Collision Conf 2019: ต่อสู้กับการตลาดที่ยุ่งเหยิงและอนาคตที่สดใส

ภูมิทัศน์การมีส่วนร่วมของลูกค้าอยู่ในสภาวะที่ไม่แน่นอน—แต่แล้วเมื่อไรกลับไม่ใช่ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานับตั้งแต่เปิดตัว iPhone เทคโนโลยีเกิดใหม่ ตลอดจนความชอบและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ทีมการตลาด การเติบโต และการมีส่วนร่วมต้องวิ่งแข่งกันเป็นเวลานาน โดยพยายามตามให้ทันการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นรอบตัว ตามที่ Hilton CMO Kellyn Smith Kenny กล่าวในงาน Collision Conf ประจำปีนี้ว่า "หากคุณยืนนิ่งเป็นเวลาหนึ่งปี ปีหน้าคุณจะรู้สึกเหมือนว่าคุณล้าหลังกว่าสิบปี"

การอยู่ข้างหน้าโค้งนั้นเป็นจุดสนใจหลักของการชนกันเสมอมา การประชุมประจำปีนี้ ซึ่งจัดขึ้นในวันที่ 20-24 พฤษภาคม ในเมืองโตรอนโต ได้นำเสนอ VCs และนักวิจัย นักกีฬาและนักดนตรี ผู้ก่อตั้งและไททันของอุตสาหกรรม ทั้งหมดนี้อยู่ในการสนทนาเกี่ยวกับทิศทางที่เทคโนโลยีกำลังพาเราไป รวมถึงต้นทุนและโอกาสที่รออยู่ มนุษยชาติในวันข้างหน้า และในขณะที่มีการกล่าวถึงหัวข้อต่างๆ มากมายระหว่างงาน ตั้งแต่ AI ไปจนถึงเทคโนโลยีด้านสุขภาพ ไปจนถึงเทคโนโลยี Hyperloop และอนาคตของการชำระเงินทั่วโลก เมื่อพูดถึงการมีส่วนร่วมของลูกค้า ธีมทั้งสามก็ผุดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า:

1. ข้อมูลเป็นศูนย์กลางของความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า/แบรนด์—แต่แบรนด์จำนวนมากเกินไปไม่ได้ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลมากพอ

ข้อมูลเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดมานานหลายปี ตั้งแต่ยุคการตลาดสเปรดชีตไปจนถึงกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลในปัจจุบันที่ลื่นไหลมากขึ้น ข้อมูล—โดยเฉพาะข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่ง—ทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้นและตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น

แต่ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีใหม่ๆ และการเพิ่มขึ้นของระบบนิเวศสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่สร้างขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะซึ่งสร้างขึ้นจากพื้นฐานของการสตรีมข้อมูล ทำให้บริษัทต่างๆ สามารถมีส่วนร่วมและสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เคยเป็นมา Jaya Kohlatkar หัวหน้าเจ้าหน้าที่ข้อมูลของ Hulu บอกกับผู้เข้าร่วมว่า "ข้อมูลถูกนำไปใช้ได้เสมอ" แต่การมีข้อมูลไว้ใต้หลังคาเดียวกัน ความสามารถในการเชื่อมต่อข้อมูลจากส่วนต่างๆ ของธุรกิจของคุณ...เป็นที่ต่อไปที่ผู้คนจะต้องเป็น ในการเดินทางข้อมูลของพวกเขา”

อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่ปี 2016 เราได้เห็นด้านมืดของเรื่องนี้เกิดขึ้นแล้ว ตามที่ Rebecca Kaden หุ้นส่วนทั่วไปของ Union Square Ventures กล่าวว่า "จำนวนการละเมิดข้อมูลและการแฮ็กข้อมูลจำนวนมากชี้ไปที่...ความล้มเหลวในการรักษาความปลอดภัย [ระบบ] อย่างมีประสิทธิภาพ" และเมื่อความถี่ของการละเมิดข้อมูลเหล่านี้เพิ่มมากขึ้น เรื่องอื้อฉาวอย่าง Cambridge Analytica ก็กลายเป็นหัวข้อข่าว และหน่วยงานกำกับดูแลในประเทศต่างๆ ทั่วโลกได้พิจารณา (และกระทั่งบังคับใช้) กฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลฉบับใหม่ที่แข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ จึงมีความรู้สึกว่าโลกกำลังเปลี่ยนแปลงไป ข้อมูลลูกค้าในยุคตื่นทองอาจถึงจุดสิ้นสุด

แต่ในขณะที่การเปลี่ยนทัศนคติของลูกค้าเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและกฎหมายที่เข้มงวด เช่น กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) ของสหภาพยุโรป และกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย (CCPA) กำลังเพิ่มความเสี่ยงด้านการเงินและกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการจัดการข้อมูลส่วนตัวของผู้บริโภคโดยไม่ได้คำนึงถึง ไม่ทันกะกะ ปีที่ผ่านมาได้นำการสอบสวน GDPR ของบริษัทต่างๆ เช่น Facebook, Google, Quantcast และอื่นๆ มาสู่แนวโน้มที่ดูเหมือนว่าจะเติบโตขึ้นเมื่อ CCPA มีผลบังคับใช้ในเดือนมกราคม 2020

