Collision Conf 2019: Pazarlamanın Dağınık ve Umut Veren Geleceğiyle Boğuşmak

Müşteri etkileşimi ortamı bir değişim halindedir - ama o zaman tekrar, ne zaman değil? iPhone'un piyasaya sürülmesinden bu yana geçen yıllarda, gelişen teknolojiler ve değişen tüketici tercihleri ​​ve davranışları, pazarlama, büyüme ve katılım ekiplerini, etraflarında meydana gelen değişikliklere ayak uydurmaya çalışarak uzun bir sprint içinde bıraktı. Hilton CMO'su Kellyn Smith Kenny'nin bu yılki Collision Conf'ta söylediği gibi, "Bir yıl bile hareketsiz kalırsanız, gelecek yıl on yıl geride olduğunuzu hissedeceksiniz."

Bu eğrinin önünde kalmak her zaman Collision'ın ana odak noktası olmuştur. 20-24 Mayıs tarihleri ​​arasında Toronto'da gerçekleşen konferansın bu yılki sayısında, VC'ler ve araştırmacılar, sporcular ve müzisyenler, endüstrinin kurucuları ve devleri, teknolojinin bizi nereye götürdüğü ve bizi bekleyen maliyetler ve fırsatlar hakkında sohbet ettiler. gelecek günlerde insanlık Etkinlik sırasında yapay zekadan sağlık teknolojisine, Hyperloop teknolojisine ve küresel ödemelerin geleceğine kadar akıllara durgunluk veren sayıda konu işlenirken, müşteri etkileşimi söz konusu olduğunda, aynı üç tema tekrar tekrar köpürmeye devam etti:

1. Veri, müşteri/marka ilişkilerinin merkezinde yer alır ancak çok fazla marka veri gizliliğini yeterince ciddiye almıyor

Veriler, yıllardır pazarlamanın merkezinde yer almaktadır. Elektronik tablo pazarlaması çağından günümüzün giderek daha akıcı, veriye dayalı müşteri etkileşimi stratejilerine kadar veriler, özellikle birinci taraf müşteri verileri, markaların müşterilerini daha iyi anlamasını ve ihtiyaçlarını daha iyi karşılamasını mümkün kıldı.

Ancak teknolojideki yeni gelişmeler ve bir veri akışı temeli üzerine inşa edilen amaca yönelik müşteri etkileşimi ekosistemlerinin yükselişi, şirketlerin tüketicilerle her zamankinden daha etkin bir şekilde etkileşim kurmasını ve ilişkiler kurmasını mümkün kıldı. Hulu'nun veri sorumlusu Jaya Kohlatkar katılımcılara şunları söyledi: "Verilerden her zaman yararlanıldı, ancak tek bir çatı altında olması, işinizin farklı bölümlerinden gelen verileri birbirine bağlayabilmeniz... veri yolculuklarında.”

Ancak 2016'dan beri bu hikayenin karanlık tarafının ortaya çıktığını gördük. Union Square Ventures'ın genel ortağı Rebecca Kaden'in belirttiği gibi, "Veri ihlallerinin ve hack'lerin çok sayıda olması, [sistemlerin] etkin bir şekilde güvenliğinin sağlanamamasına işaret ediyor." Ve bu veri ihlallerinin sıklığı arttıkça, Cambridge Analytica gibi skandallar manşetlere hükmediyor ve dünyanın dört bir yanındaki ülkelerdeki düzenleyiciler, güçlü yeni veri gizliliği yasalarını giderek daha fazla tartışıyor (ve hatta uyguluyorlar), dünyanın değiştiğine, mobil çağın müşteri verileri altına hücum nihayet sona erebilir.

Ancak, Avrupa Birliği'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ve Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) gibi veri gizliliği ve katı yasalarla ilgili müşteri tutumlarını değiştirirken, özel tüketici verilerinin düşüncesizce işlenmesiyle ilişkili finansal ve yasal riskleri artırırken, birçok şirket vardiyaya ayak uydurmak. Geçen yıl, diğerlerinin yanı sıra Facebook, Google, Quantcast gibi şirketlerin GDPR soruşturmalarını, CCPA'nın Ocak 2020'de yürürlüğe girmesiyle büyümesi muhtemel görünen bir trend getirdi.

