Collision Conf 2019: 마케팅의 지저분하고 유망한 미래와 씨름

고객 참여 환경은 유동적인 상태에 있습니다. 그러나 언제 그렇지 않습니까? iPhone 출시 이후 몇 년 동안 새로운 기술과 변화하는 소비자 선호도 및 행동으로 인해 마케팅, 성장 및 참여 팀은 주변에서 일어나는 모든 변화를 따라가기 위해 장기간 전력 질주해야 했습니다. 힐튼 CMO 켈린 스미스 케니(Kelyn Smith Kenny)가 올해 Collision Conf에서 말했듯이 “1년만 가만히 있어도 내년에는 10년 뒤처진 기분이 들 것입니다.”

그 곡선보다 앞서는 것이 항상 Collision의 중심 초점이었습니다. 5월 20일부터 24일까지 토론토에서 개최된 올해의 컨퍼런스에는 VC와 연구원, 운동선수와 음악가, 창업자 및 업계 거물이 참석하여 기술이 우리를 어디로 이끄는지, 그리고 우리를 기다리고 있는 비용과 기회에 대해 대화를 나눴습니다. 미래의 인류. AI에서 의료 기술, Hyperloop 기술, 글로벌 결제의 미래에 이르기까지 이벤트 기간 동안 고객 참여에 관한 놀라운 주제가 다루어졌지만 동일한 세 가지 주제가 계속해서 떠올랐습니다.

1. 데이터는 고객/브랜드 ​​관계의 중심이지만 너무 많은 브랜드가 데이터 프라이버시를 충분히 심각하게 받아들이지 않습니다.

데이터는 수년 동안 마케팅의 핵심이었습니다. 스프레드시트 마케팅의 시대부터 오늘날의 유동적이고 데이터 중심적인 고객 참여 전략에 이르기까지 데이터, 특히 자사 고객 데이터를 통해 브랜드는 고객을 더 잘 이해하고 요구 사항을 더 잘 충족할 수 있습니다.

그러나 기술의 새로운 발전과 데이터 스트리밍을 기반으로 구축된 맞춤형 고객 참여 에코시스템의 부상으로 기업은 그 어느 때보다 더 효과적으로 소비자와 관계를 구축할 수 있게 되었습니다. Hulu의 최고 데이터 책임자인 Jaya Kohlatkar는 참석자들에게 "데이터는 항상 활용되어 왔습니다. 하지만 한 지붕 아래에 있고 비즈니스의 여러 부분에서 데이터를 연결할 수 있다는 것은... 사람들이 있어야 할 다음 위치입니다. 데이터 여정에서."

그러나 2016년부터 우리는 이 이야기의 어두운 면이 드러나는 것을 보았습니다. Union Square Ventures의 총괄 파트너인 Rebecca Kaden은 "데이터 유출 및 해킹의 숫자는 ... [시스템]을 효과적으로 보호하지 못함을 나타냅니다."라고 말했습니다. 그리고 이러한 데이터 침해의 빈도가 증가함에 따라 Cambridge Analytica와 같은 스캔들이 헤드라인을 장식하고 전 세계 국가의 규제 기관이 점점 더 강력한 새 데이터 개인 정보 보호법을 숙고(심지어 시행)함에 따라 세상이 변화하고 있고 모바일이 시대의 고객 데이터 골드 러시가 마침내 끝날 수 있습니다.

그러나 데이터 개인 정보 보호에 대한 고객 태도의 변화와 유럽 연합의 GDPR(일반 데이터 보호 규정) 및 CCPA(캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법)와 같은 엄격한 법률이 개인 소비자 데이터의 무분별한 처리와 관련된 재정적 및 법적 위험을 증가시키는 반면 많은 기업은 변화를 따라가지 못한다. 작년에 Facebook, Google, Quantcast와 같은 회사에 대한 GDPR 조사가 이루어졌으며 CCPA가 2020년 1월에 발효됨에 따라 증가할 것으로 보이는 추세입니다.