ทางหนึ่งที่เป็นไปได้ไปข้างหน้า? ข้อมูลที่ดีขึ้นเกี่ยวกับข้อมูล ที่ Collision ผู้ก่อตั้ง 11.2 Capital และหุ้นส่วนผู้จัดการ Shelley Zhuang แย้งว่า "เมื่อเวลาผ่านไป ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลจะเป็นตัวชี้วัด ความเอนเอียงอื่น" ทำให้แบรนด์และลูกค้าของพวกเขาเข้าใจและประเมินว่ากำลังทำอะไรกับข้อมูลลูกค้าได้ง่ายขึ้น และทำการเปลี่ยนแปลงเมื่อมีการระบุปัญหา

2. เมื่อพูดถึงการตลาด โครงสร้างทีมแบบเก่ากำลังถูกปรับ แต่แบรนด์ไม่ควรใช้แนวทางเดียว

เนื่องจากระบบนิเวศการมีส่วนร่วมของลูกค้าและเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนพวกเขามีประสิทธิภาพมากขึ้นและมีความยืดหยุ่นมากขึ้นในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา จึงมีความตระหนักเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะในกลุ่มแบรนด์องค์กรแบบดั้งเดิม ว่ากลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างขึ้นจากไซโลของช่องทางและทีมที่มุ่งเน้นเพียงฝ่ายเดียวจำเป็นต้องได้รับการพิจารณาใหม่ ดังที่ Kenny แห่ง Hilton กล่าวว่า "การตลาดกำลังถูกขัดขวาง...คุณต้องแน่ใจว่าคุณพร้อมที่จะใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีทั้งหมดและประสิทธิภาพทั้งหมดที่มีอยู่"

ความผูกพันกับลูกค้าสมัยใหม่มุ่งเน้นไปที่การตอบสนอง ความเร็ว และความสามารถในการปรับขยายได้ทำให้แผนกการตลาด การเติบโต และการมีส่วนร่วมจำนวนมากใช้เพจจากทีมผลิตภัณฑ์และวิศวกรรมด้วยการสำรวจวิธีการแบบ Agile ที่เกี่ยวข้องกับโครงสร้างและกระบวนการของทีม เคนนีกล่าวว่าการมุ่งเน้นที่ Agile ระหว่างที่เธอดำรงตำแหน่งที่ Capitol One, Uber และ Hilton ซึ่งรวมเอาแง่มุมต่างๆ ของ Agile ไว้ด้วยกัน เป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนการทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและผลลัพธ์การมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ดีขึ้นทั่วทั้งกระดาน

อย่างไรก็ตาม Kenny เตือนว่าการนำ Agile ไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น บริษัทต่างๆ จะต้องหลีกเลี่ยงแนวทางที่มีขนาดเดียวและสำรวจวิธีที่ดีที่สุดในการนำแง่มุมต่างๆ ของ Agile มาใช้ในองค์กรเฉพาะของคุณ ที่ Capital One นั่นหมายถึงการแตกทีมที่เน้นจุดเดียวและสร้างระบบพ็อดข้ามสายงานที่ได้รับการสนับสนุนให้ทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ที่ Uber หมายถึงการมีมุมมองแบบองค์รวมของการตลาดในบริษัท และใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นเพื่อสร้างและปรับขนาดแผนกอย่างมีประสิทธิภาพ และที่ฮิลตัน มันหมายถึงการยอมรับพรสวรรค์ที่อยู่ในทีมการตลาดอยู่แล้ว ในขณะเดียวกันก็ทำลายระบบการทำงานระดับภูมิภาคที่จำกัดการเข้าถึงของแบรนด์ระดับโลกนั้น

Karen Walker ของ Cisco ที่ Collision Conf. ภาพถ่ายโดย Sam Barnes / Collision ผ่าน Sportsfile

แม้ว่าเทคโนโลยีจะเป็นกุญแจสำคัญสู่ผลลัพธ์ทางการตลาดที่แข็งแกร่ง แต่เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวไม่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าได้ ตามที่ Jocelyn Goldfein กรรมการผู้จัดการของ Zetta Venture Partners กล่าวกับผู้เข้าร่วมว่า "คุณภาพของทีมเป็นตัวทำนายความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับบริษัทต่างๆ แต่ในขณะที่การปรับเปลี่ยนวิธีการรวมทีมและการปฏิบัติการที่สำคัญอาจเป็นเรื่องที่เจ็บปวด แต่ก็มีศักยภาพที่จะเปลี่ยนแปลงความพยายามในการสร้างความผูกพันกับลูกค้าของบริษัทในทางบวก Karen Walker, CMO ของ Cisco Systems กล่าวว่า "เป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นอย่างเหลือเชื่อในด้านการตลาด และเรากำลังดำเนินการต่อไป “ด้วยเทคโนโลยีที่เหมาะสมและความสมดุลที่เหมาะสม เราจะสามารถเป็นตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงสำหรับลูกค้าของเรา”

