Collision Conf 2019: Luptă cu viitorul dezordonat și promițător al marketingului

Peisajul implicării clienților este într-o stare de flux, dar, din nou, când nu este? În anii de la lansarea iPhone-ului, tehnologiile emergente și schimbarea preferințelor și comportamentului consumatorilor au lăsat echipele de marketing, creștere și implicare într-un sprint prelungit, încercând să țină pasul cu schimbările care au loc în jurul lor. După cum a spus CMO de la Hilton, Kellyn Smith Kenny, la Collision Conf din acest an, „Dacă stai nemișcat chiar și un an, anul următor vei simți că ai rămas cu zece ani în urmă”.

Menținerea în fruntea acestei curbe a fost întotdeauna un punct central al Colisionului. Ediția din acest an a conferinței, care a avut loc în perioada 20-24 mai la Toronto, a prezentat VC și cercetători, sportivi și muzicieni, fondatori și titani ai industriei, toți aceștia în conversație despre unde ne duce tehnologia și despre costurile și oportunitățile care ne așteaptă. umanitatea în zilele ce vor urma. Și, în timp ce în timpul evenimentului au fost abordate un număr uluitor de subiecte – de la AI la tehnologie medicală la tehnologia Hyperloop și viitorul plăților globale – când a fost vorba de implicarea clienților, aceleași trei teme au continuat să apară din nou și din nou:

1. Datele sunt esențiale pentru relațiile clienți/brand, dar prea multe mărci nu iau suficient de serios confidențialitatea datelor

Datele au fost în centrul marketingului de ani de zile. De la epoca marketingului cu foi de calcul până la strategiile de implicare a clienților din ce în ce mai fluide, bazate pe date, datele – în special datele clienților primari – au făcut posibil ca mărcile să își înțeleagă mai bine clienții și să le satisfacă mai bine nevoile.

Dar noile progrese în tehnologie și creșterea ecosistemelor de implicare a clienților construite pentru scop, construite pe baza fluxului de date, au făcut posibil ca companiile să se implice și să construiască relații cu consumatorii mai eficient decât oricând. „Datele au fost întotdeauna valorificate”, le-a spus Jaya Kohlatkar, director de date la Hulu, participanților, „dar avându-le sub un singur acoperiș, fiind capabil să conectați date din diferite părți ale afacerii dvs.... este următorul loc în care oamenii trebuie să fie în călătoria lor de date.”

Din 2016, totuși, am văzut că partea mai întunecată a acestei povești a apărut. După cum a remarcat Rebecca Kaden, partener general la Union Square Ventures, „Numărul mare de încălcări de date și hack-uri indică... un eșec de a securiza eficient [sistemele]”. Și pe măsură ce frecvența acestor încălcări de date crește, scandaluri precum Cambridge Analytica domină titlurile, iar autoritățile de reglementare din țările din întreaga lume analizează (și chiar implementează) noi legi puternice privind confidențialitatea datelor, există sentimentul că lumea se schimbă, că mobilul mobil goana de aur a datelor despre clienți a erei ar putea fi în sfârșit la sfârșit.

Dar, în timp ce schimbarea atitudinii clienților cu privire la confidențialitatea datelor și o legislație strictă, cum ar fi Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) al Uniunii Europene și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA), cresc riscurile financiare și juridice asociate cu gestionarea necugetă a datelor consumatorilor privați, multe companii nu nu țin pasul cu schimbarea. Anul trecut a adus investigații GDPR asupra unor companii precum Facebook, Google, Quantcast, printre altele, o tendință care pare să crească pe măsură ce CCPA intră în vigoare în ianuarie 2020.

O posibilă cale de urmat? Date mai bune despre date. La Collision, fondatorul 11.2 Capital și partenerul de conducere Shelley Zhuang a susținut că, „De-a lungul timpului, confidențialitatea datelor va fi o măsurătoare, prejudecăți o altă măsură”, facilitând pentru mărci și clienți să înțeleagă și să evalueze ce se face cu datele clienților. și pentru a face modificări atunci când sunt identificate probleme.

2. Când vine vorba de marketing, vechile structuri ale echipelor sunt schimbate, dar mărcile nu ar trebui să adopte o abordare universală.

Pe măsură ce ecosistemele de implicare a clienților și tehnologiile care le alimentează au devenit mai puternice și mai flexibile în ultimul deceniu, există o conștientizare din ce în ce mai mare, în special în rândul mărcilor tradiționale de întreprindere, că strategiile de marketing construite în jurul silozurilor de canale și a echipelor cu focus unic trebuie reconsiderate. După cum a spus Kenny de la Hilton, „Marketingul în sine este perturbat... trebuie să vă asigurați că sunteți pregătit să profitați de toată tehnologia și de toată eficiența de acolo.”

Concentrarea modernă a angajamentului clienților pe receptivitate, viteză și scalabilitate a determinat multe departamente de marketing, creștere și implicare să ia o pagină de la echipele de produse și de inginerie, explorând metodologiile Agile în legătură cu structurile și procesele lor de echipă. Potrivit lui Kenny, această concentrare pe Agile în timpul mandatelor sale la Capitol One, Uber și Hilton, toate care au îmbrățișat aspecte ale Agile, a fost esențială în stimularea unei colaborări mai eficiente și a rezultate mai bune în implicarea clienților la nivel general.

