Collision Conf 2019: Zmaganie się z niechlujną, obiecującą przyszłością marketingu

Krajobraz zaangażowania klienta podlega ciągłym zmianom — ale z drugiej strony, kiedy tak nie jest? W latach, które upłynęły od premiery iPhone'a, pojawiające się technologie oraz zmieniające się preferencje i zachowania konsumentów sprawiły, że zespoły ds. marketingu, wzrostu i zaangażowania w długim sprincie starają się nadążyć za zmianami zachodzącymi wokół nich. Jak powiedział dyrektor ds. marketingu firmy Hilton Kellyn Smith Kenny podczas tegorocznej konferencji Collision Conf: „Jeśli stoisz w miejscu choćby przez rok, w następnym będziesz czuć się, jakbyś był dziesięć lat w tyle”.

Utrzymywanie się przed tą krzywą zawsze było głównym celem Collision. W tegorocznej edycji konferencji, która odbyła się w dniach 20-24 maja w Toronto, udział wzięli VC i badacze, sportowcy i muzycy, założyciele i tytani przemysłu, wszyscy rozmawiali o tym, dokąd zabiera nas technologia oraz jakie czekają nas koszty i możliwości. ludzkość w nadchodzących dniach. I chociaż podczas wydarzenia poruszono oszałamiającą liczbę tematów – od sztucznej inteligencji, przez technologie medyczne, technologię Hyperloop i przyszłość płatności globalnych – jeśli chodzi o zaangażowanie klientów, te same trzy tematy wciąż bulgotały:

1. Dane mają kluczowe znaczenie dla relacji klient/marka — ale zbyt wiele marek nie traktuje prywatności danych wystarczająco poważnie

Dane od lat leżą u podstaw marketingu. Od ery marketingu w arkuszach kalkulacyjnych po dzisiejsze coraz bardziej płynne, oparte na danych strategie angażowania klientów, dane — w szczególności własne dane klientów — umożliwiły markom lepsze zrozumienie swoich klientów i lepsze zaspokojenie ich potrzeb.

Jednak nowe postępy w technologii i powstanie specjalnie zaprojektowanych ekosystemów angażujących klientów, zbudowanych na fundamencie strumieniowego przesyłania danych, umożliwiły firmom bardziej efektywne angażowanie się i budowanie relacji z konsumentami niż kiedykolwiek wcześniej. „Dane zawsze były wykorzystywane”, powiedziała uczestnikom Jaya Kohlatkar, dyrektor ds. danych w firmie Hulu, „ale posiadanie ich pod jednym dachem, możliwość łączenia danych z różnych części firmy… to kolejne miejsce, w którym ludzie muszą być w swojej podróży do danych”.

Jednak od 2016 roku widzieliśmy, jak wyłania się ciemniejsza strona tej historii. Jak zauważyła Rebecca Kaden, partner generalny Union Square Ventures: „Sama liczba naruszeń danych i włamań wskazuje na… brak skutecznego zabezpieczenia [systemów]”. A wraz ze wzrostem częstotliwości tych naruszeń danych, skandale takie jak Cambridge Analytica zdominowały nagłówki gazet, a organy regulacyjne w krajach na całym świecie coraz częściej opracowują (a nawet wdrażają) silne nowe przepisy dotyczące prywatności danych, istnieje poczucie, że świat się zmienia, że ​​telefony komórkowe Gorączka złota w erze danych klientów może się wreszcie skończyć.

Jednak podczas gdy zmieniające się postawy klientów dotyczące prywatności danych i surowe przepisy, takie jak Ogólne rozporządzenie o ochronie danych Unii Europejskiej (RODO) i Kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA), zwiększają ryzyko finansowe i prawne związane z bezmyślnym obchodzeniem się z prywatnymi danymi konsumentów, wiele firm nie nie nadążam za zmianą. Miniony rok przyniósł dochodzenia RODO między innymi firm takich jak Facebook, Google, Quantcast, trend, który wydaje się rosnąć po wejściu w życie CCPA w styczniu 2020 r.

