenen Teilen Ihres Unternehmens zu verbinden … es ist der nächste Ort, an dem Menschen sein müssen auf ihrer Datenreise.“

Seit 2016 haben wir jedoch gesehen, wie die dunklere Seite dieser Geschichte auftaucht. Wie Rebecca Kaden, General Partner bei Union Square Ventures, feststellte: „Die schiere Anzahl von Datenschutzverletzungen und Hacks weist auf … ein Versagen hin, [Systeme] effektiv zu sichern.“ Und da die Häufigkeit dieser Datenschutzverletzungen zunimmt, Skandale wie Cambridge Analytica die Schlagzeilen beherrschen und Aufsichtsbehörden in Ländern auf der ganzen Welt zunehmend strenge neue Datenschutzgesetze erwägen (und sogar umsetzen), entsteht das Gefühl, dass sich die Welt verändert, dass das Handy eras Kundendaten-Goldrausch könnte endlich ein Ende haben.

Aber während die veränderte Einstellung der Kunden zum Datenschutz und strenge Gesetze wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union und der California Consumer Privacy Act (CCPA) die finanziellen und rechtlichen Risiken im Zusammenhang mit dem gedankenlosen Umgang mit privaten Verbraucherdaten erhöhen, tun dies viele Unternehmen nicht mit der Schicht Schritt halten. Das vergangene Jahr hat unter anderem zu DSGVO-Untersuchungen bei Unternehmen wie Facebook, Google, Quantcast geführt, ein Trend, der mit dem Inkrafttreten des CCPA im Januar 2020 wahrscheinlich zunehmen wird.

Ein möglicher Weg nach vorn? Bessere Daten über Daten. Auf der Collision argumentierte Shelley Zhuang, Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin von 11.2 Capital: „Im Laufe der Zeit wird der Datenschutz eine Metrik sein, eine andere Metrik beeinflussen“, was es Marken und ihren Kunden erleichtert, zu verstehen und zu bewerten, was mit Kundendaten geschieht und Änderungen vorzunehmen, wenn Probleme erkannt werden.

2. Wenn es um Marketing geht, werden die alten Teamstrukturen auf den Kopf gestellt – aber Marken sollten keinen einheitlichen Ansatz verfolgen

Da Ökosysteme zur Kundenbindung und die Technologien, die sie antreiben, in den letzten zehn Jahren leistungsfähiger und flexibler geworden sind, wächst das Bewusstsein – insbesondere unter traditionellen Unternehmensmarken – dass Marketingstrategien, die auf Kanalsilos und Single-Focus-Teams aufbauen, überdacht werden müssen. Wie Kenny von Hilton sagte: „Das Marketing selbst wird gestört … Sie müssen sicherstellen, dass Sie bereit sind, die gesamte Technologie und die gesamte Effizienz zu nutzen, die es gibt.“

Der Fokus des modernen Kundenengagements auf Reaktionsfähigkeit, Geschwindigkeit und Skalierbarkeit hat viele Marketing-, Wachstums- und Engagementabteilungen dazu veranlasst, sich von Produkt- und Engineering-Teams abzuheben, indem sie agile Methoden in Verbindung mit ihren Teamstrukturen und -prozessen erforschen. Laut Kenny war dieser Fokus auf Agile während ihrer Tätigkeit bei Capitol One, Uber und Hilton, die alle Aspekte von Agile umfassten, maßgeblich für eine effektivere Zusammenarbeit und bessere Ergebnisse bei der Kundenbindung auf breiter Front.

Kenny warnte jedoch davor, dass Unternehmen bei der effektiven Implementierung von Agile vor einem einheitlichen Ansatz zurückschrecken und untersuchen müssen, wie sie die Aspekte von Agile am besten übernehmen können, die Ihrer spezifischen Organisation dienen. Bei Capital One bedeutete dies, Teams mit nur einem Fokus aufzulösen und ein System von funktionsübergreifenden Pods zu schaffen, die befähigt wurden, effektiver zusammenzuarbeiten; bei Uber bedeutete dies, das Marketing im Unternehmen ganzheitlich zu betrachten und diese Erkenntnisse zu nutzen, um die Abteilung effektiv aufzubauen und zu skalieren; und bei Hilton bedeutete es, die bereits im Marketingteam vorhandenen Talente zu nutzen und gleichzeitig regionale Silos aufzubrechen, die die Reichweite dieser globalen Marke einschränkten.