Cu toate acestea, Kenny a avertizat că implementarea eficientă a Agile necesită companiilor să evite o abordare universală și să exploreze cel mai bun mod de a adopta aspectele Agile care vor servi organizația dumneavoastră specifică. La Capital One, asta a însemnat desfacerea echipelor cu focus unic și crearea unui sistem de poduri interfuncționale care au fost împuternicite să colaboreze mai eficient; la Uber, a însemnat să luați o viziune holistică asupra marketingului în companie și să folosiți aceste informații pentru a construi și a scala în mod eficient departamentul; iar la Hilton, a însemnat îmbrățișarea talentului deja din echipa de marketing, în timp ce distrugerea silozurilor regionale care limitau acoperirea acelui brand global.

Karen Walker de la Cisco la Collision Conf. Fotografie de Sam Barnes/Collision prin Sportsfile

În timp ce tehnologia este din ce în ce mai importantă pentru rezultate puternice de marketing, tehnologia singură nu poate produce experiențe excelente pentru clienți – așa cum a spus directorul general al Zetta Venture Partners, Jocelyn Goldfein, participanților, „calitatea echipei este cel mai mare predictor al succesului” pentru companii. Dar, deși efectuarea de ajustări semnificative la modul în care echipele sunt alcătuite și funcționează poate fi dureroasă, are și potențialul de a transforma eforturile unei companii de implicare a clienților într-un mod pozitiv. „Este o perioadă incredibil de interesantă în marketing și tocmai începem”, a spus Karen Walker, CMO la Cisco Systems. „Cu tehnologia potrivită și echilibrul potrivit, putem fi un motor de schimbare pentru clienții noștri.”

3. Economia platformei este mai mare ca niciodată, dar mărcile inteligente fac tot ce pot pentru a nu se sprijini prea mult pe niciuna dintre ele

Mărcile de astăzi operează într-o economie a platformelor dominată de un număr mic de giganți tehnologici extrem de influenți — în special, Google, Apple, Facebook și Amazon, cunoscute în mod colectiv sub numele de GAFA. Indiferent dacă cumpărați reclame, lansați o aplicație, atrageți vizitatori web pe site-ul dvs., implicați clienții pe rețelele sociale sau chiar încercați doar să stocați și să procesați datele despre utilizatori pe care le-ați colectat, șansele sunt că compania dvs. se va afla în funcție de pe un produs sau serviciu deținut de GAFA într-o formă sau alta.

În anumite privințe, aceste platforme pot fi o binecuvântare pentru mărci. Dacă marca dvs. face o treabă grozavă în ceea ce privește SEO și se îndreaptă spre partea de sus a unei pagini de căutare cu trafic ridicat de pe Google, traficul va urma în mod natural – iar dacă aveți un singur motor de căutare de care să vă faceți griji, vă este mai ușor să vă concentrați eforturile. Dar această influență poate tăia ambele sensuri. Mărcile – în special în spațiul de știri și media – s-au trezit în mod repetat arse de Facebook, de exemplu, cel mai notoriu în legătură cu sprijinul său pentru un presupus „pivot către video” care nu a avut loc niciodată.

Dar, în timp ce o parte din înflorirea a apărut de pe aceste platforme majore, liderii de gândire de la Collision au avertizat că viitorul mărcilor nu este unul fără platforme, în schimb, mărcile inteligente îmbrățișează echilibrul. „Este vorba într-adevăr de a-ți cunoaște publicul și de a ști cum își petrec timpul pe diverse platforme”, a spus președintele Viacom Digital Studios, Kelly Day. "Marime universala; ne-am mutat cu mult dincolo de acele zile.”

Meg Goldthwaite (centru) vorbind la Collision Conf. Fotografie de Vaughn Ridley/Collision prin Sportsfile

Fiecare platformă prezintă un risc și o oportunitate, dar cel mai mare risc vine din dependența excesivă de o singură platformă supravegheată de o singură companie. După cum a spus Meg Goldthwaite, CMO National Public Radio, „Suntem agnostici de platformă; vrem să fim lipsiți de fricțiuni și de oriunde primiți știrile dvs., vrem să fim acolo pentru tine.” Dar, în timp ce NPR are o prezență pe o varietate de platforme și tehnologii — de la rețele sociale precum Facebook la dispozitive conectate precum Google Homes și Amazon Echos — Goldthwaite a avertizat participanții să nu folosească o platformă sau o nouă tehnologie doar pentru că există: „Ați trebuie să fie fidel mărcii tale... dacă o aplicație nu este potrivită pentru tine, nu ieși și face o aplicație, doar ca să poți avea o aplicație.”

Gânduri finale

Marketingul se schimbă. Și, deși nimeni nu știe exact ce ne rezervă viitorul, pare clar că programele de implicare a clienților de mâine vor depinde din ce în ce mai mult de o prelucrare atentă și conformă a datelor, de utilizarea strategică a platformelor tehnologice majore și de o abordare mai receptivă și mai colaborativă a construirii și rulării. echipe de marketing, dezvoltare și implicare.

Pentru a explora cum poate arăta pentru clienți atunci când mărcile înțeleg acest lucru corect (precum și toate experiențele dureroase care vin odată cu greșirea), consultați seria noastră exclusivă de videoclipuri Broken vs. Brilliant.