İleriye dönük olası bir yol? Veriler hakkında daha iyi veriler. Collision'da, 11.2 Capital Kurucusu ve Yönetici Ortağı Shelley Zhuang, "Zamanla veri gizliliği bir ölçü, önyargı başka bir ölçü olacak" diyerek markaların ve müşterilerinin müşteri verileriyle ne yapıldığını anlamasını ve değerlendirmesini kolaylaştırdığını savundu. ve sorunlar tanımlandığında değişiklik yapmak.

2. Pazarlama söz konusu olduğunda, eski ekiplerin yapıları alt üst oluyor, ancak markalar herkese uyan tek bir yaklaşımı benimsememeli

Müşteri etkileşimi ekosistemleri ve onları destekleyen teknolojiler son on yılda daha güçlü ve daha esnek hale geldikçe, özellikle geleneksel kurumsal markalar arasında, kanal siloları ve tek odaklı ekipler etrafında oluşturulan pazarlama stratejilerinin yeniden gözden geçirilmesi gerektiğine dair artan bir farkındalık var. Hilton'dan Kenny'nin dediği gibi, "Pazarlamanın kendisi bozuluyor... tüm teknolojiden ve tüm verimlilikten yararlanmaya hazır olduğunuzdan emin olmanız gerekiyor."

Modern müşteri katılımının yanıt verme, hız ve ölçeklenebilirliğe odaklanması, birçok pazarlama, büyüme ve katılım departmanlarının ekip yapıları ve süreçleri ile bağlantılı olarak Çevik metodolojileri keşfederek ürün ve mühendislik ekiplerinden bir sayfa almasına yol açmıştır. Kenny'ye göre, Capitol One, Uber ve Hilton'daki görev süreleri boyunca Agile'a odaklanan bu odak, tümü Çevik'in özelliklerini benimsemiş, yönetim kurulu genelinde daha etkili işbirliği ve daha iyi müşteri katılımı sonuçları sağlamada etkili oldu.

Ancak Kenny, Agile'ı etkili bir şekilde uygulamanın, şirketlerin herkese uyan tek bir yaklaşımdan kaçınmasını ve Agile'ın belirli kuruluşunuza hizmet edecek yönlerini en iyi nasıl benimseyebileceğini keşfetmesini gerektirdiği konusunda uyardı. Capital One'da bu, tek odaklı ekiplerin parçalanması ve daha etkin bir şekilde işbirliği yapma yetkisine sahip çapraz işlevli bölmeler sistemi oluşturulması anlamına geliyordu; Uber'de bu, şirkette pazarlamaya bütünsel bir bakış açısı getirmek ve bu bilgileri departmanı etkili bir şekilde inşa etmek ve ölçeklendirmek için kullanmak anlamına geliyordu; Hilton'da ise bu, küresel markanın erişimini sınırlayan bölgesel siloları yıkarken, pazarlama ekibinde zaten bulunan yetenekleri kucaklamak anlamına geliyordu.

Cisco'dan Karen Walker, Collision Conf. Fotoğraf: Sam Barnes/Collision aracılığıyla Sportsfile

Teknoloji, güçlü pazarlama sonuçları için giderek daha önemli hale gelse de, tek başına teknoloji harika müşteri deneyimleri üretemez - Zetta Venture Partners Genel Müdürü Jocelyn Goldfein'in katılımcılara söylediği gibi, "ekibinin kalitesi, şirketler için başarının en büyük göstergesidir". Ancak ekiplerin nasıl bir araya getirildiği ve nasıl çalıştığı konusunda önemli ayarlamalar yapmak zahmetli olsa da, bir şirketin müşteri katılımı çabalarını olumlu yönde dönüştürme potansiyeline de sahiptir. Cisco Systems CMO'su Karen Walker, “Pazarlamada inanılmaz derecede heyecan verici bir zaman ve daha yeni başlıyoruz” dedi. "Doğru teknoloji ve doğru denge ile müşterilerimiz için değişimin öncüsü olabiliriz."