한 가지 가능한 방법은? 데이터에 대한 더 나은 데이터. Collision에서 11.2 Capital 설립자이자 관리 파트너인 Shelley Zhuang은 "시간이 지남에 따라 데이터 개인 정보 보호가 하나의 메트릭이 되고 다른 메트릭을 편향시켜 브랜드와 고객이 고객 데이터로 수행되는 작업을 더 쉽게 이해하고 평가할 수 있게 될 것"이라고 주장했습니다. 문제가 식별되면 변경합니다.

2. 마케팅과 관련하여 기존 팀 구조가 뒤바뀌고 있지만 브랜드는 획일적인 접근 방식을 취해서는 안 됩니다.

지난 10년 동안 고객 참여 에코시스템과 이를 지원하는 기술이 더욱 강력하고 유연해짐에 따라 채널 사일로와 단일 초점 팀을 중심으로 구축된 마케팅 전략을 재고해야 한다는 인식이 특히 전통적인 기업 브랜드 사이에서 커지고 있습니다. Hilton의 Kenny가 말했듯이 "마케팅 자체가 혼란에 빠지고 있습니다. 모든 기술과 효율성을 활용할 준비가 되어 있는지 확인해야 합니다."

응답성, 속도 및 확장성에 대한 현대적인 고객 참여의 초점으로 인해 많은 마케팅, 성장 및 참여 부서가 팀 구조 및 프로세스와 관련된 Agile 방법론을 탐색하여 제품 및 엔지니어링 팀에서 한 페이지를 차지했습니다. Kenny에 따르면 Capitol One, Uber 및 Hilton에서 재직하는 동안 Agile에 초점을 맞추면서 모두 Agile의 측면을 수용한 결과 전반적으로 더 효과적인 협업과 더 나은 고객 참여 결과를 이끌어내는 데 중요한 역할을 했습니다.

그러나 Kenny는 Agile을 효과적으로 구현하려면 기업이 획일적인 접근 방식을 피하고 특정 조직에 도움이 될 Agile 측면을 가장 잘 채택하는 방법을 모색해야 한다고 경고했습니다. Capital One에서 이는 단일 초점 팀을 해체하고 보다 효과적으로 협업할 수 있는 기능을 갖춘 포드 시스템을 만드는 것을 의미했습니다. Uber에서 이는 회사의 마케팅에 대한 전체적인 관점을 취하고 이러한 통찰력을 사용하여 부서를 효과적으로 구축하고 확장하는 것을 의미했습니다. 그리고 Hilton에서는 이미 마케팅 팀에 있는 인재를 수용하는 동시에 글로벌 브랜드의 도달 범위를 제한하는 지역적 사일로를 무너뜨리는 것을 의미했습니다.

Collision Conf에서 Cisco의 Karen Walker. 사진 제공: Sam Barnes/Collision via Sportsfile

기술은 강력한 마케팅 결과의 핵심이 되고 있지만 기술만으로는 훌륭한 고객 경험을 제공할 수 없습니다. Zetta Venture Partners의 조슬린 골드페인(Jocelyn Goldfein) 전무이사는 참석자들에게 “팀의 질이 기업의 성공을 가장 잘 예측하는 요인”이라고 말했습니다. 그러나 팀을 구성하고 운영하는 방식을 크게 조정하는 것은 고통스러울 수 있지만 회사의 고객 참여 노력을 긍정적으로 변화시킬 가능성도 있습니다. Cisco Systems의 CMO인 Karen Walker는 "지금은 마케팅에 있어 매우 흥미로운 시기이며 이제 막 시작하고 있습니다."라고 말했습니다. "올바른 기술과 적절한 균형으로 우리는 고객을 위한 변화의 원동력이 될 수 있습니다."

3. 플랫폼 경제는 그 어느 때보다 커졌지만 스마트 브랜드는 그 어느 것에도 너무 많이 의존할 수 없는 일을 하고 있습니다.