Karen Walker von Cisco auf der Collision Conf. Foto von Sam Barnes/Kollision über Sportsfile

Technologie ist zwar zunehmend der Schlüssel zu starken Marketingergebnissen, Technologie allein kann jedoch keine großartigen Kundenerlebnisse hervorbringen – wie Jocelyn Goldfein, Geschäftsführerin von Zetta Venture Partners, den Teilnehmern sagte: „Die Qualität des Teams ist der beste Erfolgsfaktor“ für Unternehmen. Aber während erhebliche Anpassungen bei der Zusammenstellung und Arbeitsweise von Teams schmerzhaft sein können, haben sie auch das Potenzial, die Kundenbindungsbemühungen eines Unternehmens positiv zu verändern. „Es ist eine unglaublich aufregende Zeit im Marketing und wir fangen gerade erst an“, sagte Karen Walker, CMO bei Cisco Systems. „Mit der richtigen Technologie und der richtigen Balance können wir für unsere Kunden ein Treiber des Wandels sein.“

3. Die Plattformökonomie ist größer denn je – aber intelligente Marken tun, was sie können, um sich nicht zu sehr auf eine von ihnen zu verlassen

Die heutigen Marken agieren in einer Plattformökonomie, die von einer kleinen Anzahl enorm einflussreicher Technologiegiganten dominiert wird – insbesondere Google, Apple, Facebook und Amazon, die zusammen als GAFA bekannt sind. Ob Sie Anzeigen kaufen, eine App starten, Webbesucher auf Ihre Website leiten, Kunden in sozialen Medien ansprechen oder einfach nur versuchen, die von Ihnen gesammelten Benutzerdaten zu speichern und zu verarbeiten, die Chancen stehen gut, dass Ihr Unternehmen davon abhängig ist auf ein GAFA-eigenes Produkt oder eine Dienstleistung in der einen oder anderen Form.

In gewisser Weise können diese Plattformen ein Segen für Marken sein. Wenn Ihre Marke mit SEO gute Arbeit leistet und es auf einer Suchseite mit hohem Traffic bei Google ganz nach oben schafft, wird der Traffic natürlich folgen – und wenn Sie sich nur um eine Suchmaschine kümmern müssen, ist es einfacher, Ihre Bemühungen zu konzentrieren. Aber dieser Einfluss kann in beide Richtungen schneiden. Marken – insbesondere im Nachrichten- und Medienbereich – wurden beispielsweise wiederholt von Facebook angegriffen, am berüchtigtsten im Zusammenhang mit seiner Unterstützung für einen angeblichen „Pivot to Video“, der sich nie durchgesetzt hat.

Aber während ein Teil der Blüte von diesen großen Plattformen gekommen ist, warnten Vordenker von Collision, dass die Zukunft für Marken nicht plattformlos ist – stattdessen setzen intelligente Marken auf Ausgewogenheit. „Es geht wirklich darum, sein Publikum zu kennen und zu wissen, wie es seine Zeit auf verschiedenen Plattformen verbringt“, sagte Kelly Day, Präsidentin von Viacom Digital Studios. "Eine Grösse passt allen; Wir sind weit über diese Tage hinausgegangen.“

Meg Goldthwaite (Mitte) spricht auf der Collision Conf. Foto von Vaughn Ridley/Kollision über Sportsfile

Jede Plattform birgt ein Risiko und eine Chance, aber das größte Risiko besteht in der übermäßigen Abhängigkeit von einer einzigen Plattform, die von einem einzigen Unternehmen beaufsichtigt wird. Wie Meg Goldthwaite, CMO von National Public Radio, sagte: „Wir sind plattformunabhängig; Wir möchten reibungslos sein und wo immer Sie Ihre Nachrichten erhalten, wir möchten für Sie da sein.“ Aber während NPR auf einer Vielzahl von Plattformen und Technologien präsent ist – von sozialen Netzwerken wie Facebook bis hin zu vernetzten Geräten wie Google Homes und Amazon Echos – warnte Goldthwaite die Teilnehmer davor, eine Plattform oder eine neue Technologie zu nutzen, nur weil sie da ist: „Sie haben es Sie müssen Ihrer Marke treu bleiben ... wenn eine App nicht das Richtige für Sie ist, gehen Sie nicht raus und entwickeln Sie eine App, nur damit Sie eine App haben können.“

Abschließende Gedanken

Marketing verändert sich. Und obwohl niemand genau weiß, was die Zukunft bringt, scheint klar zu sein, dass die Kundenbindungsprogramme von morgen zunehmend von einer durchdachten, konformen Datenverarbeitung, der strategischen Nutzung wichtiger Technologieplattformen und einem reaktionsschnelleren, kooperativeren Ansatz für den Aufbau und Betrieb abhängen werden Marketing-, Wachstums- und Engagement-Teams.

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