3. เศรษฐกิจของแพลตฟอร์มนั้นใหญ่กว่าที่เคย—แต่แบรนด์อัจฉริยะกำลังทำในสิ่งที่พวกเขาไม่สามารถพึ่งพาพวกเขาได้มากเกินไป

แบรนด์ต่างๆ ในปัจจุบันกำลังดำเนินการในระบบเศรษฐกิจแบบแพลตฟอร์มซึ่งมียักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลจำนวนไม่มาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Google, Apple, Facebook และ Amazon หรือที่เรียกรวมกันว่า GAFA ไม่ว่าคุณจะซื้อโฆษณา เปิดตัวแอป ดึงดูดผู้เข้าชมเว็บไซต์ มีส่วนร่วมกับลูกค้าบนโซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่พยายามจัดเก็บและประมวลผลข้อมูลผู้ใช้ที่คุณรวบรวม โอกาสที่บริษัทของคุณจะพบว่าขึ้นอยู่กับตัวมันเอง ในผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ GAFA เป็นเจ้าของในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง

ในบางวิธี แพลตฟอร์มเหล่านี้สามารถเป็นพรสำหรับแบรนด์ได้ หากแบรนด์ของคุณทำงานได้ดีกับ SEO และขึ้นไปอยู่ด้านบนสุดของหน้าการค้นหาที่มีการเข้าชมสูงใน Google การเข้าชมก็จะตามมาอย่างเป็นธรรมชาติ และการมีเพียงเสิร์ชเอ็นจิ้นเพียงตัวเดียวที่ทำให้คุณโฟกัสได้ง่ายขึ้น แต่อิทธิพลนั้นสามารถตัดทั้งสองทางได้ แบรนด์ต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่ข่าวและสื่อต่างๆ พบว่า Facebook ถูกไฟไหม้ซ้ำแล้วซ้ำเล่า โดยส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการสนับสนุน "pivot to video" ที่คาดคะเนซึ่งไม่เคยปรากฏให้เห็น

ผู้นำทางความคิดที่ Collision เตือนว่าอนาคตของแบรนด์ไม่ใช่แพลตฟอร์มที่ไร้แพลตฟอร์ม แต่แบรนด์ที่ชาญฉลาดกลับรักษาสมดุล Kelly Day ประธาน Viacom Digital Studios กล่าวว่า "จริงๆ แล้วคือการรู้จักผู้ชมของคุณและรู้ว่าพวกเขาใช้เวลาบนแพลตฟอร์มต่างๆ อย่างไร “หนึ่งขนาดเหมาะกับทุกคน เราก้าวข้ามวันเหล่านั้นไปได้ดีกว่า”

Meg Goldthwaite (กลาง) พูดที่ Collision Conf. ภาพถ่ายโดย Vaughn Ridley / Collision ผ่าน Sportsfile

ทุกแพลตฟอร์มมีความเสี่ยงและโอกาส แต่ความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดมาจากการพึ่งพาแพลตฟอร์มเดียวที่ดูแลโดยบริษัทเดียวมากเกินไป ในฐานะที่เป็น CMO วิทยุสาธารณะแห่งชาติ Meg Goldthwaite กล่าวว่า "เราเป็นผู้ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าบนแพลตฟอร์ม เราต้องการที่จะปราศจากความขัดแย้ง และไม่ว่าคุณได้รับข่าวจากที่ใด เราก็ต้องการอยู่เคียงข้างคุณ” แต่ในขณะที่ NPR มีอยู่ในแพลตฟอร์มและเทคโนโลยีที่หลากหลาย ตั้งแต่เครือข่ายสังคมออนไลน์ เช่น Facebook ไปจนถึงอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อ เช่น Google Homes และ Amazon Echos Goldthwaite เตือนผู้เข้าร่วมไม่ให้ใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มหรือเทคโนโลยีใหม่เพียงเพราะมี: “คุณได้ ต้องเป็นความจริงสำหรับแบรนด์ของคุณ...หากแอปไม่เหมาะกับคุณ อย่าออกไปสร้างแอป เพียงเพื่อที่คุณจะได้มีแอป”

ความคิดสุดท้าย

การตลาดกำลังเปลี่ยนไป และในขณะที่ไม่มีใครรู้ว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร แต่ดูเหมือนชัดเจนว่าโปรแกรมการมีส่วนร่วมกับลูกค้าในวันพรุ่งนี้จะขึ้นอยู่กับการประมวลผลข้อมูลที่รอบคอบและเป็นไปตามข้อกำหนด การใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มเทคโนโลยีหลัก ๆ เชิงกลยุทธ์ และแนวทางการทำงานร่วมกันที่ตอบสนองและตอบสนองมากขึ้นในการสร้างและดำเนินการ ทีมการตลาด การเติบโต และการมีส่วนร่วม

หากต้องการสำรวจว่าลูกค้าจะมีลักษณะอย่างไรเมื่อแบรนด์ทำสิ่งนี้ได้ถูกต้อง (รวมถึงประสบการณ์อันเจ็บปวดที่มาจากการทำผิด) ให้ดูซีรีส์วิดีโอ Broken vs. Brilliant สุดพิเศษของเรา