Jedna możliwa droga naprzód? Lepsze dane o danych. Shelley Zhuang, założycielka 11.2 Capital i partner zarządzający, przekonywała na konferencji Collision, że „z biegiem czasu prywatność danych stanie się miernikiem, obciąży inny miernik”, ułatwiając markom i ich klientom zrozumienie i ocenę tego, co dzieje się z danymi klientów oraz do wprowadzania zmian, gdy problemy zostaną zidentyfikowane.

2. Jeśli chodzi o marketing, stare struktury zespołów są odwracane, ale marki nie powinny przyjmować jednego uniwersalnego podejścia

Ponieważ ekosystemy angażujące klientów i technologie, które je napędzają, stały się potężniejsze i bardziej elastyczne w ciągu ostatniej dekady, rośnie świadomość — zwłaszcza wśród tradycyjnych marek korporacyjnych — że strategie marketingowe zbudowane wokół silosów kanałów i zespołów zajmujących się jednym tematem muszą zostać ponownie rozważone. Jak powiedział Kenny z Hilton: „Sam marketing jest zakłócony… musisz upewnić się, że jesteś gotowy do wykorzystania całej technologii i całej wydajności”.

Koncentracja współczesnego zaangażowania klientów na responsywność, szybkość i skalowalność skłoniła wiele działów marketingu, rozwoju i zaangażowania do przejęcia strony od zespołów produktowych i inżynierskich, badając metodologie Agile w połączeniu ze strukturami i procesami ich zespołów. Według Kenny skupienie się na Agile podczas jej kadencji w Capitol One, Uber i Hilton, z których wszystkie obejmowały aspekty Agile, odegrało kluczową rolę w prowadzeniu bardziej efektywnej współpracy i lepszych wyników zaangażowania klientów we wszystkich dziedzinach.

Kenny ostrzegł jednak, że skuteczne wdrożenie Agile wymaga od firm unikania podejścia uniwersalnego dla wszystkich i zbadania, jak najlepiej zastosować aspekty Agile, które będą służyć Twojej konkretnej organizacji. W Capital One oznaczało to rozbicie zespołów zajmujących się jednym tematem i stworzenie systemu wielofunkcyjnych kapsuł, które umożliwiły bardziej efektywną współpracę; w Uberze oznaczało to przyjęcie całościowego spojrzenia na marketing w firmie i wykorzystanie tych spostrzeżeń do skutecznego budowania i skalowania działu; a w Hiltonie oznaczało to uwzględnienie talentów, które już były w zespole marketingowym, przy jednoczesnym rozbijaniu regionalnych silosów, które ograniczały zasięg tej globalnej marki.

Karen Walker z Cisco na konferencji Collision Conf. Zdjęcie: Sam Barnes/Collision via Sportsfile

Podczas gdy technologia jest coraz bardziej kluczem do dobrych wyników marketingowych, sama technologia nie może zapewnić wspaniałych doświadczeń klientów — jak powiedziała uczestnikom Dyrektor Zarządzająca Zetta Venture Partners, Jocelyn Goldfein, „jakość zespołu jest największym wyznacznikiem sukcesu” dla firm. Ale chociaż wprowadzanie znaczących zmian w sposobie tworzenia i działania zespołów może być bolesne, może również pozytywnie zmienić wysiłki firmy na rzecz zaangażowania klientów. „To niezwykle ekscytujący czas w marketingu i dopiero się rozkręcamy” — powiedziała Karen Walker, dyrektor ds. marketingu w Cisco Systems. „Dzięki odpowiedniej technologii i odpowiedniej równowadze możemy być motorem zmian dla naszych klientów”.

