Collision Conf 2019：マーケティングの厄介で有望な未来への取り組み

公開: 2019-05-29

カスタマーエンゲージメントの状況は流動的な状態にありますが、それでも、いつではないでしょうか。 iPhoneの発売以来、新しいテクノロジーと消費者の好みや行動の変化により、マーケティング、成長、エンゲージメントの各チームは、周囲で起こっている変化に遅れずについていくように努めてきました。ヒルトンCMOのケリン・スミス・ケニーが今年の衝突会議で述べたように、「1年でもじっとしていると、来年は10年遅れているように感じるでしょう」。

その曲線の先を行くことは、常に衝突の中心的な焦点でした。 5月20〜24日にトロントで開催された今年のカンファレンスでは、VCと研究者、アスリートとミュージシャン、業界の創設者と巨人が登場し、テクノロジーが私たちをどこに連れて行っているのか、そして待っているコストと機会について話し合いました。これからの時代の人類。イベントでは、AIからヘルステック、ハイパーループテクノロジー、グローバルペイメントの未来まで、驚異的な数のトピックが取り上げられましたが、カスタマーエンゲージメントに関しては、同じ3つのテーマが何度も何度も話題になりました。

1.データは顧客とブランドの関係の中心ですが、あまりにも多くのブランドがデータのプライバシーを十分に真剣に受け止めていません

データは何年もの間マーケティングの中心でした。スプレッドシートマーケティングの時代から今日のますます流動的なデータ主導の顧客エンゲージメント戦略まで、データ、特にファーストパーティの顧客データにより、ブランドは顧客をよりよく理解し、ニーズをよりよく満たすことができました。

しかし、テクノロジーの新たな進歩と、データストリーミングを基盤として構築された目的に合わせて構築されたカスタマーエンゲージメントエコシステムの台頭により、企業はこれまで以上に効果的に消費者とのエンゲージメントと関係を構築できるようになりました。「データは常に活用されてきました」とHuluのチーフデータオフィサーであるJayaKohlatkarは出席者に語りました。彼らのデータの旅に。」

ただし、2016年以降、このストーリーの暗い側面が浮かび上がってきました。 Union SquareVenturesのゼネラルパートナーであるRebeccaKaden氏は、次のように述べています。「膨大な数のデータ侵害とハッキングは、[システム]を効果的に保護できないことを示しています。」そして、これらのデータ侵害の頻度が高まるにつれ、ケンブリッジアナリティカのようなスキャンダルが話題を独占し、世界中の国々の規制当局は、強力な新しいデータプライバシー法をますます弱体化（さらには実装）するようになり、世界が変化しているという感覚があります。時代の顧客データのゴールドラッシュはついに終わりを迎えるかもしれません。

しかし、データプライバシーに関する顧客の態度を変え、欧州連合の一般データ保護規則（GDPR）やカリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）などの厳格な法律により、個人の消費者データの不注意な取り扱いに関連する財務的および法的リスクが高まっていますが、多くの企業はシフトについていけない。昨年は、Facebook、Google、Quantcastなどの企業のGDPR調査をもたらしました。この傾向は、2020年1月にCCPAが発効するにつれて成長する可能性があります。

前進するための1つの可能な方法は？データに関するより良いデータ。 Collisionで、11.2Capitalの創設者兼マネージングパートナーであるShelleyZhuangは、「時間の経過とともに、データプライバシーは指標になり、別の指標にバイアスをかける」と主張しました。これにより、ブランドとその顧客は、顧客データで何が行われているのかを理解し、評価しやすくなります。問題が特定されたときに変更を加える。

2.マーケティングに関しては、古いチーム構造がひっくり返されていますが、ブランドは万能のアプローチを取るべきではありません

カスタマーエンゲージメントエコシステムとそれを強化するテクノロジーが過去10年間でより強力で柔軟になるにつれて、特に従来のエンタープライズブランドの間で、チャネルサイロとシングルフォーカスチームを中心に構築されたマーケティング戦略を再検討する必要があるという認識が高まっています。ヒルトンのケニーが言ったように、「マーケティング自体が混乱しています…そこにあるすべてのテクノロジーとすべての効率を利用する準備ができていることを確認する必要があります。」

応答性、速度、スケーラビリティに重点を置いた現代の顧客エンゲージメントにより、多くのマーケティング、成長、エンゲージメント部門は、チーム構造とプロセスに関連するアジャイル手法を探求することにより、製品チームとエンジニアリングチームからページを取得しました。ケニーによると、キャピタルワン、ユーバー、ヒルトンでの在職中のアジャイルへのこの焦点は、すべてアジャイルの側面を取り入れており、より効果的なコラボレーションとより良い顧客エンゲージメントの成果を全面的に推進するのに役立ちました。

