Collision Conf 2019: alle prese con il futuro disordinato e promettente del marketing

Il panorama del coinvolgimento dei clienti è in uno stato di cambiamento, ma, ancora una volta, quando non lo è? Negli anni trascorsi dal lancio dell'iPhone, le tecnologie emergenti e le mutevoli preferenze e comportamenti dei consumatori hanno lasciato i team di marketing, crescita e coinvolgimento in uno sprint prolungato, cercando di stare al passo con i cambiamenti che stanno accadendo intorno a loro. Come ha detto il CMO dell'Hilton Kellyn Smith Kenny alla Collision Conf di quest'anno, "Se rimani fermo anche solo per un anno, l'anno successivo ti sentirai indietro di dieci anni".

Stare davanti a quella curva è sempre stato un obiettivo centrale di Collision. L'edizione di quest'anno della conferenza, che si è svolta dal 20 al 24 maggio a Toronto, ha visto la partecipazione di VC e ricercatori, atleti e musicisti, fondatori e titani dell'industria, tutti in una conversazione su dove ci sta portando la tecnologia e sui costi e le opportunità che attendono l'umanità nei giorni a venire. E mentre durante l'evento è stato trattato un numero sbalorditivo di argomenti, dall'IA alla tecnologia sanitaria, alla tecnologia Hyperloop e al futuro dei pagamenti globali, quando si trattava di coinvolgimento dei clienti, gli stessi tre temi continuavano a ribollire ancora e ancora:

1. I dati sono fondamentali per le relazioni cliente/marchio, ma troppi marchi non prendono abbastanza sul serio la privacy dei dati

I dati sono stati al centro del marketing per anni. Dall'era del marketing dei fogli di calcolo alle odierne strategie di coinvolgimento dei clienti sempre più fluide e basate sui dati, i dati, in particolare i dati dei clienti proprietari, hanno consentito ai marchi di comprendere meglio i propri clienti e di soddisfare meglio le loro esigenze.

Ma i nuovi progressi tecnologici e l'ascesa di ecosistemi di coinvolgimento dei clienti costruiti appositamente sulla base dello streaming di dati hanno consentito alle aziende di impegnarsi e costruire relazioni con i consumatori in modo più efficace che mai. "I dati sono sempre stati sfruttati", ha detto Jaya Kohlatkar, chief data officer di Hulu, "ma averli sotto lo stesso tetto, essere in grado di connettere i dati da diverse parti della tua attività... è il prossimo posto in cui le persone devono essere nel loro viaggio di dati”.

Dal 2016, tuttavia, abbiamo visto emergere il lato più oscuro di questa storia. Come ha osservato Rebecca Kaden, partner generale di Union Square Ventures, "L'enorme numero di violazioni dei dati e hack indica... un'incapacità di proteggere [i sistemi] in modo efficace". E con l'aumentare della frequenza di tali violazioni dei dati, scandali come Cambridge Analytica dominano i titoli dei giornali e le autorità di regolamentazione nei paesi di tutto il mondo rimuginano (e addirittura implementano) nuove leggi sulla privacy dei dati, c'è la sensazione che il mondo stia cambiando, che il mobile la corsa all'oro dei dati dei clienti dell'era potrebbe finalmente essere finita.

Ma mentre il cambiamento dell'atteggiamento dei clienti in merito alla privacy dei dati e la legislazione rigorosa come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'Unione Europea e il California Consumer Privacy Act (CCPA) stanno aumentando i rischi finanziari e legali associati alla gestione sconsiderata dei dati dei consumatori privati, molte aziende stanno non stare al passo con il turno L'anno scorso ha portato le indagini GDPR su aziende come Facebook, Google, Quantcast, tra le altre, una tendenza che sembra destinata a crescere con l'entrata in vigore del CCPA a gennaio 2020.

Una possibile via da seguire? Migliori dati sui dati. A Collision, 11.2 Capital Founder e Managing Partner Shelley Zhuang ha affermato che "Nel tempo, la privacy dei dati diventerà una metrica, distorcerà un'altra metrica", rendendo più facile per i marchi e i loro clienti capire e valutare cosa viene fatto con i dati dei clienti e per apportare modifiche quando vengono identificati problemi.

2. Quando si tratta di marketing, le vecchie strutture dei team vengono capovolte, ma i marchi non dovrebbero adottare un approccio universale

Man mano che gli ecosistemi di coinvolgimento dei clienti e le tecnologie che li alimentano sono diventati più potenti e flessibili negli ultimi dieci anni, c'è una crescente consapevolezza, soprattutto tra i marchi aziendali tradizionali, che le strategie di marketing basate sui silos di canale e sui team focalizzati su un unico obiettivo devono essere riconsiderate. Come ha detto Kenny di Hilton, "Il marketing stesso viene interrotto... devi assicurarti di essere pronto a sfruttare tutta la tecnologia e tutta l'efficienza là fuori".

L'attenzione del moderno coinvolgimento dei clienti su reattività, velocità e scalabilità ha portato molti dipartimenti di marketing, crescita e coinvolgimento a prendere una pagina dai team di prodotti e ingegneri esplorando le metodologie Agile in connessione con le strutture e i processi del loro team. Secondo Kenny, questa concentrazione su Agile durante i suoi incarichi in Capitol One, Uber e Hilton, che abbracciavano tutti aspetti di Agile, è stata determinante nel promuovere una collaborazione più efficace e migliori risultati di coinvolgimento dei clienti su tutta la linea.