3. Gospodarka platformowa jest większa niż kiedykolwiek — ale inteligentne marki robią, co w ich mocy, aby nie polegać zbytnio na żadnej z nich

Dzisiejsze marki działają w gospodarce platformowej zdominowanej przez niewielką liczbę niezwykle wpływowych gigantów technologicznych — w szczególności Google, Apple, Facebook i Amazon, znanych pod wspólną nazwą GAFA. Niezależnie od tego, czy kupujesz reklamy, uruchamiasz aplikację, przyciągasz odwiedzających do Twojej witryny, angażujesz klientów w mediach społecznościowych, czy nawet po prostu próbujesz przechowywać i przetwarzać zebrane dane użytkowników, istnieje prawdopodobieństwo, że Twoja firma będzie uzależniona na produktach lub usługach należących do GAFA w takiej czy innej formie.

Pod pewnymi względami platformy te mogą być błogosławieństwem dla marek. Jeśli Twoja marka świetnie sobie radzi z SEO i znajdzie się na szczycie strony wyszukiwania o dużym natężeniu ruchu w Google, ruch będzie naturalnie podążać za nią — a posiadanie tylko jednej wyszukiwarki, o którą musisz się martwić, ułatwia skoncentrowanie wysiłków. Ale ten wpływ może ciąć w obie strony. Marki – zwłaszcza w przestrzeni informacyjnej i medialnej – były wielokrotnie podpalane przez Facebooka, na przykład najbardziej notorycznie w związku z jego poparciem dla rzekomego „zwrotu do wideo”, które nigdy się nie urzeczywistniło.

Ale chociaż część rozkwitu spadła na te główne platformy, liderzy myśli z Collision ostrzegają, że przyszłość marek nie jest przyszłością bez platformy – zamiast tego inteligentne marki dążą do równowagi. „Chodzi o to, by poznać swoich odbiorców i wiedzieć, jak spędzają czas na różnych platformach” — powiedział prezes Viacom Digital Studios, Kelly Day. „Jeden rozmiar dla wszystkich; przeszliśmy daleko poza te czasy”.

Meg Goldthwaite (w środku) przemawiająca na konferencji Collision Conf. Zdjęcie: Vaughn Ridley/Collision via Sportsfile

Każda platforma stanowi ryzyko i szansę, ale największe ryzyko wynika z nadmiernego uzależnienia od jednej platformy nadzorowanej przez jedną firmę. Jak powiedziała Meg Goldthwaite, dyrektor ds. marketingu w National Public Radio: „Jesteśmy agnostykami od platformy; chcemy być bezproblemowi i gdziekolwiek dostaniesz wiadomości, chcemy być tam dla Ciebie.” Ale chociaż NPR jest obecny na różnych platformach i technologiach — od sieci społecznościowych, takich jak Facebook, po połączone urządzenia, takie jak Google Homes i Amazon Echos — Goldthwaite ostrzegał uczestników, aby nie wykorzystywali platformy lub nowej technologii tylko dlatego, że tam są: musisz być wierny swojej marce… jeśli aplikacja nie jest dla ciebie odpowiednia, nie wychodź i nie twórz aplikacji, tylko po to, aby mieć aplikację”.

Końcowe przemyślenia

Marketing się zmienia. I chociaż nikt nie wie dokładnie, co przyniesie przyszłość, wydaje się jasne, że przyszłe programy zaangażowania klientów będą w coraz większym stopniu zależeć od przemyślanego, zgodnego przetwarzania danych, strategicznego wykorzystania głównych platform technologicznych oraz bardziej responsywnego, bardziej opartego na współpracy podejścia do budowania i prowadzenia zespoły ds. marketingu, wzrostu i zaangażowania.

Aby dowiedzieć się, jak może to wyglądać dla klientów, gdy marki postępują prawidłowo (a także poznać wszystkie bolesne doświadczenia związane z pomyłką), obejrzyj naszą ekskluzywną serię filmów Broken vs. Brilliant.