오늘날의 브랜드는 특히 Google, Apple, Facebook 및 Amazon(총칭하여 GAFA)으로 알려진 소수의 엄청나게 영향력 있는 기술 대기업이 지배하는 플랫폼 경제에서 운영되고 있습니다. 광고를 구매하든, 앱을 출시하든, 웹 방문자를 사이트로 유도하든, 소셜 미디어에서 고객을 참여시키든, 수집한 사용자 데이터를 저장하고 처리하려고 하든, 회사는 어떤 형태로든 GAFA 소유의 제품이나 서비스에

어떤 면에서 이러한 플랫폼은 브랜드에 축복이 될 수 있습니다. 귀하의 브랜드가 SEO를 잘 활용하고 Google에서 트래픽이 많은 검색 페이지의 맨 위에 올라가면 트래픽이 자연스럽게 따라오고 걱정할 검색 엔진이 하나만 있으면 노력에 집중하기가 더 쉽습니다. 그러나 그 영향력은 두 가지 방향을 모두 차단할 수 있습니다. 특히 뉴스 및 미디어 공간에서 브랜드는 Facebook에 의해 반복적으로 불타고 있음을 발견했습니다. 예를 들어 결코 패닝되지 않은 "비디오로의 전환"에 대한 지원과 관련하여 가장 악명이 높습니다.

그러나 이러한 주요 플랫폼에서 일부 꽃이 피기는 했지만 Collision의 사상가들은 브랜드의 미래는 플랫폼이 없는 미래가 아니라 스마트 브랜드가 균형을 수용하고 있다고 경고했습니다. Viacom Digital Studios의 Kelly Day 사장은 “청중을 알고 다양한 플랫폼에서 어떻게 시간을 보내고 있는지 아는 것이 중요합니다. "하나의 크기는 모두 맞는; 우리는 그 시대를 훨씬 뛰어 넘었습니다.”

Collision Conf에서 연설하는 Meg Goldthwaite(가운데). Vaughn Ridley의 사진 / Sportsfile을 통한 충돌

모든 플랫폼에는 위험과 기회가 있지만 가장 큰 위험은 단일 회사가 감독하는 단일 플랫폼에 지나치게 의존하는 데서 발생합니다. National Public Radio의 CMO인 Meg Goldthwaite는 이렇게 말했습니다. “우리는 플랫폼에 구애받지 않습니다. 우리는 마찰이 없기를 원하며 당신이 뉴스를 접하는 곳이면 어디든지 당신을 위해 거기에 있기를 원합니다.” 그러나 NPR은 Facebook과 같은 소셜 네트워크에서 Google Home 및 Amazon Echos와 같은 연결된 장치에 이르기까지 다양한 플랫폼과 기술에 걸쳐 존재하지만 Goldthwaite는 참석자들에게 플랫폼이나 신기술이 있다는 이유만으로 활용하지 말라고 경고했습니다. 브랜드에 충실해야 합니다... 앱이 귀하에게 적합하지 않은 경우, 나가서 앱을 만들지 마십시오. 그래야 앱을 가질 수 있습니다."

마지막 생각들

마케팅이 변화하고 있습니다. 그리고 미래가 어떻게 될지는 아무도 모르지만, 미래의 고객 참여 프로그램이 점점 더 사려 깊고 규정을 준수하는 데이터 처리, 주요 기술 플랫폼의 전략적 활용, 구축 및 실행에 대한 보다 반응성 있고 협업적인 접근 방식에 의존하게 될 것이라는 점은 분명해 보입니다. 마케팅, 성장 및 참여 팀.

브랜드가 올바른 선택을 할 때 고객에게 어떤 모습일지 알아보려면(또한 잘못된 선택으로 인해 발생하는 모든 고통스러운 경험도 포함) 당사의 독점 Broken vs. Brilliant 비디오 시리즈를 확인하십시오.