Collision Conf 2019：应对营销的混乱，充满希望的未来

客户参与环境处于不断变化的状态——但话又说回来，什么时候不是？ 自 iPhone 推出以来的几年里，新兴技术和不断变化的消费者偏好和行为让营销、增长和参与团队陷入了长时间的冲刺，试图跟上周围发生的变化。 正如希尔顿首席营销官 Kellyn Smith Kenny 在今年的 Collision Conf 上所说，“如果你静止不动一年，明年你会觉得自己落后了十年。”

保持领先地位一直是 Collision 的核心焦点。 今年的会议于 5 月 20 日至 24 日在多伦多举行，风投和研究人员、运动员和音乐家、创始人和行业巨头都在讨论技术将把我们带向何方以及等待的成本和机会人类在未来的日子里。 虽然在活动期间涵盖了令人难以置信的主题——从人工智能到健康技术到 Hyperloop 技术和全球支付的未来——但在客户参与方面，同样的三个主题不断出现：

1. 数据是客户/品牌关系的核心——但太多品牌没有足够重视数据隐私

多年来，数据一直是营销的核心。 从电子表格营销时代到如今日益流动、数据驱动的客户参与策略，数据（尤其是第一方客户数据）使品牌能够更好地了解客户并更好地满足他们的需求。

但是，技术的新进步和建立在数据流基础上的专用客户参与生态系统的兴起，使公司能够比以往更有效地与消费者互动并建立关系。 Hulu 首席数据官 Jaya Kohlatkar 对与会者说：“数据一直被利用，但将数据集中在一个屋檐下，能够连接来自业务不同部分的数据……这是人们需要的下一个地方在他们的数据之旅中。”

然而，自 2016 年以来，我们已经看到这个故事的阴暗面出现了。 正如 Union Square Ventures 的普通合伙人丽贝卡·卡登 (Rebecca Kaden) 所指出的，“数据泄露和黑客攻击的绝对数量表明……未能有效保护 [系统]。” 随着这些数据泄露频率的增加，剑桥分析等丑闻占据头条新闻，世界各国的监管机构越来越多地考虑（甚至实施）强有力的新数据隐私法，人们感觉世界正在发生变化，移动时代的客户数据淘金热可能终于结束了。

但是，尽管客户对数据隐私的态度发生了变化，欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR) 和《加州消费者隐私法》(CCPA) 等严格立法正在增加与粗心处理私人消费者数据相关的财务和法律风险，但许多公司跟不上转变。 过去一年对 Facebook、谷歌、Quantcast 等公司进行了 GDPR 调查，随着 CCPA 于 2020 年 1 月生效，这一趋势似乎可能会增长。

一种可能的前进方式？ 关于数据的更好的数据。 在 Collision，11.2 Capital 创始人兼管理合伙人 Shelley Zhuang 认为，“随着时间的推移，数据隐私将成为一个衡量标准，偏向另一个衡量标准”，让品牌及其客户更容易理解和评估客户数据的处理方式并在发现问题时进行更改。

2. 在营销方面，旧的团队结构正在被颠覆——但品牌不应采取一刀切的方法

随着客户参与生态系统和为其提供动力的技术在过去十年中变得更加强大和灵活，人们越来越意识到——尤其是在传统企业品牌中——需要重新考虑围绕渠道孤岛和单一焦点团队建立的营销策略。 正如希尔顿的肯尼所说，“营销本身正在被打乱......你需要确保你准备好利用所有的技术和所有的效率。”

现代客户参与对响应能力、速度和可扩展性的关注已导致许多营销、增长和参与部门通过探索与其团队结构和流程相关的敏捷方法来向产品和工程团队学习。 根据 Kenny 的说法，她在 Capitol One、Uber 和 Hilton 任职期间对敏捷的关注，所有这些都包含敏捷的各个方面，有助于推动更有效的协作和更好的全面客户参与成果。

然而，Kenny 告诫说，有效实施敏捷需要公司回避一刀切的方法，并探索如何最好地采用将为您的特定组织服务的敏捷方面。 在 Capital One，这意味着拆分单一焦点团队并创建一个跨职能部门系统，这些部门能够更有效地协作； 在优步，这意味着对公司的营销有一个整体的看法，并利用这些见解来有效地建立和扩大部门； 在希尔顿，这意味着要接纳营销团队中已有的人才，同时打破限制该全球品牌影响力的区域孤岛。

思科的 Karen Walker 在 Collision Conf。 山姆·巴恩斯/碰撞通过 Sportsfile 拍摄

虽然技术越来越成为强大营销成果的关键，但仅靠技术并不能产生出色的客户体验——正如 Zetta Venture Partners 董事总经理 Jocelyn Goldfein 告诉与会者，“团队的质量是公司成功的最大预测因素”。 但是，虽然对团队的组建和运营方式进行重大调整可能会很痛苦，但它也有可能以积极的方式改变公司的客户参与工作。 “这是营销领域令人难以置信的激动人心的时刻，我们才刚刚开始，”思科系统公司的首席营销官 Karen Walker 说。 “通过正确的技术和正确的平衡，我们可以成为客户的变革推动者。”

3. 平台经济比以往任何时候都大——但聪明的品牌正在做他们不能过分依赖其中任何一个的事情

今天的品牌在平台经济中运营，由少数极具影响力的科技巨头主导——特别是谷歌、苹果、Facebook 和亚马逊，统称为 GAFA。 无论您是购买广告、启动应用程序、吸引网站访问者访问您的网站、在社交媒体上吸引客户，甚至只是尝试存储和处理您收集的用户数据，您的公司都可能会发现自己依赖于以一种或另一种形式在 GAFA 拥有的产品或服务上。

在某些方面，这些平台可以成为品牌的福音。 如果您的品牌在 SEO 方面做得很好，并且在 Google 上的高流量搜索页面上排名第一，那么流量自然会随之而来——并且只需担心一个搜索引擎可以让您更容易集中精力。 但这种影响可能是双向的。 例如，品牌——尤其是新闻和媒体领域的品牌——发现自己一再被 Facebook 烧毁，最臭名昭著的原因是它支持所谓的“转向视频”，但从未成功。

但是，尽管这些主要平台已经出现了一些繁荣，但 Collision 的思想领袖警告说，品牌的未来不是无平台的——相反，智能品牌正在拥抱平衡。 “这真的是关于了解你的观众并了解他们如何在各种平台上花费时间，”维亚康姆数字工作室总裁 Kelly Day 说。 “一刀切； 我们已经远远超越了那些日子。”

Meg Goldthwaite（中）在 Collision Conf 上发言。 照片由 Vaughn Ridley/Collision 通过 Sportsfile 拍摄

每个平台都存在风险和机遇，但最大的风险来自过度依赖由单一公司监管的单一平台。 正如国家公共广播电台首席营销官 Meg Goldthwaite 所说，“我们与平台无关； 我们希望无摩擦，无论您在哪里获得消息，我们都希望在您身边。” 但是，尽管 NPR 在各种平台和技术（从 Facebook 等社交网络到 Google Homes 和 Amazon Echos 等联网设备）都有存在，但 Goldthwaite 告诫与会者不要仅仅因为平台或新技术存在就利用它：“你已经必须忠于您的品牌……如果某个应用程序不适合您，请不要出去制作应用程序，这样您就可以拥有一个应用程序。”

最后的想法

营销正在发生变化。 尽管没有人知道未来会怎样，但很明显，未来的客户参与计划将越来越依赖于深思熟虑、合规的数据处理、主要技术平台的战略性利用，以及一种响应速度更快、协作性更强的构建和运行方法营销、增长和参与团队。

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