3. Platform ekonomisi her zamankinden daha büyük—ancak akıllı markalar bunlardan herhangi birine çok fazla güvenmemek için ellerinden geleni yapıyorlar

Günümüzün markaları, özellikle topluca GAFA olarak bilinen Google, Apple, Facebook ve Amazon gibi son derece etkili az sayıda teknoloji devinin egemen olduğu bir platform ekonomisinde faaliyet gösteriyor. İster reklam satın alıyor, ister bir uygulama başlatıyor, web ziyaretçilerini sitenize çekiyor, sosyal medyada müşterilerle etkileşim kuruyor veya hatta yalnızca topladığınız kullanıcı verilerini depolamaya ve işlemeye çalışıyor olun, büyük olasılıkla şirketiniz, GAFA'ya ait bir ürün veya hizmette şu veya bu şekilde.

Bazı açılardan, bu platformlar markalar için bir nimet olabilir. Markanız SEO ile harika bir iş çıkarırsa ve Google'da yüksek trafikli bir arama sayfasının en üstüne çıkarsa, trafik doğal olarak takip eder ve endişelenecek tek bir arama motoruna sahip olmak, çabalarınızı odaklamayı kolaylaştırır. Ancak bu etki her iki yolu da kesebilir. Markalar - özellikle haber ve medya alanında - örneğin, en bilineni, hiçbir zaman sonuç vermeyen sözde bir "videoya dönüş" desteğiyle bağlantılı olarak, Facebook tarafından tekrar tekrar yakıldılar.

Ancak bu büyük platformların bir kısmı çiçek açmış olsa da, Collision'daki düşünce liderleri, markaların geleceğinin platformsuz olmayacağı konusunda uyardı - bunun yerine akıllı markalar dengeyi benimsiyor. Viacom Digital Studios Başkanı Kelly Day, “Aslında hedef kitlenizi tanımak ve çeşitli platformlarda nasıl zaman geçirdiklerini bilmekle ilgili” dedi. "Tek beden herkese uyar; o günlerin çok ötesine geçtik.”

Meg Goldthwaite (ortada) Collision Conf. Fotoğraf: Vaughn Ridley/Collision, Sportsfile aracılığıyla

Her platform bir risk ve bir fırsat sunar, ancak en büyük risk, tek bir şirket tarafından denetlenen tek bir platforma aşırı derecede bağımlı olmaktan gelir. Ulusal Halk Radyosu CMO'su Meg Goldthwaite'in dediği gibi, “Biz platformdan bağımsızız; Sorunsuz olmak istiyoruz ve nereden haber alırsanız alın, sizin için orada olmak istiyoruz.” Ancak NPR, Facebook gibi sosyal ağlardan Google Homes ve Amazon Echos gibi bağlı cihazlara kadar çeşitli platformlarda ve teknolojilerde var olsa da, Goldthwaite katılımcıları bir platformdan veya yeni bir teknolojiden sadece orada olduğu için yararlanmamaları konusunda uyardı: markanıza sadık kalmalı... bir uygulama sizin için uygun değilse, dışarı çıkıp bir uygulama yapmayın, sırf bir uygulamanız olsun diye."

Son düşünceler

Pazarlama değişiyor. Ve hiç kimse geleceğin neler getireceğini tam olarak bilemezken, yarının müşteri katılım programlarının giderek daha fazla düşünceli, uyumlu veri işlemeye, büyük teknoloji platformlarından stratejik olarak yararlanmaya ve oluşturma ve çalıştırma konusunda daha duyarlı, daha işbirlikçi bir yaklaşıma bağlı olacağı açık görünüyor. pazarlama, büyüme ve katılım ekipleri.

Markalar bunu doğru yaptığında müşteriler için nasıl görünebileceğini keşfetmek için (aynı zamanda yanlış anlamanın getirdiği tüm acı deneyimler), özel Broken vs. Brilliant video serimize göz atın.