Tuttavia, Kenny ha avvertito che l'implementazione efficace di Agile richiede alle aziende di evitare un approccio universale ed esplorare il modo migliore per adottare gli aspetti di Agile che serviranno la tua organizzazione specifica. In Capital One, ciò significava dividere i team focalizzati su un unico obiettivo e creare un sistema di pod interfunzionali in grado di collaborare in modo più efficace; in Uber, significava avere una visione olistica del marketing nell'azienda e utilizzare queste informazioni per costruire e scalare efficacemente il dipartimento; e per Hilton, significava abbracciare il talento già nel team di marketing, abbattendo i silos regionali che limitavano la portata di quel marchio globale.

Karen Walker di Cisco a Collision Conf. Foto di Sam Barnes/Collision via Sportsfile

Sebbene la tecnologia sia sempre più la chiave per risultati di marketing di successo, la tecnologia da sola non può produrre esperienze eccezionali per i clienti, come ha detto ai partecipanti l'amministratore delegato di Zetta Venture Partners, Jocelyn Goldfein, "la qualità del team è il più grande predittore di successo" per le aziende. Ma mentre apportare modifiche significative al modo in cui i team sono formati e operativi può essere doloroso, ha anche il potenziale per trasformare gli sforzi di coinvolgimento dei clienti di un'azienda in modo positivo. "È un momento incredibilmente eccitante per il marketing e ci stiamo appena avviando", ha affermato Karen Walker, CMO di Cisco Systems. "Con la giusta tecnologia e il giusto equilibrio, possiamo essere un motore di cambiamento per i nostri clienti."

3. L'economia della piattaforma è più grande che mai, ma i marchi intelligenti stanno facendo il possibile per non affidarsi troppo a nessuno di loro

I marchi di oggi operano in un'economia di piattaforma dominata da un piccolo numero di giganti della tecnologia enormemente influenti, in particolare Google, Apple, Facebook e Amazon, noti collettivamente come GAFA. Che tu stia acquistando annunci, avviando un'app, indirizzando visitatori Web al tuo sito, coinvolgendo clienti sui social media o anche solo cercando di archiviare ed elaborare i dati utente che hai raccolto, è probabile che la tua azienda si ritrovi a dipendere su un prodotto o servizio di proprietà di GAFA in una forma o nell'altra.

In un certo senso, queste piattaforme possono essere una benedizione per i marchi. Se il tuo marchio fa un ottimo lavoro con la SEO e arriva in cima a una pagina di ricerca ad alto traffico su Google, il traffico seguirà naturalmente e avere un solo motore di ricerca di cui preoccuparsi rende più facile concentrare i tuoi sforzi. Ma quell'influenza può tagliare in entrambi i modi. I marchi, specialmente nelle notizie e nello spazio dei media, si sono trovati ripetutamente bruciati da Facebook, ad esempio, notoriamente in connessione con il suo supporto per un presunto "perno al video" che non ha mai avuto successo.

Ma mentre parte della fioritura è venuta da queste principali piattaforme, i leader del pensiero di Collision hanno avvertito che il futuro dei marchi non è senza piattaforma, invece, i marchi intelligenti stanno abbracciando l'equilibrio. "Si tratta davvero di conoscere il tuo pubblico e sapere come trascorrono il tempo su varie piattaforme", ha affermato Kelly Day, presidente di Viacom Digital Studios. "Taglia unica; siamo andati ben oltre quei giorni”.

Meg Goldthwaite (al centro) parla a Collision Conf. Foto di Vaughn Ridley/Collision via Sportsfile

Ogni piattaforma presenta un rischio e un'opportunità, ma il rischio maggiore deriva dall'essere eccessivamente dipendenti da un'unica piattaforma supervisionata da una singola azienda. Come ha affermato il CMO della National Public Radio Meg Goldthwaite, “Siamo indipendenti dalla piattaforma; vogliamo essere senza attriti e ovunque tu riceva le tue notizie, vogliamo essere lì per te. Ma mentre NPR è presente su una varietà di piattaforme e tecnologie, dai social network come Facebook ai dispositivi connessi come Google Homes e Amazon Echos, Goldthwaite ha avvertito i partecipanti di non sfruttare una piattaforma o una nuova tecnologia solo perché è lì: "Hai deve essere fedele al tuo marchio... se un'app non è adatta a te, non uscire e creare un'app, solo così puoi avere un'app. "

Pensieri finali

Il marketing sta cambiando. E anche se nessuno sa esattamente cosa riserva il futuro, sembra chiaro che i programmi di coinvolgimento dei clienti di domani dipenderanno sempre più da un'elaborazione dei dati ponderata e conforme, dall'utilizzo strategico delle principali piattaforme tecnologiche e da un approccio più reattivo e collaborativo alla creazione e alla gestione team di marketing, crescita e coinvolgimento.

Per esplorare come può essere per i clienti quando i marchi lo fanno bene (oltre a tutte le esperienze dolorose che derivano dall'aver sbagliato), dai un'occhiata alla nostra esclusiva serie di video Broken vs. Brilliant.