ただし、ケニーは、アジャイルを効果的に実装するには、企業が万能のアプローチを避け、特定の組織に役立つアジャイルの側面を採用する最善の方法を模索する必要があると警告しました。キャピタルワンでは、それは単一焦点のチームを分割し、より効果的にコラボレーションする権限を与えられたクロスファンクショナルポッドのシステムを作成することを意味しました。 Uberでは、会社のマーケティングの全体像を把握し、それらの洞察を使用して部門を効果的に構築および拡張することを意味しました。そしてヒルトンでは、そのグローバルブランドのリーチを制限していた地域のサイロを解消しながら、すでにマーケティングチームにいる才能を受け入れることを意味しました。

衝突会議でのシスコのカレンウォーカー。 サム・バーンズによる写真/Sportsfile経由の衝突

Zetta VenturePartnersのマネージングディレクターであるJocelynGoldfeinが出席者に語ったように、テクノロジーは強力なマーケティング成果の鍵となりますが、テクノロジーだけでは優れたカスタマーエクスペリエンスを生み出すことはできません。しかし、チームの編成方法と運用方法を大幅に調整することは困難な場合がありますが、企業の顧客エンゲージメントの取り組みを前向きに変革する可能性もあります。シスコシステムズのCMOであるKarenWalkerは、次のように述べています。「適切なテクノロジーと適切なバランスにより、私たちはお客様の変革を推進することができます。」

3.プラットフォーム経済はかつてないほど大きくなっていますが、スマートブランドは、いずれか1つに頼りすぎないようにしています。

今日のブランドは、GAFAと総称される少数の非常に影響力のあるテクノロジーの巨人、特にGoogle、Apple、Facebook、Amazonが支配するプラットフォーム経済で運営されています。広告を購入する場合でも、アプリを起動する場合でも、Web訪問者をサイトに誘導する場合でも、ソーシャルメディアで顧客を引き付ける場合でも、収集したユーザーデータを保存して処理しようとする場合でも、会社は依存している可能性があります。 GAFAが所有する製品またはサービスについて何らかの形で。

ある意味で、これらのプラットフォームはブランドにとって祝福となる可能性があります。あなたのブランドがSEOで素晴らしい仕事をし、Googleのトラフィックの多い検索ページのトップに到達した場合、トラフィックは自然に続きます。心配する検索エンジンが1つしかないため、作業に集中しやすくなります。しかし、その影響は両方の道を切り開くことができます。ブランドは、特にニュースやメディアの分野で、Facebookによって繰り返し燃やされていることに気づきました。たとえば、最も有名なのは、パンアウトすることのない「ビデオへのピボット」のサポートに関連することです。

しかし、ブルームの一部はこれらの主要なプラットフォームから外れましたが、Collisionのソートリーダーは、ブランドの未来はプラットフォームのないものではなく、スマートブランドがバランスを取っていると警告しました。「それは本当にあなたの聴衆を知り、彼らがさまざまなプラットフォームでどのように時間を過ごしているかを知ることです」とViacomDigitalStudiosの社長ケリーデイは言いました。「1つのサイズですべてに対応できます。当時をはるかに超えて移動しました。」

衝突会議で話すメグ・ゴールドスウェイト（中央）。 写真提供：Vaughn Ridley/Sportsfile経由の衝突

すべてのプラットフォームにはリスクと機会がありますが、最大のリスクは、単一の企業が監視する単一のプラットフォームに過度に依存することから生じます。 National PublicRadioのCMOであるMegGoldthwaiteは、次のように述べています。私たちは摩擦のない状態になりたいと思っています。ニュースをどこで入手しても、私たちはあなたのためにそこにいたいと思っています。」しかし、NPRは、FacebookなどのソーシャルネットワークからGoogleHomesやAmazonEchosなどの接続デバイスまで、さまざまなプラットフォームやテクノロジーで存在感を示していますが、Goldthwaiteは、プラットフォームや新しいテクノロジーが存在するという理由だけで活用しないように出席者に警告しました。あなたのブランドに忠実でなければなりません...アプリがあなたに適していない場合は、外に出てアプリを作成しないでください。そうすれば、アプリを手に入れることができます。」

最終的な考え

マーケティングは変化しています。将来がどうなるかは誰にもわかりませんが、明日のカスタマーエンゲージメントプログラムは、思慮深く、準拠したデータ処理、主要なテクノロジープラットフォームの戦略的活用、および構築と実行に対するより応答性の高い、より協調的なアプローチにますます依存することは明らかです。マーケティング、成長、エンゲージメントの各チーム。

ブランドがこれを正しく行うと、顧客にとってどのように見えるか（および、それを間違えることに伴うすべての苦痛な経験）を調べるには、独占的なBrokenvs.Brilliantビデオシリーズをチェックしてください。